UPA: con l'iPad lettore più attento, anche all'adv

300mila i tablet in Italia, che diventeranno 1 milione entro il 2011 e 4 milioni nel 2014. Nel mondo invece, a fine 2010 ci saranno 19,5 milioni di tablet. Un fenomeno senza dubbio importante che non va sottovalutato, perchè i tablet, l'iPad in primis, sono molto più di un semplice 'gadget tecnologico': sono un nuovo mezzo, che porta con sé nuove e interessanti modalità di fruizione dei contenuti.

Proprio per questo UPA (Utenti Pubblicità Associati) ha presentato oggi, 9 novembre, la prima ricerca qualitativa sulle modalità di fruizione e sull'impatto della pubblicità sui tablet, e in particolare su iPad.L'indagine mette in luce come ci sia grande potenzialità per una stampa di qualità attraverso un nuovo strumento in grado di diffonderla con modalità di lettura altrettanto valide rispetto a quelle attuali.

“Siamo nell'I-life, un nuovo stile di vita dove la 'I' suona come la prima persona singolare dell'individualismo di massa contemporaneo - ha detto nella sua introduzione Lorenzo Sassoli de Bianchi (nella foto), presidente dell'UPA - Assistiamo a cambiamenti epocali, internet sta rivoluzionando la comunicazione e la connessione è diventata un bisogno primario per ogni individuo. Questa ricerca vuole essere un primo segnale di conoscenza su un fenomeno con il quale avremo a che fare nel prossimo futuro. I tablet risultano essere, infatti, un vero e proprio cambio di paradigma nella fruizione dei contenuti editoriali".

"La ricerca ci parla di un vissuto sorprendentemente emozionale dell’IPad: una lampada di Aladino che, semplicemente sfiorandola, mette a disposizione funzioni da mille e una notte - ha continuato Sassoli -. La ricerca suggerisce che l’avvento dei tablet è paragonabile, come portata innovativa, a quello della televisione negli anni ’50: una porta d’accesso magica ad un’altra dimensione dove ci si lascia sedurre volentieri dai contenuti. Anche da quelli pubblicitari. La pubblicità, attraverso questi strumenti, aumenta il suo impatto diminuendo la propria invasività".  

Il fatto che i messaggi pubblicitari diffusi tramite tablet possano rivelarsi più efficaci traspare anche dal fatto che il tempo di esposizione all'iPad risulta maggiore rispetto a quello relativo alla stampa e al web. Non solo. Dall'indagine, realizzata attraverso 15 focus group, emergono 4 caratteristiche fondamentali relative a questo mezzo: immediatezza, intimità, valenza totemica, personalizzazione. Con l'iPad l'esposizione al messaggio è particolarmente immediata, poichè le barriere risultano abbattute, l'esperienza di lettura diventa intimistica e più rilassante, addirittura si può parlare di 'totem' perchè l'iPad, quando viene usato, catalizza l'attenzione di tutti i presenti, infine attraverso il tablet si interagisce con il contenuto in modo ludico ed esplorativo e la lettura è personalizzata. Si tratta di peculiarità che rendono la fruizione dei contenuti più coinvolgente e che dunque hanno un impatto positivo anche sulla pubblicità.

Detto questo, ci sono ancora molti aspetti da mettere a punto: tra questi, come ha sottolineato Sassoli, la messa a punto di formati advertising ad hoc. "Al momento non sono chiari nè il costo della pubblicità su iPad - ha affermato il presidente UPA -, nè le modalità di sfruttamento delle applicazioni come veicolo pubblicitario. Ci si limita alla trasposizione della pagina pubblicitaria da carta a tablet o, in pochi casi, soprattutto di aziende di telecomunicazioni, a spot di 15" che scorrono prima dell'apertura della versione iPad delle varie testate. Sicuramente bisognerà lavorare in futuro su questo fronte, oltre che pervenire a dati precisi riguardanti i fruitori dei tablet, utili agli investitori per allocare con efficacia i loro budget".

"In ogni caso, la pubblicità su iPad non dovrà essere alternativa a quella sugli altri mezzi - ha aggiunto Sassoli  -, ma dovrà costituire un'integrazione. E' ormai assodato infatti che le campagne risultano più efficaci se vengono pianificate su più mezzi. Ad esempio il web viene utilizzato dai grandi investitori come 'potenziatore' delle campagne on air anche su stampa e tv".

Il presidente Sassoli ha poi sottolineato che banda larga e WiFi sono le condizioni necessarie per lo sviluppo di questo mezzo innovativo. Si è compiaciuto della liberalizzazione del WiFi e si è augurato che questo si diffonda nei luoghi pubblici e, soprattutto, nelle scuole in modo da promuovere presso i giovani la diffusione dell’editoria di qualità.

Il direttore studi di UPA, Raffaele Pastore, ha poi illustrato i principali risultati che la ricerca ha messo in luce. "I focus group condotti fra i primi utilizzatori ci hanno fatto comprendere che i tablet sono riusciti a collocarsi all’incrocio di tre modalità d’uso dei media oggi a disposizione: quello del web, quello della carta stampata e quello della televisione  - ha spiegato -.  I tablet sono riusciti infatti, contemporaneamente, a risolvere due problematiche complesse insite nel modo di essere attuale del web e della carta, che, va ricordato, sono due fra i veicoli più importanti di tutta l’informazione e, in parte, dell’entertainment. I tablet hanno in sostanza 'semplificato il web', uno dei problemi più ardui del digital divide, ed hanno 'reso un’esperienza esteticamente affascinante' la lettura della carta stampata. Un incrocio di soluzioni che ha portato molti degli intervistati a parlare di effetto 'magico'".

"Le 'applicazioni' - ha continuato Pastore- hanno semplificato l’accesso a internet e la bellezza delle immagini, insieme alla navigazione con le dita, hanno trasformato la lettura della carta in un’esperienza inedita. Infine l’uso del tablet in maniera anche emotivamente integrata in famiglia, e il suo più frequente stazionamento in casa, piuttosto che in mobilità, lo hanno reso molto più vicino alla centralità d’uso della televisione di quanto ci si potesse aspettare".

Con queste caratteristiche al termine della ricerca si è pervenuti alla consapevolezza che i tablet sono degli "esaltatori di contenuti" e, in quanto tali, possono costituire anche dei veicoli ideali per la pubblicità, associata a un contesto qualificato ed esteticamente raffinato.

"Per tale ragione continueremo a seguirne l’evoluzione, anche negli aspetti di criticità che pure sono stati rilevati. Si tratta di criticità dovute a uno stadio evolutivo iniziale, che già in altri paesi si stanno affrontando, come, ad esempio, la velocizzazione della lettura; una lettura che talvolta viene definita più asettica; e infine una buona parte di applicazioni che indugiano in una mera trasposizione del giornale cartaceo, oltre a un sistema di prezzi non ancora ben definito", ha concluso Pastore. 

SP

(In allegato la ricerca in formato pdf)