Rapp Collins: per colpire il consumatore bisogna 'osare'

Rapp Collins ha organizzato ieri, 27 novembre 2006, a Milano, un incontro dal titolo: 'Farsi ascoltare dal consumatore che fugge. Il festival di Cannes ci suggerisce come?".

"Obiettivo di questo appuntamento - ha dichiarato Emanuele Nenna (nella foto a sinistra), ceo Rapp Collins Milano, nel discorso introduttivo – è quello di fornire, attraverso testimonianze dirette, nuovi spunti e indicazioni a livello internazionale sul direct marketing, che oggi non è più solo offline, ma sta sconfinando sempre più nell'online".

L'incontro si è aperto con l'intervento di Michelangelo Tagliaferri, presidente dell'Accademia di Comunicazione di Milano, che ha sottolineato quanto sia importante oggi 'investire' nella formazione dei 'creativi di domani': "La comunicazione oggi sta cambiando anche in relazione ad un più generale cambiamento sociale ed economico che sta investendo la nostra società – ha dichiarato - . Il consumatore è molto più attento a ciò che acquista, anche perché spesso ha una disponibilità economica ridotta. Di conseguenza, è necessaria una comunicazione che sia fortemente motivante e che sia in grado di fornire offerte sempre più 'personalizzate'. Bisogna, quindi, utilizzare nuovi linguaggi e nuovi mezzi di comunicazione, ma c'è ancora una paura diffusa di 'osare'. Per questo, è fondamentale investire nella formazione di giovani 'creativi', in grado di 'fornire' una comunicazione che sia sofisticata, colta e audace. Infine, è necessario creare nuovi apparati di verifica per monitorare il lavoro svolto, perché i metodi di misurazione classica risultano ormai antiquati e superati. Da questo punto di vista, guardo con grande fiducia allo sviluppo delle neuroscienze".

Il cambiamento dello scenario comunicativo, ma anche la progressiva diminuzione degli investimenti in comunicazione sono tra gli argomenti affrontati da Ian Haworth (nella foto a destra), executive worldwide creative director Rapp Collins: "Ho la fortuna di lavorare in tutto il mondo e posso affermare che, in base alla mia esperienza diretta, anche il direct marketing sta cambiando – ha affremato -. Oggi, infatti, è molto più difficile far colpo sul consumatore ed è necessario puntare tutto sulla creatività, anche perché spesso i clienti non sono più disposti ad investire grosse cifre. La sfida oggi è quella di creare campagne che siano vincenti e innovative e che siano capaci di creare un grosso ritorno economico con un investimento iniziale contenuto".

"Per fare questo – ha proseguito il manager- , è indispensabile l'integrazione di diversi mezzi, per creare molteplici punti di contatto col consumatore. Bisogna creare una comunicazione che colpisca, che faccia parlare di sé e che generi un forte coinvolgimento tra consumatore e marca come è accaduto, ad esempio, in Russia dove una marca di birra ha 'pubblicizzato' la sua sponsorizzazione ad alcuni concerti con una campagna di comunicazione multimediale che comprendeva, oltre a spot e affissione, l'invio di sms e la distribuzione di numerosi gadget, dalle fasce alle magliette, nei luoghi in cui si svolgevano le manifestazioni musicali. Si calcola che, approssimativamente, in questo modo siano entrati in contatto con il brand circa 400.000 mila persone. A volte, poi, è lo stesso prodotto a diventare parte integrante dell'idea creativa. In Francia, ad esempio, in relazione all'aumento del numero di donne che svolgono quotidianamente attività fisica, è stata creata una partnership tra l'associazione per la ricerca sul cancro e una società produttrice di bottigliette d'acqua; per ogni bottiglietta acquistata, parte del ricavato andava destinato alla ricerca. Anche in questo caso, l'iniziativa si è rivelata un successo, a fronte di un investimento iniziale contenuto."

Che la comunicazione, per essere efficace, debba essere ion grado di 'lasciare il segno' nel consumatore sembra ormai un dato su cui tutti concordano; ma quali sono le caratteristiche che deve avere una campagna per risultare di successo? " Ho fatto parte della giuria all'ultimo Festival di Cannes – ha dichiarato Sergio Muller, creative director Rap Collins Milano, il cui intervento ha concluso l'incontro – e, in base alla mia esperienza diretta, posso dire che oggi una campagna, per essere vincente, deve essere innanzitutto 'customer obsessed': deve, cioè, utilizzare lo stesso linguaggio del consumatore, per comunicare in maniera chiara, intelligente e creativa il benefit del prodotto. Deve, inoltre, coinvolgere il consumatore e farlo entrare in contatto diretto con il brand. Infine, non deve essere 'astratta' ma, al contrario deve essere reale e provenire dal mondo con cui il consumatore è costantemente a contatto".

Francesca Noemi De Pasquale