Web 2.0: logica one to one per un’ampia audience

Internet è oggi ormai un fenomeno da milioni di utenti, in grado quindi di fornire un'audience di tutto rispetto, ma anche di consentire una relazione diretta tra le aziende e il singolo utente che va a comporre la vasta platea degli internauti. Se ne è parlato alla sessione 'Web 2.0. Come cambiano le strategie di marketing', nell'ambito del convegno 'Fare business con il web 2.0', promosso da Knowità oggi, 2 dicembre, a Milano, e di cui NC è media partner (vedi anche notizia correlata). "Internet è un fenomeno da 6 zeri – ha ricordato Salvatore Ippolito, sales director Microsoft Advertising Italia (nella foto) -. Nel nostro paese sono 26 milioni gli utenti attivi, e il solo network Microsoft ne conta 18 milioni. Questo consente di poter comunicare unendo la logica del 'one to one' con quella dei media che parlano a un pubblico ampio".

Fra i modelli di comunicazione sul web, in decisa ascesa sono oggi i social network, "che però sono destinati a diventare mainstream, come è già avvenuto per sms, e-mail e instant messenger. Noi rappresentiamo anche Facebook, ma c'è da essere particolarmente orgogliosi di Messenger, che raccoglie 14 milioni di utenti, dei quali la metà è attiva quotidianamente, mentre Facebook per ora è a quota 3 milioni". Spaces e Facebook insieme raggruppano 9 milioni di persone, e considerati insieme a Messenger e Hotmail totalizzano oltre 6 ore di tempo speso in un mese.

Per capire come comunicare a questa audience è importante, ha sottolineato Ippolito, capire cosa fanno gli utenti quando sono online: in realtà è necessario anche tenere conto delle diverse fasi della giornata, perché se il mattino appare dedicato alla comunicazione, soprattutto via mail, e all'informazione, la sera prevale l'entertainment. E ancora, la disposizione verso l'advertising online cambia anche in determinati target, a seconda delle attività svolte. Da non dimenticare, in ogni caso, che nei social media è l'utente ad avere il controllo e la pubblicità non può essere 'interruptive'. "Meglio incoraggiare la partecipazione, ingaggiare l'utente in maniera costante". Che è quello che Microsoft Advertising ha fatto, ad esempio, con Coca-Cola e il progetto studiato per la campagna Happiness Factory, con il lancio di un finto film che ha coinvolto direttamente gli utenti in una serie di attività. Solo nel primo giorno sono stati circa 100.000 i click totalizzati. Altri progetti sono stati studiati per Heineken, Barclays, Triumph, che hanno visto un incremento, di volta in volta, della brand awareness o della propensione all'acquisto. "Parliamo quindi degli stessi parametri che si utilizzano anche per valutare le attività offline" ha sottolineato Ippolito.

Sergio Tonfi, corporate communication manager Philips Italia, ha portato la testimonianza di un'azienda, come da lui più volte sottolineato, tradizionale, che però crede nel web al punto da destinare finora il 10% del proprio budget a Internet, quota che nel 2009 salirà al 15%. Ma per il lancio del televisore Flavor, uno degli prodotti più recenti, caratterizzato da cornice colorata e intercambiabile, ben il 50% del budget è stato speso online. Fra l'altro, è nata una community di appassionati del prodotto. Tra pochi giorni, poi, aprirà il primo temporary store, il Simplicity Store, e anche in questo caso è prevista una declinazione virtuale per quanti non potranno recarsi di persona presso il punto vendita.

Anche Andrea Radini, responsabile Ricerca e Sviluppo Genertel , ha parlato delle iniziative avviate dalla società di assicurazioni. "In un mercato, quello assicurativo, che in genere non è propenso all'innovazione, noi cerchiamo di mettere al centro di ogni iniziativa il cliente, e di fare innovazione insieme a lui". Rispondevano a questo intento i programmi lanciati dall'azienda, come 'Testimoni web', o 'Member get member', che favorivano la condivisione di feedback e il passaparola tra clienti attuali e potenziali. Anche per la denuncia sinistri è prevista un'assistenza online, supportata da una chat, e la società coinvolge inoltre i clienti nell'ideazione dei nuovi prodotti, individuando un target selezionato e studiando progetti in sintonia con le sue esigenze.