Digital
Sky, digital experience omnicanale
Il digitale rappresenta il driver centrale della strategia omnicanale del network televisivo, da sempre precursore in quest’ambito. Tra le recenti e prossime innovazioni, il big data enrichment, la multidevice tracking recognition, la ‘video strategy’, che combina i contenuti di una campagna advertising con la tecnologia, e la sua più recente declinazione programmatic. Pubblichiamo l'articolo uscito sullo Speciale Comunicazione Digitale della rivista NC Nuova Comunicazione.
Da diverso tempo Sky Italia investe nella digital transformation, tanto da renderla un’azienda di spicco nel contesto digitale italiano. Tale trasformazione ha una duplice finalità: accrescere il core business e migliorare continuamente l’esperienza dei clienti.
Fra le tante innovazioni per il 2015, le più rilevanti sono l’arricchimento sempre maggiore dei customer data (‘Big Data Enrichment’) e la possibilità della multidevice tracking recognition, con un focus particolare sui dispositivi mobile come tablet e smartphone, con un miglioramento fattivo della modalità di comunicare e della customer journey. Aldo Agostinelli (in foto), head of digital sales & marketing Sky Italia, ci racconta l’approccio che ha fatto della piattaforma televisiva una vera e propria precorritrice in ambito digitale.
Quali servizi e soluzioni di comunicazione online offrite ai vostri clienti?
I servizi che offriamo ai nostri abbonati sono molti e, già nei prossimi mesi, annunceremo un progetto particolarmente interessante per il mercato italiano che porterà ulteriore valore per i nostri clienti.
La vostra strategia di vendita online persegue un approccio multicanale o di omnicanalità?
La nostra strategia di vendita si basa su un approccio omnicanale e il digitale è stato scelto come il driver centrale per realizzare l’omnicanalità. Il ruolo del digitale deriva dal suo naturale approccio olistico, ossia promuove l’awareness e quindi ne influenza l’intention to buy. Questo avviene non solo tramite una comunicazione di branding, ma anche nella gestione digitale del cliente Sky e si estende fino alla comunicazione direct, e alla gestione a pre vendita e post vendita. Il ruolo del digitale sarà sempre più centrale nel supporto a tutti i canali di vendita.
Video, mobile e programmatic. Secondo quanto emerso nell’ambito dell’ultimo Iab Forum, sono questi i principali driver del cambiamento dell’online in Italia. Come opera Sky Italia in questi ambiti?
Possiamo facilmente dichiarare che Sky Italia è stata da sempre precorritrice nell’ambito digitale e lo conferma anche questa volta nei principali driver emersi dall’ultimo Iab. Abbiamo costruito un concept molto innovativo, la ‘Video Strategy’, che combina i contenuti comunicativi di una campagna advertising con la tecnologia, e così siamo in grado di raccontare il mondo di Sky in maniera da servire diversi video sequenziali allo stesso utente, così da creare un vero e proprio storytelling. Il programmatic e la sua peculiarità di raggiungere più facilmente il target desiderato ha permesso di evolvere la Videostrategy nella ‘Video Programmatic Strategy’, una nostra modalità di comunicazione esclusiva.
Parliamo dell’argomento protagonista dello Iab Seminar: il native advertising. Quando un’iniziativa digitale può definirsi davvero ‘native’? Siete attivi su questo fronte?
L’ibridazione di contenuti e informazioni pubblicitarie è da sempre un tema molto discusso nel mondo del digital marketing, perché si propone di far passare messaggi pubblicitari coerenti con il target in una forma ‘soft’ e non invasiva. Stiamo cercando di trovare la soluzione migliore per ottenere il massimo risultato dal native soprattutto nei device mobile come lo smartphone.
Le logiche dell’integrazione e dell’ibridazione sembrano caratterizzare tutti i principali media, a cominciare da internet e tv. Qual è la sua opinione a riguardo?
Il second screen è ormai da tempo una realtà con cui tutti devono rapportarsi poiché ha cambiato totalmente il modo di fruire i contenuti. Sky ha un ruolo sia nel campo dell’editoria, come media company, sia in quello dell’advertising. Per questo da sempre abbiamo sperimentato e investito nell’integrazione di contenuti in entrambi gli ambiti. L’abbiamo fatto attraverso app dedicate come quella di XFactor che consente di comunicare live con lo show, e innovando nei format pubblicitari, sia sulla tv di casa sia in mobilità su Sky Go.
Nel complesso, quali sono, secondo lei, le nuove frontiere della comunicazione online?
Credo fortemente nella fusione dellatecnologia con la creatività, la cui combinazione rappresenta la nuova frontiera della comunicazione online. Il tema sarà approfondito in una prossima mia pubblicazione che affronterà il tema dai ‘Big data ai Big Content’. In particolare, si evidenzierà come la tecnologia diventa enabler di una nuova forma di relazione tra brand e clienti più vicina e più in linea con le loro aspettative, e come la creatività possa sfruttare questa vicinanza producendo messaggi e comunicazione sempre più mirati e di valore per chi li riceve.
Ci descrive una o due vostre recenti case history particolarmente rappresentative del vostro modus operandi?
Le case history più recenti sono YourFactor, una digital experienceunica all’interno dell’app XFactor con cui il cliente Sky può rivivere l’esperienza dello show cantando sulle stesse basi usate dai giovani talenti del programma e ricevendo giudizi dei quattro giudici. Tramite la app è, inoltre, possibile sfruttare tutte le potenzialità dei social network per condividere con gli amici la propria performance.
La campagna natalizia, invece, è stata la prima campagna pubblicitaria che siamo riusciti a declinare a seconda del target di riferimento. Il Natale, infatti, è vissuto in maniera diversa dalle famiglie con bambini e, per questo motivo, abbiamo creato una campagna parallela dedicata proprio a loro, che potesse far apprezzare come Sky, sia in termini di contenuto sia di tecnologia, fosse la scelta migliore per la famiglia. Questa campagna si è andata ad aggiungere a quella su target standard in cui abbiamo veicolato gli stessi messaggi, ma con uno stile di comunicazione completamente diverso.
Marina Bellantoni
Fra le tante innovazioni per il 2015, le più rilevanti sono l’arricchimento sempre maggiore dei customer data (‘Big Data Enrichment’) e la possibilità della multidevice tracking recognition, con un focus particolare sui dispositivi mobile come tablet e smartphone, con un miglioramento fattivo della modalità di comunicare e della customer journey. Aldo Agostinelli (in foto), head of digital sales & marketing Sky Italia, ci racconta l’approccio che ha fatto della piattaforma televisiva una vera e propria precorritrice in ambito digitale.
Quali servizi e soluzioni di comunicazione online offrite ai vostri clienti?
I servizi che offriamo ai nostri abbonati sono molti e, già nei prossimi mesi, annunceremo un progetto particolarmente interessante per il mercato italiano che porterà ulteriore valore per i nostri clienti.
La vostra strategia di vendita online persegue un approccio multicanale o di omnicanalità?
La nostra strategia di vendita si basa su un approccio omnicanale e il digitale è stato scelto come il driver centrale per realizzare l’omnicanalità. Il ruolo del digitale deriva dal suo naturale approccio olistico, ossia promuove l’awareness e quindi ne influenza l’intention to buy. Questo avviene non solo tramite una comunicazione di branding, ma anche nella gestione digitale del cliente Sky e si estende fino alla comunicazione direct, e alla gestione a pre vendita e post vendita. Il ruolo del digitale sarà sempre più centrale nel supporto a tutti i canali di vendita.
Video, mobile e programmatic. Secondo quanto emerso nell’ambito dell’ultimo Iab Forum, sono questi i principali driver del cambiamento dell’online in Italia. Come opera Sky Italia in questi ambiti?
Possiamo facilmente dichiarare che Sky Italia è stata da sempre precorritrice nell’ambito digitale e lo conferma anche questa volta nei principali driver emersi dall’ultimo Iab. Abbiamo costruito un concept molto innovativo, la ‘Video Strategy’, che combina i contenuti comunicativi di una campagna advertising con la tecnologia, e così siamo in grado di raccontare il mondo di Sky in maniera da servire diversi video sequenziali allo stesso utente, così da creare un vero e proprio storytelling. Il programmatic e la sua peculiarità di raggiungere più facilmente il target desiderato ha permesso di evolvere la Videostrategy nella ‘Video Programmatic Strategy’, una nostra modalità di comunicazione esclusiva.
Parliamo dell’argomento protagonista dello Iab Seminar: il native advertising. Quando un’iniziativa digitale può definirsi davvero ‘native’? Siete attivi su questo fronte?
L’ibridazione di contenuti e informazioni pubblicitarie è da sempre un tema molto discusso nel mondo del digital marketing, perché si propone di far passare messaggi pubblicitari coerenti con il target in una forma ‘soft’ e non invasiva. Stiamo cercando di trovare la soluzione migliore per ottenere il massimo risultato dal native soprattutto nei device mobile come lo smartphone.
Le logiche dell’integrazione e dell’ibridazione sembrano caratterizzare tutti i principali media, a cominciare da internet e tv. Qual è la sua opinione a riguardo?
Il second screen è ormai da tempo una realtà con cui tutti devono rapportarsi poiché ha cambiato totalmente il modo di fruire i contenuti. Sky ha un ruolo sia nel campo dell’editoria, come media company, sia in quello dell’advertising. Per questo da sempre abbiamo sperimentato e investito nell’integrazione di contenuti in entrambi gli ambiti. L’abbiamo fatto attraverso app dedicate come quella di XFactor che consente di comunicare live con lo show, e innovando nei format pubblicitari, sia sulla tv di casa sia in mobilità su Sky Go.
Nel complesso, quali sono, secondo lei, le nuove frontiere della comunicazione online?
Credo fortemente nella fusione dellatecnologia con la creatività, la cui combinazione rappresenta la nuova frontiera della comunicazione online. Il tema sarà approfondito in una prossima mia pubblicazione che affronterà il tema dai ‘Big data ai Big Content’. In particolare, si evidenzierà come la tecnologia diventa enabler di una nuova forma di relazione tra brand e clienti più vicina e più in linea con le loro aspettative, e come la creatività possa sfruttare questa vicinanza producendo messaggi e comunicazione sempre più mirati e di valore per chi li riceve.
Ci descrive una o due vostre recenti case history particolarmente rappresentative del vostro modus operandi?
Le case history più recenti sono YourFactor, una digital experienceunica all’interno dell’app XFactor con cui il cliente Sky può rivivere l’esperienza dello show cantando sulle stesse basi usate dai giovani talenti del programma e ricevendo giudizi dei quattro giudici. Tramite la app è, inoltre, possibile sfruttare tutte le potenzialità dei social network per condividere con gli amici la propria performance.
La campagna natalizia, invece, è stata la prima campagna pubblicitaria che siamo riusciti a declinare a seconda del target di riferimento. Il Natale, infatti, è vissuto in maniera diversa dalle famiglie con bambini e, per questo motivo, abbiamo creato una campagna parallela dedicata proprio a loro, che potesse far apprezzare come Sky, sia in termini di contenuto sia di tecnologia, fosse la scelta migliore per la famiglia. Questa campagna si è andata ad aggiungere a quella su target standard in cui abbiamo veicolato gli stessi messaggi, ma con uno stile di comunicazione completamente diverso.
Marina Bellantoni