The AdLaw Meeting: Nel mondo cresce il favore verso il 'Success fee' per le agenzie

Dopo 15 anni dall'ultima conferenza tenuta a Milano, AdLaw è tornata nel capoluogo lombardo per fare il punto sul tema della partnership cliente/agenzia, lo stesso argomento che aveva tenuto banco tre lustri prima. Il convegno organizzato da AssoComunicazione e da The AdLaw International, network internazionale di studi legali che offre consulenza in tema di comunicazione, svoltosi oggi, 17 novembre, presso l'Hotel Cavalieri di Milano ha visto la partecipazione di tredici relatori associati ad AdLaw, provenienti da ben 12 paesi, chiamati ad offrire, come ha sottolineato Riccardo Rossotto (avvocato dello studioHammonds Rossotto), moderatore insieme a Fidelio Perchinelli (nella foto, direttore generale Assocomunicazione) "una carrellata della situazione legale e delle clausole più rilevanti che caratterizzano il rapporto tra investitori pubblicitari e agenzie nei Paesi che fanno parte di AdLaw".

Come ha dichiarato Rossotto i modelli contrattuali italiani, e del resto la maggioranza di quelli attualmente esistenti sono di origine anglosassone, ma le differenze permangono e sono frutto delle caratteristiche culturali delle nazioni e dell'importanza delle parti che entrano in contatto. A conferma delle parole di Rossotto quelle di Charles Swan, fondatore di Swan Turton e Chairman di AdLaw. "Attualmente ci troviamo in una situazione legislativa armonizzata – ha confermato Swan -. Permangono tuttavia delle differenze di diritto da un Paese all'altro. È in questo ambito che opera AdLaw, che offre consulenza legale da Paese a Paese appoggiandosi ad esperti locali".

Dopo questo cappello introduttivo il dibattito della mattinata si è sviluppato lungo due direttrici riguardanti gli aspetti economici e il tema dell'esclusiva illustrate per ogni realtà locale, toccando quattro aspetti specifici, su cui ciascun relatore ha offerto la propria testimonianza. Questi i quattro argomenti: il compenso d'agenzia; i rebates; i riutilizzi della campagna pubblicitaria; la reciprocità dell'esclusiva.

Il compenso d'agenzia

Un tempo i compensi per l'agenzia erano fissati, quasi ovunque in una percentuale (comunemente il 15%) dell'intero budget pubblicitario, per un determinato periodo. Attualmente le cose sono cambiate: e si individuano quattro sistemi di compenso comuni a quasi tutti i paesi intervenuti oggi al convegno:

- sistema percentuale o della provvigione: una percentuale sulla spesa media o sul budget della campagna corrisposto da parte del cliente (percentuale) o da parte terza, generalemente i media (provvigione);
- sistema a quote fisse: che si fonda sulla definizione di un pagamento forfetario o su base oraria, cui vanno ad aggiungersi le spese vive;
- success fee: il compenso è basato e definito in funzione del successo della campagna, in termini di vendite generate, o altri aspetti.

In Svizzera come ha descritto Martin Ammann (Meyer Lustenberger) non esiste un unico tipo di contratto, tanto più che la legge svizzera "non prevede contratti standard utilizzati comunemente per definire i rapporti giuridici fra i clienti e le agenzie pubblicitarie". Si possono però riconoscere tre differenti forme comunemente applicate: il mandato, il contratto di lavoro e il contratto misto. Il mandato non prevede obblighi di risultato per l'agenzia ma richiede il rispetto dei servizi concordati, e si applica alle fasi del lavoro pubblicitario definite 'lavoro di implementazione' e 'valutazione del lavoro'; il contratto di lavoro prevede il raggiungimento degli obiettivi definiti e si applica alle fasi ascrivibili alle categorie 'lavoro di concetto' e 'lavoro creativo'. Un contratto che invece preveda l'adempimento di tutte e quattro le fasi viene inserito sotto la dicitura di contratto misto.

La terminologia 'contratto misto' è la medesima che del resto viene utilizzata in Italia, dove il contratto agenzia-cliente non é disciplinato nel Codice Civile, ma rientra con tale nome nei contratti atipici ed è riconducibile alle fattispecie del contratto di appalto di servizi e del mandato.

Anche in Francia non si rintracciano modelli standard di pagamento, ma questi si basano sul principio della 'libertà contrattuale'. La situazione non è però paragonabile a quella originariamente presente in UK, dove in ragione della cummon law non sono necessari protocolli per la stipula di un contratto valido e legalmente vincolante. In Francia sono in realtà presenti una serie di regole scritte che hanno nelle norme del 1950 (norme sull'uso e l'autodiscipline), 1961 (formalizzazione di un contratto standard), 1985 (legge sul copyright), 1993 (legge SAPIN sulla trasparenza delle attività commerciali) le pietre miliari.

Diversa la situazione olandese rispetto a quella descritta da Jean-Philippe Sala-Martin (Coblence & Associés). "Sebbene la legge olandese tenda generalmente a esigere varie formalità nella stipula di alcuni particolari tipi di contratto, questo non avviene per i contratti fra inserzionisti e agenzie. Non è necessario un contratto scritto e questa formula non è automatica nei rapporti fra inserzionisti e agenzie", ha detto Antoine Endtz (Höcker Advocaten) che ha poi sottolineato come negli ultimi 10 anni si sia andati però verso la stesura di lunghi contratti sempre più specifici. Per quanto concerne le forme dicompenso queste ricalcano quelle sopra indicate, anche se la più comune è quella su base oraria con un preventivo di massima che l'agenzia deve rispettare, prendendo a proprio carico l'eventuale tempo superiore.

In Germania, come in UK vige il principio della libertà contrattuale, generalmente limitata dalla voce 'obblighi e condizioni', quasi sempre presente all'interno dei contratti. Similmente in Spagna dove, dopo lo 'Statuto della pubblicità' del 1964, approvato durante la dittatura franchista e abrogato nel 1988, ci si rifà al principio della libertà contrattuale.

Il Canada invece ha negli anni utilizzato una serie di contratti standard, tra cui lo schema 'SOW' (Statement of Work), un adattamento dei contratti nel ramo della progettazione di software per il settore tecnologico e dei servizi.

Caso a sè gli USA dove la maggior parte dei tribunali, di solito, considerano le agenzie pubblicitarie agenti legali dei propri clienti-inserzionisti, e non parti indipendenti.

A chiudere la carrellata è stato Rossotto che ha preso in esame anche le forme di compenso, soffermandosi in particolare sulla tipologia success fee, che appare di difficile applicazione. "Nel complesso si registra il crescente favore verso una quota di compenso in funzione del successo – ha asserito Rossotto -. Il quesito è su quali parametri agenzia e cliente debbano confrontarsi. Tra questi si potrebbe tenere conto di: fatturato, profitto sul prodotto, quote di mercato, audience, valenza artistica".

I rebates

I diritti di negoziazione, o rebates come li chiamano gli americani, hanno rappresentato un tema particolarmente caldo all'interno del dibattito internazionale della mattinata. La legislazione francese si schiera dalla parte dell'inserzionista, e tutti i rebates devono essere passati dall'agenzia al cliente. La posizione opposta è occupata dalla Gran Bretagna dove, se non specificato nel contratto, tutti i rebates sono considerati dell'agenzia. Le posizioni intermedie vedono la Germania vicina alle posizioni francesi, per cui tutti i rebates eccetto gli sconti in contanti su pagamenti a breve scadenza sono di proprietà del cliente. L'Olanda ne fa invece un problema di trasparenza: i rebates possono andare alle agenzie ma devono essere dichiarati. In Italia e Spagna invece, l'assenza di una legislazione di settore, fa si che l'assegnazione dei rebates dipenda esclusivamente dalle specifiche degli accordi contrattuali.

Anche in questo caso Rossotto ha cercato di proporre delle risoluzioni al problema, tra queste la possibilità di istituire "un compenso a carico del cliente e a favore dell'agenzia, che tenga conto dei rebates ottenuti sui prezzi normali dei fornitori".

I riutilizzi della campagna pubblicitaria

Anche in questo caso ci sono diverse posizioni. In Francia generalmente nei contratti vengono specificati territorio, periodo e mezzi, se questi non vengono segnalati vale la legge del 1961 e tutti i diritti sono dell'inserzionista. Differente la soluzione inglese, in cui è l'agenzia ad usufruire dei diritti in caso di assenza di specifiche contrattuali. A favore del cliente inserzionista le legislazioni italiana, tedesca e indiana.

Reciprocità dell'esclusiva

È questo l'aspetto che in assoluto sembra aver trovato d'accordo gli esperti legali presenti all'incontro. Se non esistono clausole specifiche nel contratto, in molti paesi europei l'esclusiva riguarda soltanto l'agenzia poiché il cliente è sempre più interessato ad essere libero di rivolgersi ad agenzie diverse. Uniche eccezioni l'Italia, gli Stati Uniti e la Francia, dove per contratto esiste la reciprocità d'esclusiva tra agenzia e cliente.

Le gare private

In materia di gare private vige la deregulation per cui se non vengono contemplate nel contratto clausole specifiche i clienti hanno ampi margini di discrezionalità. In Italia, è stato ribadita durante l'incontro di AssoComunicazione e Ad Law, la forte perplessità delle agenzie a questa libertà di azione del cliente sia perché invita spesso un numero eccessivo di agenzie alle gare sia perché non di rado tende a riutilizzare a costo zero le idee creative scartate durante la gara stessa. In questo scenario le agenzie sostengono dei costi per partecipare alle gare ma senza che nessuna legge preveda un rimborso anche a tutela dell'opera intellettuale e della sua proprietà.

Variegate sono anche le modalità di compenso. A livello internazionale (sia in Europa, sia nell'America settentrionale) si sta diffondendo in questo periodo una forma di compenso basata su una quota annuale fissa. Questa remunerazione viene stabilita dalle parti sulla base di una quota forfetaria o un costo orario che non muta per tutta la durata del contratto. Esistono tuttavia altre forme di compenso come la percentuale calcolata sul budget investito dall'inserzionista pubblicitario o una remunerazione commisurata al successo della campagna (Germania, Svizzera, Polonia). Un altro aspetto su cui gli esperti legali presenti all'incontro si sono trovati d'accordo è quello dell'esclusiva. Se non esistono clausole specifiche nel contratto, in molti paesi europei l'esclusiva riguarda soltanto l'agenzia poiché il cliente è sempre più interessato ad essere libero di rivolgersi ad agenzie diverse. Uniche eccezioni l'Italia, gli Stati Uniti e la Francia, dove per contratto esiste la reciprocità d'esclusiva tra agenzia e cliente.

Gli esperti legali si sono trovati infine d'accordo nell'affermare che le campagne pubblicitarie seguono le direttive delle leggi sul copyright .

Luca Giovannetti