Turn: nel futuro del programmatic advertising un approccio più personale

L’approccio programmatico ha registrato una consistente evoluzione nel 2014 e, stando ad una recente ricerca di IAB, ad oggi l’89% degli editori europei, degli inserzionisti e delle agenzie dichiara di credere che il trading programmatico avrà un impatto significativo sull’advertising digitale.

Tuttavia, il 2015 non sarà un anno in cui i provider programmatici potranno riposare sugli allori. Durante i prossimi dodici mesi i professionisti di marketing avranno l’opportunità di sviluppare campagne creative, strategiche e altamente personalizzate, grazie alle ultime innovazioni tecnologiche e alla sapiente interpretazione dei dati attraverso l’approccio programmatico.

Turn, attiva nell’advertising programmatico e data-driven, ha analizzato il mercato e ha delineato tre linee guida sulle tendenze globali che riguarderanno il settore ad-tech nel 2015:

1. Le identità sono essenziali - Vedremo un’ampia adozione di soluzioni riguardanti le identità da parte degli inserzionisti e dei loro provider digitali. I maggiori player del settore, come Amazon, Facebook, Yahoo e Google, che possiedono PII, e player di nicchia specializzati nel 'cross-device', discuteranno della portata, dell’accuratezza e della conformità alla privacy dei loro dati di profilazione degli utenti. Questo causerà qualche piccolo ritardo nell’adozione, ma alla fine i budget passeranno ai player con affidabili soluzioni per le identità. È improbabile che vedremo un professionista di marketing disposto a inserire i suoi dati in molti sistemi differenti, quindi si assisterà ad un naturale consolidamento del mercato. Entro la fine del 2015, l’identità non sarà un prodotto autonomo o un business di nicchia, piuttosto una componente integrata e centrale di soluzioni più ampie, in modo che i venditori possano mappare gli ID da qualunque punto di accesso digitale.

2. CRM fa rima con PRM: Prospect Relationship Management - Un numero sempre maggiore di brand si servirà dei vantaggi forniti dai dati del proprio CRM (Customer Relationship Management) per informare il marketing in forma anonima. Alcuni brand hanno utilizzato le procedure di CRM onboarding (il processo di raccogliere dati CRM anonimi e aggregati e associarli a un cookie o ad un ID mobile), ma il ritardo del mercato, la mancanza di formazione e di standardizzazione nella corrispondenza degli ID e il timore della conformità sulla privacy hanno rallentato l’ampio potenziale, per i marketer, di ottimizzare l’uso dei dati. Poter pensare ora ad attività che mettano in relazione CRM e marketing permetteranno ai brand di coordinare i loro messaggi e ottimizzare gli investimenti in pubblicità. Inoltre, l’aumento della disponibilità dei dati (sia di terze parti che first-party) promuoverà la profilazione dei consumatori da sporadici esperimenti su scala ridotta all’implementazione massiva in tempo reale. I professionisti di marketing sono ora più interessati a pensare alle varie fasi del ciclo di vita degli utenti e a come espandere la base utenti in linea con il target individuato. Siamo giunti al momento in cui ci sono le condizioni giuste perché gli advertiser possano utilizzare importanti informazioni sui consumatori in modo sicuro e anonimo, in moda da rendere più efficaci le loro campagne pubblicitarie.

3. L’approccio programmatico si fa verticale - Durante gli ultimi tre anni il settore ad-tech ha costruito l’infrastruttura necessaria perché si sviluppasse il buying programmatico, evoluzione naturale di quello che all’inizio era solo il Real Time Bidding (RTB). Ora che i sistemi necessari sono pronti e disponibili, c’è l’opportunità di sviluppare approcci più sofisticati al programmatico. Nei prossimi dodici mesi vedremo un numero maggiore di soluzioni su misura per specifici mercati verticali, ad esempio CPG, B2B e servizi finanziari. Applicare i dati alle strategie di contenuto che vanno oltre l’advertising tradizionale può aiutare a cambiare l’attitudine del consumatore e, infine, incoraggiare il comportamento relativo ad un acquisto. Questo andrà molto oltre le semplici procedure di inventory, bensì permetterà di offrire soluzioni altamente customizzate per la gestione dei processi e rispondere alle specifiche richieste dei diversi segmenti verticali.

Parlando di quello che l’industria programmatica può aspettarsi nel nuovo anno, Pierre Naggar (nella foto), MD EMEA di Turn, afferma: "Il modo di pensare dell’industria pubblicitaria è sensibilmente cambiato nel 2014. Il video advertising non è più considerato un canale separato e i brand stanno cominciando a pensare alla creatività per la TV e a quella per i video online nello stesso modo, concentrandosi ora maggiormente sul pubblico che rappresenta il loro target. Nei prossimi dodici mesi possiamo aspettarci maggiore innovazione nell’approccio programmatico; i venditori avranno informazioni migliori sui comportamenti del loro target di riferimento, sia anticipatamente grazie ai sistemi CRM, sia attraverso numerose interfacce che implementeranno soluzioni cross-device per le identità. L’integrazione dell’approccio programmatico nel più vasto mondo del marketing aprirà opportunità completamente nuove per i professionisti di questo settore come fornire esperienze molto più personalizzate che includono quelle basate sulle specializzazioni verticali".

SP