Popai: negozi emozionali e branded entertainment nel futuro del retail

Chi si ferma è perduto. Il retail è un mercato in costante evoluzione e la vera sfida, oggi, consiste nel riuscire a essere rilevanti nonostante la moltiplazione degli stimoli e dei touch point tra marca e consumatore. Il tema è stato al centro della sesta edizione di ‘Retail Visions’, il convegno organizzato dall’associazione Popai e focalizzato sulle tendenze evolutive del comparto retail in Italia e nel mondo.
 
“Le tre parole chiave - spiega Daniele Tirelli (in foto), presidente Popai - sono emozione, intrattenimento ed esperienza”. Il futuro dello shopping ruota attorno a strategie capaci di far leva sull’integrazione di questi tre aspetti. “Coloro che concepiscono, progettano e realizzano i punti vendita - aggiunge Tirelli - devono sviluppare metodiche capaci di stimolare e indirizzare efficacemente l’emotività e l’emozionalità dei clienti, per contrastare le barriere più razionali ed utilitaristiche poste dal cervello umano”.
 
Ciò che occorre comprendere, spiega Valeria Iannilli, docente di Disegno Industriale presso il Politecnico di Milano, è che il punto vendita va approcciato non solo come un semplice luogo dove comprare e vendere, ma come uno spazio complesso, portatore di valori, significati e identità di marca. Non è un caso, per esempio, che i negozi di Dolce e Gabbana di Milano contengano al loro interno degli elementi non convenzionali, come i riferimenti agli agrumi (esposizione di vere arance) e alla relogiosità (piccoli altari), che contribuiscono ad esprimere l’identità nazionale, e ancor di più siciliana, dei due celebri stilisti. La cura e la progettazione dello spazio retail assume quindi un’importanza strategica, perché il contesto influisce fortemente sulla percezione del prodotto.
 
Una delle parole chiavi del convegno è sicuramente ‘multicanalità’. Come fatto notare sia da David Kepron, membro dell’American Institute of Architects e del Retail Design Institute, sia da Austin McGinley di Jhp Design, il punto vendita deve trasformarsi in una piattaforma di relazione con il pubblico. In particolare, osserva Kepron, il processo di generazione del senso e del valore del brand passa attraverso molteplici canali, dalla progettazione dello spazio retail al packaging del prodotto, fino alle installazioni digitali, come i video e i totem.
 
Senza trascurare, ovviamente, il ruolo centrale svolto dal personale presente in negozio. I comportamenti umani, ragiona sempre Kepron, sono fondamentalmente imitativi. Vedere persone sorridenti e realmente disponibili predispone positivamente, ponendo il cliente in uno stato d’animo di apertura.
 
Sul tema è intervenuto anche Giancarlo Marchioni, marketing & sales manager di Space 23 (Marco Materazzi è uno dei volti noti dei negozi Space 23), il quale ha sottolineato l’importanza di riuscire a stabilire un contatto empatico con tutte le persone che entrano in negozio. Il “commesso-catalogo-vivente”, come lo definisce Marchioni, che si limita a rispondere sul colore, taglia e prezzo dei prodotti, non basta più, servono piuttosto tanti ‘brand manager’ capaci di accompagnare per mano il cliente, raccontandogli la storia del prodotto e della marca, senza trascurare sia gli aspetti di tradizione sia quelli di innovazione.
 
Concludiamo citando la case history ‘The Sub’ di Heineken. Nelle ultime settimane, come spiegato dal brand manager, Lorenzo Rocco, l’azienda è stata protagonista di un’articolata attività di retail communication, realizzata in partnership con La Rinascente di Milano, per il lancio di ‘The Sub’, l’innovativa macchina per spillare la birra, firmata, per quanto riguarda il design, da Marc Newson, e prodotta da Krups.
 
La strategia di marketing, come precisato da Rocco, ha fatto leva sul valore aspirazionale del prodotto, trasformato in un vero e proprio oggetto del desiderio, non per tutti, come conferma il prezzo elevato (249 euro). 
 
Tre i pilastri della comunicazione messa in campo: il primo sono le ‘vetrine’ della Rinascente di piazza Duomo, il cui allestimento (dal 18 ottobre, per una settimana), firmato dall’agenzia di Roma Utopia (specializzata in coreografie di concerti, tra questi il tour ‘Lorenzo negli stadi’ di Jovanotti), ha permesso di svelare il prodotto in modo graduale, creando attesa e attirando l’attenzione dei clienti.
 
Il secondo step della comunicazione ha fatto leva su un ‘evento esclusivo’, realizzato la sera del 18 ottobre presso la terrazza della Rinascente, con la presenza del dj Saturnino e un’attenta selezione di influencer e opinion leader.
 
Infine, il terzo momento strategico ha a che vedere con l’allestimento instore (firmato dall’agenzia di Milano Beyond the Line), ancora in corso (lo sarà sicuramente fino all’aprile 2014) di una serie di spazi ad hoc, dedicati a The Sub, all’interno della Rinascente, come corner, schermi video, materiali visivi, brandizzazione delle scale mobili e personalizzazione di una parte del bar.

Mario Garaffa