Omnicom: da cliente a buyer, da brand a retailer. La comunicazione sul punto vendita è cambiata e le agenzie non stanno a guardare

Ogni anno Omnicom organizza corsi di formazione per i top manager del Gruppo su diverse tematiche e discipline della comunicazione. Consapevole che oggi per seguire un brand in tutto il suo percorso, sia necessario integrare competenze specifiche di ciascuna agenzia del gruppo. Una strategia che non è sinonimo di comunicazione integrata, ma di integrazione di competenze su un brand.
Quest'anno, come spiega ad ADVexpress Marco Gualdi (nella foto), Omnicom Ambassador (e managing director Inventa CPM), l'argomento scelto, il punto vendita, è apparso così centrale, da estendere l'iniziativa anche ai clienti, trasformandola nell'Omnicom Close Meeting  dal titolo ‘Il nuovo percorso critico del brand: dalla Digital Experience alla Retail Customer Journey’

Con la consapevolezza che mai come ora il punto vendita è essenziale per favorire risultati di business. Ma, spiega Gualdi, per trasformare un interesse per un brand in un atto d'acquisto è necessario colmare il gap esistente tra l'attivazione di un utente verso un prodotto (ovvero la comunicazione che porta i consumatori sul punto vendita), e quella all'interno dei luoghi deputati allo shopping.
“Sul nel mercato italiano, Inventa CPM a parte, non ci sono molti esempi di società con una forte retail experience - osserva Gualdi - e spesso la comunicazione nel cosiddetto ultimo miglio è gestita dai retailer stessi o da società di servizi. Per questo mai come oggi le agenzie sono chiamate a evolvere le proprie competenze per garantire continuità alla comunicazione di un brand fino al momento in cui qualcuno lo sceglie sullo scaffale del supermercato”.

Insomma, osserva Gualdi, è giunto il momento che i brand stessi si trasformino in retailer, arrivando sul punto vendita senza l'intermediazione distributiva.
In effetti, fa notare il manager, il trend è in corso, come si vede dalla nascita di numerosi  flagship store e temporary store di marchi che attivano le vendite in canali alternativi alla distribuzione tradizionale, parlando ai propri consumatori in maniera diretta.

In quest'ottica, il brand si trasforma in publisher, impara a fare lo storyteller sia mediante la pubblicità che attraverso contenuti digitali che diventano il vero aggancio per il pubblico anche nel momento dell' acquisto.
Lì la storia che il marchio ha iniziato a raccontare sui mezzi on e offline deve continuare, così come nel postvendita, trasformandosi in garanzia, manutenzione, call service. Solo in questo modo la reputation della marca resta in chi decide di acquistarla ,e successivamente di riacquistarla, oltre a trasformarsi in ambasciatore positivo del brand”.

Nel corso della giornata, diversi relatori si sono susseguiti parlando di tutte le novità tecnologiche e strategiche riguardanti il punto vendita oggi.
Giuliano Noci, Professore Ordinario di Marketing presso il Politecnico di Milano, parlando de 'Il retailing e il nuovo processo d’acquisto' ha evidenziato come le tecnologie digitali stiano cambiando l'atto d'acquisto, rendendolo interattivo, personalizzato e divertente grazie ai sistemi di engagement consentiti dall'utilizzo di smartphone e tablet. Trasformandosi in una piattaforma in grado di esaltare al meglio le caratteristiche distintive conseguenti alla possibilità di creare un contatto  tra individuo, prodotto e insegna.

Luigi Rubinelli, Fondatore e Direttore Responsabile di RetailWatch.it nel suo intervento si è soffermato sul ruolo della tecnologia nello shopping e nel sistema delle informazioni per il brand e per le insegne distributive. Osservando che per i brand si parla di una nuova parola d’ordine per capire l’evoluzione della multicanalità e delle nuove  tecnologie: Omichannel. II prodotti e i servizi vengono resi disponibili ovunque, ogni giorno dell’anno, con orari di vendita molto allargati. I brand, osserva Rubinelli, hanno nella tecnologia un alleato eccezionale per rinforzare la propria visibilità e la propria reputazione, basandosi su nuovi sistemi veicolazione delle informazioni. Alcuni brand scelgono
di vendere attraverso l’online, ma anche attraverso negozi fisici, contribuendo a rafforzare il fenomeno dell’integrazione a valle e, alcune volte, abbandonando i negozi fisici“tradizionali”. Molte volte il brand diventa un editore di contenuti oltre che di prodotti, da solo o in comunione con altri soggetti economici. Sia nell’online che nell’onland (negozi fisici) si stanno studiando nuovi sistemi di engagement per dare un’esperienza di acquisto diversa dai competitor.  Internet e i nuovi device permettono oggi di aumentare l’espressività della social collaboration fra il
brand e i suoi consumatori-estimatori, con la creazione di comunità chiuse e aperte, alla ricerca di valorizzazione dei propri ruoli. Un’operazione nella quale giocano una parte determinante i media e l’interazione digitale che viene creata appositamente.

Paolo Guglielmoni, Consigliere Esecutivo Art Directors Club Italiano, è intervenuto sulla capacità dei marchi di creare uno storytelling che prosegua anche nei punti vendita, con un ping pong tra mondo virtuale e fisico. I marchi creano piattaforme multi-narrative che iniziano online e proseguono off-line nel punto vendita. Funzionano, spiega Guglielmoni, perchè identificano contenuti di marca rilevanti per le persone a cui si rivolgono. Ecco allora la necessità che gli autori di questi contenuti siano creativi nel senso più ampio possibile e professionisti esperti in veri linguaggi, con competenze fluide e nei settori più disparati, dalla creatività al digitale, all'arte. 

EC