Digital
WE-B, quando la crisi non è una doccia ghiacciata
È stato un primo anno di attività molto intenso per il comparto digital della Aldo Biasi Comunicazione, con progetti importanti fra cui spicca il sostegno in comunicazione dell’Ice Bucket Challenge, potenziato attraverso un’intensa attività sui social e sul web. Il risultato è una crescita del +10%, che pone ottime basi per l’anno in corso. Pubblichiamo l’articolo uscito sull’ultimo numero della rivista NC Nuova Comunicazione.
Alzi la mano chi quest’estate non ha ricevuto sui propri profili social almeno una decina di video di amici, parenti o personaggi famosi che si rovesciavano addosso un cestello di ghiaccio. Perché è innegabile che l’Ice Bucket Challenge, la campagna di sensibilizzazione a sostegno della lotta alla Sla, lanciata a luglio sul web dall’organizzazione americana Als, sia stato un vero e proprio fenomeno mondiale e soprattutto virale. Complici i social e la nuova comunicazione in Rete, la semplicità del meccanismo e il forte engagement che la contraddistingue, l’operazione ha coinvolto con fini sociali star della musica, dello spettacolo, personaggi della politica, sportivi, ma anche aziende e media, oltre a persone comuni.
All’estero l’iniziativa ha coinvolto personaggi importanti, come George W. Bush e Vladimir Putin, e le celebrity più note come Gwen Stefani, Jennifer Lopez, Anne Hathaway, Shakira, Justin Timberlake e Jessica Alba. Anche in Italia non sono mancate le adesioni di politici - il primo è stato il premier Matteo Renzi - e di volti noti della tv come, tra gli altri, quelle di Maria de Filippi, Belen Rodriguez, Adriano Celentano, Cesare Cremonini, Francesco Facchinetti, Fiorello, Emma Marrone, Laura Pausini, ma anche esponenti del mondo sportivo come José Mourinho, Valentino Rossi, Leo Messi, Alex del Piero, l’ad del Milan Adriano Galliani e l’allenatore della nazionale di calcio Antonio Conte.
Ma se negli Stati Uniti, in solo un mese, le donazioni avevano raggiunto il traguardo record di 88,5 milioni di dollari, in Italia (così come in molti Paesi d’Europa) a una circolazione virale dei video non è corrisposta una raccolta fondi proporzionata. Proprio per questo motivo l’Aisla (Associazione Italiana Sclerosi Laterale Amiotrofica) ha deciso di rivolgersi a dei professionisti della comunicazione digitale, di cui aveva già testato nel passato le capacità, affidando a WE-B, il reparto digital di Aldo Biasi Comunicazione, l’intera gestione web della strategia e comunicazione dell’Ice Bucket Challenge made in Italy. Un progetto virale importante, che ha impegnato molto l’agenzia nata solo un anno fa in seno alla ABC proprio con la volontà di offrire un’organizzazione strutturata per gestire progetti sul web.
“Forse la dinamica della sfida dell’Ice Bucket Challenge in Italia non era stata pienamente compresa - spiega Matteo Biasi (in foto), amministratore delegato WE-B e Aldo Biasi Comunicazione -. Con Aisla, di cui avevamo già curato il posizionamento online nei primi mesi di quest’anno, abbiamo quindi messo in atto un lavoro strategico per fare attecchire meglio l’operazione, senza però cadere nel rischio di snaturare lo spirito spontaneistico che anima questo tipo di operazioni di raccolta fondi”.
Il primo passo è stato dunque quello di comunicare chiaramente che il portabandiera della sfida era l’associazione in questione, a cui dovevano essere destinati i fondi. Ai vip italiani che postavano il proprio video è stato chiesto di specificare che le donazioni dovevano essere destinate ad Aisla.
Parallelamente, si è puntato sui media per fare sapere all’opinione pubblica quanto poco si fosse raccolto in Italia a fronte, invece, degli innumerevoli video postati sui social (apri la gallery fotografica). “Innanzitutto, il presidente dell’Aisla, Massimo Mauro, ha rilasciato un’intervista all’edizione italiana dell’Huffington Post, in cui spiegava proprio come la cifra si aggirasse a poche migliaia di euro - spiega Damiano Crognali, general manager WE-B -. Da qui siamo passati al ‘tam-tam’ sui social media (Facebook, Twitter, Google Plus, YouTube, Instagram), ripubblicando questa intervista e portando così sotto i riflettori quanto ancora ci fosse da fare. Il risultato è stata una sorta di ‘sollevazione popolare’: in molti, vip e non, hanno cominciato a perorare la causa della donazione, scattando la fotografia, in alcuni casi, della propria donazione per Aisla”.
Fondamentale, poi, è stato l’intervento di WE-B nella semplificazione del processo di pagamento online: per condividere facilmente e rapidamente le modalità con cui donare, è stato creato lo shortlink bit.ly/Dona-Aisla, che ha raggiunto in poco tempo 8mila condivisioni.
I risultati non si sono fatti attendere. In soli dieci giorni di campagna la raccolta fondi ha raggiunto quota un milione di euro, e oltre 2,4 milioni fino alla fine del progetto, a fine settembre. “Gli utenti venivano costantemente aggiornati sulle soglie dei fondi raccolti attraverso delle info grafiche impattanti - continua Crognali - . E, una volta arrivati vicini al milione, sono stati a loro volta sfidati a donare un euro e a raggiungere, in occasione della Giornata Mondiale sulla Sla il 21 settembre, l’importante traguardo”.
Ma ci sono anche altri numeri importanti. Il sito Aisla.it ha avuto oltre 400 utenti attivi al secondo, passando da una media di 400 a oltre 11mila visitatori stabili, con punte di 40, 50 e 60mila utenti tra il 24 e il 26 agosto. In dieci giorni, Aisla.it è stato raggiunto da 273.065 utenti unici e 691.017 sono state le pagine viste sul sito. I fan sulla pagina Facebook di Aisla sono passati da 3.000 a oltre 9.400 con una copertura media dei post di circa 80.000 utenti, senza spese in spazi, e con punte di oltre 126mila utenti raggiunti dal solo traffico organico nei giorni tra il 24 e il 26 agosto. Le immagini realizzate per condividere i risultati hanno avuto tutte fra i 500 e le 900 condivisioni ciascuna, con migliaia di ‘mi piace’ e di persone raggiunte.
Il canale Twitter, inoltre, è stato l’hub di diffusione delle informazioni, veicolo per restare aggiornati in tempo reale su tutti gli Ice Bucket Challenge, passando da 700 follower a oltre 2.600, con centinaia di altri utenti che sebbene non fossero follower di Aisla, seguivano i suoi contenuti e ricondividevano le informazioni. “Grazie al lavoro svolto nei mesi precedenti tramite attività di Search Engine Marketing, la parola Sla è stata associata al sito di Aisla come primo risultato sulle ricerche di Google - spiega soddisfatto Matteo Biasi -. Ad oggi l’attività di comunicazione ha portato Aisla a essere il punto di riferimento italiano per la raccolta fondi nella ricerca sulla Sla, e ha invertito un fenomeno tutto italiano che vedeva inizialmente l’Ice Bucket Challenge unicamente come un atto ludico e non come momento concreto di donazione, ricevendo il plauso dell’associazione americana Als/Mnd Alliance”.
Non solo ghiaccio
Se l’Ice Bucket Challenge è senza dubbio una scommessa vinta da WE-B con successo, non è certo l’unica. Un altro progetto di grande efficacia è quello di comunicazione integrata realizzato per la Conad del Tirreno, una della più grandi cooperative di Conad, cliente di ABC ormai da tempo. Obiettivo: lanciare l’operazione ‘i Cuccioli del Cuore’ (peluche in offerta nei punti vendita) in modo impattante e coinvolgente.
“Abbiamo creato un sito ad hoc, Cucciolidelcuore.it, in cui erano caricati vari contenuti inerenti all’argomento - spiega Biasi -. Fra questi, un video in cui i personaggi dei cuccioli in dimensione umana eseguivano una coreografia sulle note di una musica. Dal web l’attività è poi ‘uscita’ sul territorio, in un tour di 13 tappe in tutta Italia, dove i personaggi incontravano le persone e insieme a loro ballavano la stessa danza imparata sul web”.
Un esempio, insomma, molto esemplificativo di massima integrazione della sfera online con quella reale del field, in cui un’operazione ‘di prodotto’ è diventata un’occasione di engagement e interazione. Importanti i risultati: 17.000 utenti unici del sito nel primo mese, e il tutto esaurito dei peluche.
Un’altra case history interessante è poi quella di MySecretCase, sito di e-commerce di sex toys, di cui WE-B ha curato l’anno scorso il lancio sul mercato e che in poco tempo è diventato il primo sito nel proprio settore. “Attualmente siamo impegnati sulla definizione di un posizionamento diverso, incentrato sui benefici che l’uso di questi prodotti porta alla salute - spiega Matteo Biasi -. Vogliamo, insomma, sottolineare che quello che ne deriva è un piacere che fa anche bene”. Il marchio sarà protagonista di una nuova campagna digitale, che vedrà la luce verso primavera.
Un bilancio che è un successo
Esattamente un anno fa ne parlavamo come una realtà nuova che muoveva i suoi primi passi. Oggi, a distanza di 12 mesi, WE-B può dire con orgoglio di averne fatta di strada, in un momento del mercato che non si può certo definire facile. “In questo anno abbiamo seguito progetti importanti e stimolanti, che ci hanno fatto capire quanto lavoro si possa ancora fare per realizzare una comunicazione davvero integrata - spiega Matteo Biasi -. Ancora oggi in Italia, infatti, soffriamo di una contrapposizione fra web e tv, dove il primo insegue la seconda per la notorietà che essa conferisce, e dove, al contrario, la tv rincorre la Rete per un senso di inferiorità tecnologica”.
E poi c’è ancora la forte convinzione che sul web si spende meno. “Si dovrebbe invece capire - continua che, proprio perché la Rete è un luogo molto affollato, in cui tutti possono ritagliarsi uno spazio, investire di più è strategico per emergere dalla massa”.
Dal canto suo, WE-B realizza progetti integrati lavorando sempre in stretta sinergia con la ABC, incentrata sui canali offline: tanto che capita spesso che clienti che scelgono solo l’ambito digitale estendano poi le proprie operazioni ai mezzi più tradizionali.
“Il risultato, molto confortante in questi tempi di crisi, è che abbiamo chiuso l’anno con un segno positivo - commenta soddisfatto Biasi -, con WE-B che raggiunge un +10%”. Buone premesse, dunque, per il nuovo anno appena iniziato, in cui l’agenzia digitale mira a un unico, grande obiettivo: poter gestire investimenti web consistenti, come capita in tv. “Allora il mercato italiano sarà davvero maturo - conclude -. Noi, nel nostro piccolo, ci stiamo lavorando”.
Ilaria Myr
All’estero l’iniziativa ha coinvolto personaggi importanti, come George W. Bush e Vladimir Putin, e le celebrity più note come Gwen Stefani, Jennifer Lopez, Anne Hathaway, Shakira, Justin Timberlake e Jessica Alba. Anche in Italia non sono mancate le adesioni di politici - il primo è stato il premier Matteo Renzi - e di volti noti della tv come, tra gli altri, quelle di Maria de Filippi, Belen Rodriguez, Adriano Celentano, Cesare Cremonini, Francesco Facchinetti, Fiorello, Emma Marrone, Laura Pausini, ma anche esponenti del mondo sportivo come José Mourinho, Valentino Rossi, Leo Messi, Alex del Piero, l’ad del Milan Adriano Galliani e l’allenatore della nazionale di calcio Antonio Conte.
Ma se negli Stati Uniti, in solo un mese, le donazioni avevano raggiunto il traguardo record di 88,5 milioni di dollari, in Italia (così come in molti Paesi d’Europa) a una circolazione virale dei video non è corrisposta una raccolta fondi proporzionata. Proprio per questo motivo l’Aisla (Associazione Italiana Sclerosi Laterale Amiotrofica) ha deciso di rivolgersi a dei professionisti della comunicazione digitale, di cui aveva già testato nel passato le capacità, affidando a WE-B, il reparto digital di Aldo Biasi Comunicazione, l’intera gestione web della strategia e comunicazione dell’Ice Bucket Challenge made in Italy. Un progetto virale importante, che ha impegnato molto l’agenzia nata solo un anno fa in seno alla ABC proprio con la volontà di offrire un’organizzazione strutturata per gestire progetti sul web.
“Forse la dinamica della sfida dell’Ice Bucket Challenge in Italia non era stata pienamente compresa - spiega Matteo Biasi (in foto), amministratore delegato WE-B e Aldo Biasi Comunicazione -. Con Aisla, di cui avevamo già curato il posizionamento online nei primi mesi di quest’anno, abbiamo quindi messo in atto un lavoro strategico per fare attecchire meglio l’operazione, senza però cadere nel rischio di snaturare lo spirito spontaneistico che anima questo tipo di operazioni di raccolta fondi”.
Il primo passo è stato dunque quello di comunicare chiaramente che il portabandiera della sfida era l’associazione in questione, a cui dovevano essere destinati i fondi. Ai vip italiani che postavano il proprio video è stato chiesto di specificare che le donazioni dovevano essere destinate ad Aisla.
Parallelamente, si è puntato sui media per fare sapere all’opinione pubblica quanto poco si fosse raccolto in Italia a fronte, invece, degli innumerevoli video postati sui social (apri la gallery fotografica). “Innanzitutto, il presidente dell’Aisla, Massimo Mauro, ha rilasciato un’intervista all’edizione italiana dell’Huffington Post, in cui spiegava proprio come la cifra si aggirasse a poche migliaia di euro - spiega Damiano Crognali, general manager WE-B -. Da qui siamo passati al ‘tam-tam’ sui social media (Facebook, Twitter, Google Plus, YouTube, Instagram), ripubblicando questa intervista e portando così sotto i riflettori quanto ancora ci fosse da fare. Il risultato è stata una sorta di ‘sollevazione popolare’: in molti, vip e non, hanno cominciato a perorare la causa della donazione, scattando la fotografia, in alcuni casi, della propria donazione per Aisla”.
Fondamentale, poi, è stato l’intervento di WE-B nella semplificazione del processo di pagamento online: per condividere facilmente e rapidamente le modalità con cui donare, è stato creato lo shortlink bit.ly/Dona-Aisla, che ha raggiunto in poco tempo 8mila condivisioni.
I risultati non si sono fatti attendere. In soli dieci giorni di campagna la raccolta fondi ha raggiunto quota un milione di euro, e oltre 2,4 milioni fino alla fine del progetto, a fine settembre. “Gli utenti venivano costantemente aggiornati sulle soglie dei fondi raccolti attraverso delle info grafiche impattanti - continua Crognali - . E, una volta arrivati vicini al milione, sono stati a loro volta sfidati a donare un euro e a raggiungere, in occasione della Giornata Mondiale sulla Sla il 21 settembre, l’importante traguardo”.
Ma ci sono anche altri numeri importanti. Il sito Aisla.it ha avuto oltre 400 utenti attivi al secondo, passando da una media di 400 a oltre 11mila visitatori stabili, con punte di 40, 50 e 60mila utenti tra il 24 e il 26 agosto. In dieci giorni, Aisla.it è stato raggiunto da 273.065 utenti unici e 691.017 sono state le pagine viste sul sito. I fan sulla pagina Facebook di Aisla sono passati da 3.000 a oltre 9.400 con una copertura media dei post di circa 80.000 utenti, senza spese in spazi, e con punte di oltre 126mila utenti raggiunti dal solo traffico organico nei giorni tra il 24 e il 26 agosto. Le immagini realizzate per condividere i risultati hanno avuto tutte fra i 500 e le 900 condivisioni ciascuna, con migliaia di ‘mi piace’ e di persone raggiunte.
Il canale Twitter, inoltre, è stato l’hub di diffusione delle informazioni, veicolo per restare aggiornati in tempo reale su tutti gli Ice Bucket Challenge, passando da 700 follower a oltre 2.600, con centinaia di altri utenti che sebbene non fossero follower di Aisla, seguivano i suoi contenuti e ricondividevano le informazioni. “Grazie al lavoro svolto nei mesi precedenti tramite attività di Search Engine Marketing, la parola Sla è stata associata al sito di Aisla come primo risultato sulle ricerche di Google - spiega soddisfatto Matteo Biasi -. Ad oggi l’attività di comunicazione ha portato Aisla a essere il punto di riferimento italiano per la raccolta fondi nella ricerca sulla Sla, e ha invertito un fenomeno tutto italiano che vedeva inizialmente l’Ice Bucket Challenge unicamente come un atto ludico e non come momento concreto di donazione, ricevendo il plauso dell’associazione americana Als/Mnd Alliance”.
Non solo ghiaccio
Se l’Ice Bucket Challenge è senza dubbio una scommessa vinta da WE-B con successo, non è certo l’unica. Un altro progetto di grande efficacia è quello di comunicazione integrata realizzato per la Conad del Tirreno, una della più grandi cooperative di Conad, cliente di ABC ormai da tempo. Obiettivo: lanciare l’operazione ‘i Cuccioli del Cuore’ (peluche in offerta nei punti vendita) in modo impattante e coinvolgente.
“Abbiamo creato un sito ad hoc, Cucciolidelcuore.it, in cui erano caricati vari contenuti inerenti all’argomento - spiega Biasi -. Fra questi, un video in cui i personaggi dei cuccioli in dimensione umana eseguivano una coreografia sulle note di una musica. Dal web l’attività è poi ‘uscita’ sul territorio, in un tour di 13 tappe in tutta Italia, dove i personaggi incontravano le persone e insieme a loro ballavano la stessa danza imparata sul web”.
Un esempio, insomma, molto esemplificativo di massima integrazione della sfera online con quella reale del field, in cui un’operazione ‘di prodotto’ è diventata un’occasione di engagement e interazione. Importanti i risultati: 17.000 utenti unici del sito nel primo mese, e il tutto esaurito dei peluche.
Un’altra case history interessante è poi quella di MySecretCase, sito di e-commerce di sex toys, di cui WE-B ha curato l’anno scorso il lancio sul mercato e che in poco tempo è diventato il primo sito nel proprio settore. “Attualmente siamo impegnati sulla definizione di un posizionamento diverso, incentrato sui benefici che l’uso di questi prodotti porta alla salute - spiega Matteo Biasi -. Vogliamo, insomma, sottolineare che quello che ne deriva è un piacere che fa anche bene”. Il marchio sarà protagonista di una nuova campagna digitale, che vedrà la luce verso primavera.
Un bilancio che è un successo
Esattamente un anno fa ne parlavamo come una realtà nuova che muoveva i suoi primi passi. Oggi, a distanza di 12 mesi, WE-B può dire con orgoglio di averne fatta di strada, in un momento del mercato che non si può certo definire facile. “In questo anno abbiamo seguito progetti importanti e stimolanti, che ci hanno fatto capire quanto lavoro si possa ancora fare per realizzare una comunicazione davvero integrata - spiega Matteo Biasi -. Ancora oggi in Italia, infatti, soffriamo di una contrapposizione fra web e tv, dove il primo insegue la seconda per la notorietà che essa conferisce, e dove, al contrario, la tv rincorre la Rete per un senso di inferiorità tecnologica”.
E poi c’è ancora la forte convinzione che sul web si spende meno. “Si dovrebbe invece capire - continua che, proprio perché la Rete è un luogo molto affollato, in cui tutti possono ritagliarsi uno spazio, investire di più è strategico per emergere dalla massa”.
Dal canto suo, WE-B realizza progetti integrati lavorando sempre in stretta sinergia con la ABC, incentrata sui canali offline: tanto che capita spesso che clienti che scelgono solo l’ambito digitale estendano poi le proprie operazioni ai mezzi più tradizionali.
“Il risultato, molto confortante in questi tempi di crisi, è che abbiamo chiuso l’anno con un segno positivo - commenta soddisfatto Biasi -, con WE-B che raggiunge un +10%”. Buone premesse, dunque, per il nuovo anno appena iniziato, in cui l’agenzia digitale mira a un unico, grande obiettivo: poter gestire investimenti web consistenti, come capita in tv. “Allora il mercato italiano sarà davvero maturo - conclude -. Noi, nel nostro piccolo, ci stiamo lavorando”.
Ilaria Myr