Live Communication
Per il calcolo del Digital ROI si parte da un approccio customer journey
L'Associazione per gli Studi Aziendali e Manageriali dell’Università Cattolica del Sacro Cuore, con lo scopo di indagare, approfondire e sintetizzare i diversi approcci alla valutazione del ritorno sugli investimenti delle azioni di marketing digitale ha organizzato una serie di incontri, al via da gennaio,in cui affiancherà le aziende nel cambiamento verso la digitalizzazione. Incontri mensili con l'obiettivo di definire i benchmark utili alla determinazione del digital ROI attraverso un approccio che parte dall'analisi del 'viaggio' del consumatore in rete.
Il 20 gennaio 2014 si terrà il primo di una serie di incontri organizzati da ASAM, Associazione per gli Studi Aziendali e Manageriali dell’Università Cattolica del Sacro Cuore, per sostenere le imprese nella risoluzione delle problematiche legate alla complessa gestione degli strumenti digitali in ambito marketing e retail. Incontri mensili con l'obiettivo di definire i benchmark utili alla determinazione del digital ROI attraverso un approccio customer journey, che mette al centro il comportamento del consumatore in rete.
"Le aziende devono trovare un modello corretto per ottenere il massimo ritorno dall'attuale comportamento del consumatore" ha spiegato Matteo Cantamesse, Docente di Psicologia Sociale delle Comunicazione Mediata - Università Cattolica del Sacro Cuore.
'Digital ROI Tra digitale e tradizionale: il valore di un approccio total al customer journey' , il nuovo ciclo di Innovation Lab ai blocchi di partenza, che intende affiancare le aziende nel cambiamento verso la digitalizzazione che vede l'Italia ancora un passo indietro rispetto al resto del mondo soprattutto per la paura, acutizzata dalla crisi, nell'intraprendere un percorso caratterizzato da molti punti interrogativi. "Con l'Innovation Lab" continua Cantamesse, " vorremmo togliere il superfluo che c'è attorno a un investimento digital, per arrivare a un modello di engagement life circle che genererà reale interesse nel consumatore. Ad oggi la maggior parte dei fan o like collezionati dalle pagine aziendali nei social network non sono espressione di coinvolgimento ma solo etichette, perchè le imprese non sono in grado di sviluppare efficaci strategie di ingaggio online. La rete non è solo contatti e link, e i social network non sono solo Facebook. E' necessario un modello più evoluto"
Ad oggi Facebook è un sottoinsieme di internet e in Italia interessa 26 milioni (di cui 11 da mobile) dei 27,9 milioni di utenti attivi al mese in rete (dato ComScore). Ecco perchè nel nostro Paese è fondamentale dotarsi di competenze e tecnologie che permettano alle imprese pianificazioni efficaci e mirate sul social network che vede 11 milioni di persone visitarlo in media 14 volte al giorno. "Numeri equiparabili alle audience che qualche anno fa facevano programmi di prime time come Striscia la Notizia" commenta Amedeo Guffanti, Partner & General Manager - 77Agency. "Facebook è un canale privilegiato per comunicazione e branding a patto che si sviluppi una strategia di story-telling efficace, un'identità di comunicazione che possa essere ritrovata nei post verso la community. Un esempio di strategia digitale di successo è rappresentato da Glamoo che ha creato una base utenti di oltre 2 milioni investendo su Facebook e integrando il flusso di registrazione con i giusti plug-in del social network e ottimizzando l'utilizzo di oltre 10.000 ads prodotti."
Recenti studi internazionali evidenziano come una parte rilevante della ripresa dell’economia italiana passi per lo sviluppo digitale delle nostre imprese. Importanti esponenti dell’economia digitale arrivano a ipotizzare una crescita superiore al 2% del PIL ottenibile grazie alla digital transformation delle aziende italiane. Lo stesso Eric Schmidt, presidente di Google, afferma che “nei Paesi del G20 l'economia Internet ha già un valore pari al 4% del Pil, in Italia è a poco più del 2%. Con il 40% di disoccupazione giovanile, credo che ci sia un potenziale unico che deriva dalla sua tradizione”.
Anche un recente studio internazionale di PwC rivela un consumatore italiano con una propensione ad aspetti di interazione innovativi spesso doppia rispetto al più evoluto consumatore europeo, come ha evidenziato Gianluca Meardi, Executive Director, Digital Trasformation Leader - PwC: "Lo scenario italiano è ben rappresentato da un 'vorrei ma non posso' lato consumer a fronte di un 'potrei ma non voglio' tipico delle aziende tricolore. le ricerche condotte nel 2012 hanno evidenziato come nonostante l'89% degli italiani che utilizzano internet lo fa per ricerche online, di questi solo il 34% arrivano a finalizzare l'acquisto in rete. L'e-commerce nel nostro Paese ha una market share sul retail del 3%. Insignificante se confrontata al 22% del mercato Uk. Grandi dunque le potenzialità del business online in Italia, soprattutto alla luce di dati che evidenziano come il 47% degli italiani percepisca il valore di un brand nel mondo dei social network (verso una media europea del 24%) e il 56% della popolazione nazionale che si geolocalizza all'interno dei punti vendita (verso il 36% degli inglesi)."
Come si devono comportare le aziende di fronte a questo nuovo consumer journey? Per gli esperti piuttosto che concentrare gli sforzi sul continuo miglioramento dell’offerta tramite canali digital, risulta fondamentale ampliare lo spettro d’azione, focalizzando l’attenzione verso una gestione coordinata delle attività che avvengono tramite canali digitali e tradizionali. Un approccio “total” abilitato da una revisione integrata delle logiche di business e sostenuto da un adeguato modello organizzativo.
"Nell'approccio Total Retail tutti i canali sono coerenti e permettono al consumatore esperienze d'acquisto interscambiabili" continua Meardi. "E' necessaria un'evoluzione olistica di tutta l'impresa verso un modello in cui offline e online convivono in forte sinergia. Un cambiamento culturale che deve essere promosso innanzitutto dal top management".
Molte le aziende italiane che hanno intrapreso il percorso verso la digitalizzazione. Un cambiamento radicale della cultura d'impresa che riguarda l'intera organizzazione aziendale, non solo le strategie di marketing e comunicazione. Una case di successo è quella di Allianz che, come ha spiegato il responsabile del digital office Massimo Sturaro, raccoglie oggi i frutti di una trasformazione iniziata nel 2012 e tuttora in costante evoluzione. A distanza di un anno agli oltre 1600 agenti italiani è stata presentata la nuova struttura in cui sono state unite le reti distributive di Allianz Subalpina, Lloyd Adriatico, e RAS, sotto l'unico cappello Allianz, e le novità del nuovo modello aziendale volto ad offrire un'esperienza multiaccesso ai clienti. Le digital agency di cui si compone oggi sono caratterizzate da un processo di vendita in linea con i migliori standard della digital experience come l'e-payment, il paperless, l'e-sign.
Un cambiamento quello di Allianz sostenuto dall'avvio, un anno fa, della social collaboration interna chiamata 'Il caffè delle idee' che ha favorito il coworking attraverso il confronto dei dipendenti su diverse piattaforme, online e offline. Iniziativa accolta con successo che in un anno ha visto l'82% dei dipendenti (circa 3000 persone) prendere parte (per un 10% in maniera attiva) al Caffè delle idee con la formulazione di oltre 500 nuove idee di cui il 16% sono attualmente in fase di realizzazione.
Tra le diverse modalità di operare con i mezzi digital per incrementare il ROI, anche le case di successo di Burger King e Amadori.
Jesus Cubero Ayllon, Marketing Manager Italia, Francia, Portogallo e Malta - Burger King, ha illustrato il successo ottenuto con un investimento ridotto per il lancio delle nuove patatine fritte della catena di fast food. "Con l'operazione Patatodos abbiamo promesso, promuovendo l'iniziativa con una campagna online, di regalare patatine a tutta la Spagna al raggiungimento di 150mila-250mila fan su Facebook in una settimana con il rischio di non incontrare il gradimento del pubblico visto il rinnovamento di un prodotto che già andava molto bene. Contro ogni più rosea aspettativa in sole 36 ore è stato superato l'obiettivo. Da qui la comunicazione massiva del raggiungimento dell'obiettivo attraverso una pianificazione tv (con spot da 20" per una copertura di 400 Grp in 5 giorni) che ha portato il 26 aprile nei nostri punti vendita migliaia di persone. A dimostrazione che la comunicazione online genera word of mouth ed engagement senza grandi budget e, se adeguatamente integrata con l'offline, ne amplifica i risultati."
Anche Amadori, attraverso la case esposta dal Business Innovation Manager Marco Magnaghi, si fa portavoce di strategie digitali di successo, costruite su una customer experience digitale ritagliata sulle esigenze delle persone. "Il nostro modello di comunicazione digitale permette al consumatore di navigare sul sito web, interagire attraverso le Amadorabili ricette (leggi news), giocare con 'Dov'è Francesco Amadori' (leggi news), e partecipare con Amadorabili Chef (leggi news). Per noi la digital customer experience viene declinata in obiettivi precisi e perseguibili con approcci diversi. I benefici in termini di vendite riconducibili alle attività digitali, derivano per noi da un modello integrato del calcolo del Roi, in cui convivono una parte fissa e una variabile."
Andrea Facchini, Chief Marketing Executive di Amplifon Group, ha infine evidenziato alcune problematiche di complessa gestione relativamente alla misurazione del digital ROI per le attività digitali dell'azienda che rappresenta. Tra queste la necessità di trovare nuovi metodi di segmentazione che permettano, vista l'eterogeneità del target di riferimento, di capire quali i clienti che rendono di più in termini di ritorno sull'investimento digitale, la difficoltà di misurare un ritorno dal lungo 'viaggio' in rete offerto ai consumatori (per Amplifon è molto lungo il percorso dal contatto all'acquisto, considerando che inizia dall'aiuto offerto ai clienti per riconoscere il loro problema), e il bisogno di modelli integrati di digital e traditional ROI come precisa Facchini: "non si può fare Digital ROI senza CRM"
L'Innovation Lab di ASAM: Digital ROI - Tra tradizionale e digitale: il valore di un approccio “total” al customer journey avrà lo scopo di indagare, approfondire e infine sintetizzare i diversi approcci alla valutazione del ritorno sugli investimenti delle azioni di marketing digitale. A partire dalle case history presentate dai partecipanti, si svilupperà una riflessione sulle metriche, i criteri di valutazione, l’impatto delle strategie e delle azioni, allo scopo di evidenziare best practices e definire strumenti di analisi e valutazione del ROI.
L’Innovation Lab operativamente avrà inizio a Gennaio 2014 e vedrà Gianluca Meardi, Executive Director, Digital Trasformation Leader - PwC, nelle vesti di Presidente, mentre il vicepresidente e il referente accademico saranno rispettivamente Andrea Facchini, Chief Marketing Executive - Amplifon Group e Matteo Cantamesse, Docente di Psicologia Sociale delle Comunicazione Mediata - Università Cattolica del Sacro Cuore.
Maria Ferrucci
"Le aziende devono trovare un modello corretto per ottenere il massimo ritorno dall'attuale comportamento del consumatore" ha spiegato Matteo Cantamesse, Docente di Psicologia Sociale delle Comunicazione Mediata - Università Cattolica del Sacro Cuore.
'Digital ROI Tra digitale e tradizionale: il valore di un approccio total al customer journey' , il nuovo ciclo di Innovation Lab ai blocchi di partenza, che intende affiancare le aziende nel cambiamento verso la digitalizzazione che vede l'Italia ancora un passo indietro rispetto al resto del mondo soprattutto per la paura, acutizzata dalla crisi, nell'intraprendere un percorso caratterizzato da molti punti interrogativi. "Con l'Innovation Lab" continua Cantamesse, " vorremmo togliere il superfluo che c'è attorno a un investimento digital, per arrivare a un modello di engagement life circle che genererà reale interesse nel consumatore. Ad oggi la maggior parte dei fan o like collezionati dalle pagine aziendali nei social network non sono espressione di coinvolgimento ma solo etichette, perchè le imprese non sono in grado di sviluppare efficaci strategie di ingaggio online. La rete non è solo contatti e link, e i social network non sono solo Facebook. E' necessario un modello più evoluto"
Ad oggi Facebook è un sottoinsieme di internet e in Italia interessa 26 milioni (di cui 11 da mobile) dei 27,9 milioni di utenti attivi al mese in rete (dato ComScore). Ecco perchè nel nostro Paese è fondamentale dotarsi di competenze e tecnologie che permettano alle imprese pianificazioni efficaci e mirate sul social network che vede 11 milioni di persone visitarlo in media 14 volte al giorno. "Numeri equiparabili alle audience che qualche anno fa facevano programmi di prime time come Striscia la Notizia" commenta Amedeo Guffanti, Partner & General Manager - 77Agency. "Facebook è un canale privilegiato per comunicazione e branding a patto che si sviluppi una strategia di story-telling efficace, un'identità di comunicazione che possa essere ritrovata nei post verso la community. Un esempio di strategia digitale di successo è rappresentato da Glamoo che ha creato una base utenti di oltre 2 milioni investendo su Facebook e integrando il flusso di registrazione con i giusti plug-in del social network e ottimizzando l'utilizzo di oltre 10.000 ads prodotti."
Recenti studi internazionali evidenziano come una parte rilevante della ripresa dell’economia italiana passi per lo sviluppo digitale delle nostre imprese. Importanti esponenti dell’economia digitale arrivano a ipotizzare una crescita superiore al 2% del PIL ottenibile grazie alla digital transformation delle aziende italiane. Lo stesso Eric Schmidt, presidente di Google, afferma che “nei Paesi del G20 l'economia Internet ha già un valore pari al 4% del Pil, in Italia è a poco più del 2%. Con il 40% di disoccupazione giovanile, credo che ci sia un potenziale unico che deriva dalla sua tradizione”.
Anche un recente studio internazionale di PwC rivela un consumatore italiano con una propensione ad aspetti di interazione innovativi spesso doppia rispetto al più evoluto consumatore europeo, come ha evidenziato Gianluca Meardi, Executive Director, Digital Trasformation Leader - PwC: "Lo scenario italiano è ben rappresentato da un 'vorrei ma non posso' lato consumer a fronte di un 'potrei ma non voglio' tipico delle aziende tricolore. le ricerche condotte nel 2012 hanno evidenziato come nonostante l'89% degli italiani che utilizzano internet lo fa per ricerche online, di questi solo il 34% arrivano a finalizzare l'acquisto in rete. L'e-commerce nel nostro Paese ha una market share sul retail del 3%. Insignificante se confrontata al 22% del mercato Uk. Grandi dunque le potenzialità del business online in Italia, soprattutto alla luce di dati che evidenziano come il 47% degli italiani percepisca il valore di un brand nel mondo dei social network (verso una media europea del 24%) e il 56% della popolazione nazionale che si geolocalizza all'interno dei punti vendita (verso il 36% degli inglesi)."
Come si devono comportare le aziende di fronte a questo nuovo consumer journey? Per gli esperti piuttosto che concentrare gli sforzi sul continuo miglioramento dell’offerta tramite canali digital, risulta fondamentale ampliare lo spettro d’azione, focalizzando l’attenzione verso una gestione coordinata delle attività che avvengono tramite canali digitali e tradizionali. Un approccio “total” abilitato da una revisione integrata delle logiche di business e sostenuto da un adeguato modello organizzativo.
"Nell'approccio Total Retail tutti i canali sono coerenti e permettono al consumatore esperienze d'acquisto interscambiabili" continua Meardi. "E' necessaria un'evoluzione olistica di tutta l'impresa verso un modello in cui offline e online convivono in forte sinergia. Un cambiamento culturale che deve essere promosso innanzitutto dal top management".
Molte le aziende italiane che hanno intrapreso il percorso verso la digitalizzazione. Un cambiamento radicale della cultura d'impresa che riguarda l'intera organizzazione aziendale, non solo le strategie di marketing e comunicazione. Una case di successo è quella di Allianz che, come ha spiegato il responsabile del digital office Massimo Sturaro, raccoglie oggi i frutti di una trasformazione iniziata nel 2012 e tuttora in costante evoluzione. A distanza di un anno agli oltre 1600 agenti italiani è stata presentata la nuova struttura in cui sono state unite le reti distributive di Allianz Subalpina, Lloyd Adriatico, e RAS, sotto l'unico cappello Allianz, e le novità del nuovo modello aziendale volto ad offrire un'esperienza multiaccesso ai clienti. Le digital agency di cui si compone oggi sono caratterizzate da un processo di vendita in linea con i migliori standard della digital experience come l'e-payment, il paperless, l'e-sign.
Un cambiamento quello di Allianz sostenuto dall'avvio, un anno fa, della social collaboration interna chiamata 'Il caffè delle idee' che ha favorito il coworking attraverso il confronto dei dipendenti su diverse piattaforme, online e offline. Iniziativa accolta con successo che in un anno ha visto l'82% dei dipendenti (circa 3000 persone) prendere parte (per un 10% in maniera attiva) al Caffè delle idee con la formulazione di oltre 500 nuove idee di cui il 16% sono attualmente in fase di realizzazione.
Tra le diverse modalità di operare con i mezzi digital per incrementare il ROI, anche le case di successo di Burger King e Amadori.
Jesus Cubero Ayllon, Marketing Manager Italia, Francia, Portogallo e Malta - Burger King, ha illustrato il successo ottenuto con un investimento ridotto per il lancio delle nuove patatine fritte della catena di fast food. "Con l'operazione Patatodos abbiamo promesso, promuovendo l'iniziativa con una campagna online, di regalare patatine a tutta la Spagna al raggiungimento di 150mila-250mila fan su Facebook in una settimana con il rischio di non incontrare il gradimento del pubblico visto il rinnovamento di un prodotto che già andava molto bene. Contro ogni più rosea aspettativa in sole 36 ore è stato superato l'obiettivo. Da qui la comunicazione massiva del raggiungimento dell'obiettivo attraverso una pianificazione tv (con spot da 20" per una copertura di 400 Grp in 5 giorni) che ha portato il 26 aprile nei nostri punti vendita migliaia di persone. A dimostrazione che la comunicazione online genera word of mouth ed engagement senza grandi budget e, se adeguatamente integrata con l'offline, ne amplifica i risultati."
Anche Amadori, attraverso la case esposta dal Business Innovation Manager Marco Magnaghi, si fa portavoce di strategie digitali di successo, costruite su una customer experience digitale ritagliata sulle esigenze delle persone. "Il nostro modello di comunicazione digitale permette al consumatore di navigare sul sito web, interagire attraverso le Amadorabili ricette (leggi news), giocare con 'Dov'è Francesco Amadori' (leggi news), e partecipare con Amadorabili Chef (leggi news). Per noi la digital customer experience viene declinata in obiettivi precisi e perseguibili con approcci diversi. I benefici in termini di vendite riconducibili alle attività digitali, derivano per noi da un modello integrato del calcolo del Roi, in cui convivono una parte fissa e una variabile."
Andrea Facchini, Chief Marketing Executive di Amplifon Group, ha infine evidenziato alcune problematiche di complessa gestione relativamente alla misurazione del digital ROI per le attività digitali dell'azienda che rappresenta. Tra queste la necessità di trovare nuovi metodi di segmentazione che permettano, vista l'eterogeneità del target di riferimento, di capire quali i clienti che rendono di più in termini di ritorno sull'investimento digitale, la difficoltà di misurare un ritorno dal lungo 'viaggio' in rete offerto ai consumatori (per Amplifon è molto lungo il percorso dal contatto all'acquisto, considerando che inizia dall'aiuto offerto ai clienti per riconoscere il loro problema), e il bisogno di modelli integrati di digital e traditional ROI come precisa Facchini: "non si può fare Digital ROI senza CRM"
L'Innovation Lab di ASAM: Digital ROI - Tra tradizionale e digitale: il valore di un approccio “total” al customer journey avrà lo scopo di indagare, approfondire e infine sintetizzare i diversi approcci alla valutazione del ritorno sugli investimenti delle azioni di marketing digitale. A partire dalle case history presentate dai partecipanti, si svilupperà una riflessione sulle metriche, i criteri di valutazione, l’impatto delle strategie e delle azioni, allo scopo di evidenziare best practices e definire strumenti di analisi e valutazione del ROI.
L’Innovation Lab operativamente avrà inizio a Gennaio 2014 e vedrà Gianluca Meardi, Executive Director, Digital Trasformation Leader - PwC, nelle vesti di Presidente, mentre il vicepresidente e il referente accademico saranno rispettivamente Andrea Facchini, Chief Marketing Executive - Amplifon Group e Matteo Cantamesse, Docente di Psicologia Sociale delle Comunicazione Mediata - Università Cattolica del Sacro Cuore.
Maria Ferrucci