Live Communication
WB Forum. Porcini (PepsiCo): 'Il design per dare un nuovo senso ai prodotti, al di là di forma e funzione'
Cambiare le regole della competizione innovando il significato dei prodotti e dei servizi. È il concetto di innovazione guidata dal design, al centro dell'intervento dello Chief Design Officer di PepsiCo che ha illustrato alla business community italiana modelli aziendali vincenti basati sull'interpretazione del mercato più che sullo studio delle reali necessità dei consumatori. Per la crescita del business oggi è necessario dotarsi di un approccio creativo e di una cultura del design che pervada l'intera organizzazione aziendale. L'esperienza che l'azienda crea per il consumatore è più importante dell'aspetto funzionale dei prodotti offerti.
Sul palcoscenico del World Business Forum Mauro Porcini, SVP & Chief Design Officer PepsiCo. Un’autorità nell’infondere il pensiero di design nella cultura di un'organizzazione con un innovativo approccio al consumatore. Il magazine Fortune l’ha inserito nei “40 under 40”, la classifica delle giovani stelle emergenti nel business, accanto a personaggi come Mark Zuckerberg, fondatore di Facebook o Larry Page di Google. “Ad Age” lo cita fra le “creatività più influenti del mondo”. Mentre nel 2010 Fast Company, l’ha nominato Master of design dell’anno includendolo nella lista dei “50 most influential designers in America” insieme a Marc Jacobs, Frank Gehry, Jonny Ive di Apple.
Cresciuto al Politecnico di Milano e specializzatosi a Dublino, Porcini ha iniziato a lavorare per Philips e subito dopo ha creato una società con il guru della musica Claudio Cecchetto, per gestire progetti di innovazione nel mondo dello show-business e del web. Successivamente, arruolato dalla multinazionale 3M, ha collezionato ogni award di design disponibile al mondo negli ultimi 10 anni per approdare nel luglio scorso in PepsiCo che con lui ha deciso di investire nel design creando la prima posizione nella sua storia di Chief Design Officer e portando questa disciplina ai vertici dell’azienda.
Quale occasione migliore del WoBi per illustrare alla business community italiana l'importanza della Design-driven innovation, un modello di innovazione basato sulla creazione di nuovi significati. È un’innovazione che non viene dal mercato né dal progresso tecnologico, piuttosto crea nuovi mercati. L’innovazione design-driven implica creare una nuova visione radicale che non risponde a cosa le persone vogliono oggi, ma a ciò che potrebbero desiderare domani. Come ha fatto Apple quando ha ridefinito il concetto di ascoltare musica lanciando sul mercato l'iPod. Un prodotto che i consumatori non avevano chiesto, ma del quale se ne sono poi innamorati.
Un esempio made in Italy è Alessi. L’azienda ha trasformato i suoi oggetti da strumenti funzionali a oggetti 'emotivi', che acquistano valore per il consumatore più per ciò che trasmettono che per il beneficio derivante dal loro mero utilizzo. Come ha ricordato Porcini: "Le persone oggi sono alla ricerca di qualcosa di rilevante per loro. Motivo per cui è impossibile innovare su una sola dimensione. E aziende come Apple, Ikea, Samsung e anche PepsiCo l'hanno capito offrendo ai consumatori non singoli prodotti ma un'esperienza di consumo unica e ingaggiante. Le persone non comprano più prodotti, ma esperienze significative per loro. Il nuovo approccio che le aziende devono far proprio pone tra gli obiettivi principali il Brand Moment, parametro relativamente al quale ad esempio PepsiCo individua il principale concorrente in Apple perchè al loro pari attueremo la strategia ottimale per il raggiungimento di una percezione collettiva che ci posizioni come marchio cool e lifestyle. Da qui l'attuale Live for now, che ci identifica perfettamente nell'immaginario collettivo come un marchio rilevante. Così come Apple è Think different "
In questo modo, l’innovazione è frutto di un mix tra creatività e convergenza di conoscenze e specializzazioni diverse orientate alla creazione di un fenomeno esperienziale per il consumatore. Nella società moderna ciò che ha più valore è la conoscenza, la creatività e l’esperienza. Design significa in questa più ampia accezione del termine, dare senso alle cose per passare da un’innovazione tradizionale focalizzata sul loro utilizzo a quella design-driven che fa leva sulla sfera emozionale per garantire differenti esperienze di consumo.
Un approccio questo che vale per tutti i settori merceologici e che, soprattutto in un paese come l'Italia con un sistema produttivo tradizionale e a bassa innovazione, rappresenta un volano di crescita.
Fondamentale però per Porcini è il sostegno e l'incentivazione alla sperimentazione, che ancora manca nelle aziende intente a non incappare negli inevitabili fallimenti che porta con sè. "Ad oggi il mercato premia solo il successo finale. Non c'è nulla di più sbagliato perchè per 'disegnare' un'esperienza bisogna sperimentare e osare. E per farlo al meglio è necessario dare vita alle proprie idee attraverso prototipi in grado di renderele visibili, tangibili e condivisibili all'interno dell'organizzazione aziendale, beneficiando così nel suo sviluppo delle contaminazioni che ne derivano. Questa è la via ottimale da percorrere per arrivare a generare la magia che il consumatore aspetta".
Il manager riassume le sfide principali che un'azienda deve affrontare per un approccio innovativo design driven. Innanzitutto conoscere le persone per poterle comprendere. E' dunque fondamentale la componente dell'ascolto. Le informazioni così raccolte vanno poi interpretate e tradotte in processi e organizzazione. Ma questo comporta dei rischi, ecco perchè è di primaria importanza la creazione di una cultura d'impresa che non punisca gli errori permettendo la gestione del fallimento funzionale al raggiungimento dell'innovazione. Infine la capacità di prototipizzare, di dare forma alle idee già dalla loro fase embrionale per permetterne una visualizzazione che generi allineamento, engagement, interazione progressiva, empatia e confidenza all'interno dell'organizzazione aziendale.
Solo successivamente all'attuazione del cambiamento culturale in azienda, vanno introdotte figure professionali specializzate, i design thinkers, in grado di guidare il processo innovativo.
Quali le caratteristiche di un buon designer? Per il manager prima di tutto contano l'empatia e la capacità di capire le persone, ma anche la curiosità che ti permette di studiare e osservare da prospettive diverse tutto ciò che ti circonda. "L'ispirazione la puoi trovare ovunque e in ogni cosa. Così come Giovanni Pascoli recita nel Fanciullino, nel mondo del design sarai davvero in grado di produrre innovazione quando guardi il mondo con gli occhi di un bambino. Design Thinker si nasce. E' una dote naturale, come quella di un calciatore fuoriclasse. E' comunque fondamentale l'allenamento, l'istruzione, perchè anche non possedendo il dono della genialità creativa, si potrebbe riconoscere e sfruttare all'interno di un'organizzazione aziendale chi è naturalmente dotato di queste qualità."
Maria Ferrucci
Cresciuto al Politecnico di Milano e specializzatosi a Dublino, Porcini ha iniziato a lavorare per Philips e subito dopo ha creato una società con il guru della musica Claudio Cecchetto, per gestire progetti di innovazione nel mondo dello show-business e del web. Successivamente, arruolato dalla multinazionale 3M, ha collezionato ogni award di design disponibile al mondo negli ultimi 10 anni per approdare nel luglio scorso in PepsiCo che con lui ha deciso di investire nel design creando la prima posizione nella sua storia di Chief Design Officer e portando questa disciplina ai vertici dell’azienda.
Quale occasione migliore del WoBi per illustrare alla business community italiana l'importanza della Design-driven innovation, un modello di innovazione basato sulla creazione di nuovi significati. È un’innovazione che non viene dal mercato né dal progresso tecnologico, piuttosto crea nuovi mercati. L’innovazione design-driven implica creare una nuova visione radicale che non risponde a cosa le persone vogliono oggi, ma a ciò che potrebbero desiderare domani. Come ha fatto Apple quando ha ridefinito il concetto di ascoltare musica lanciando sul mercato l'iPod. Un prodotto che i consumatori non avevano chiesto, ma del quale se ne sono poi innamorati. Un esempio made in Italy è Alessi. L’azienda ha trasformato i suoi oggetti da strumenti funzionali a oggetti 'emotivi', che acquistano valore per il consumatore più per ciò che trasmettono che per il beneficio derivante dal loro mero utilizzo. Come ha ricordato Porcini: "Le persone oggi sono alla ricerca di qualcosa di rilevante per loro. Motivo per cui è impossibile innovare su una sola dimensione. E aziende come Apple, Ikea, Samsung e anche PepsiCo l'hanno capito offrendo ai consumatori non singoli prodotti ma un'esperienza di consumo unica e ingaggiante. Le persone non comprano più prodotti, ma esperienze significative per loro. Il nuovo approccio che le aziende devono far proprio pone tra gli obiettivi principali il Brand Moment, parametro relativamente al quale ad esempio PepsiCo individua il principale concorrente in Apple perchè al loro pari attueremo la strategia ottimale per il raggiungimento di una percezione collettiva che ci posizioni come marchio cool e lifestyle. Da qui l'attuale Live for now, che ci identifica perfettamente nell'immaginario collettivo come un marchio rilevante. Così come Apple è Think different "
In questo modo, l’innovazione è frutto di un mix tra creatività e convergenza di conoscenze e specializzazioni diverse orientate alla creazione di un fenomeno esperienziale per il consumatore. Nella società moderna ciò che ha più valore è la conoscenza, la creatività e l’esperienza. Design significa in questa più ampia accezione del termine, dare senso alle cose per passare da un’innovazione tradizionale focalizzata sul loro utilizzo a quella design-driven che fa leva sulla sfera emozionale per garantire differenti esperienze di consumo.
Un approccio questo che vale per tutti i settori merceologici e che, soprattutto in un paese come l'Italia con un sistema produttivo tradizionale e a bassa innovazione, rappresenta un volano di crescita.
Fondamentale però per Porcini è il sostegno e l'incentivazione alla sperimentazione, che ancora manca nelle aziende intente a non incappare negli inevitabili fallimenti che porta con sè. "Ad oggi il mercato premia solo il successo finale. Non c'è nulla di più sbagliato perchè per 'disegnare' un'esperienza bisogna sperimentare e osare. E per farlo al meglio è necessario dare vita alle proprie idee attraverso prototipi in grado di renderele visibili, tangibili e condivisibili all'interno dell'organizzazione aziendale, beneficiando così nel suo sviluppo delle contaminazioni che ne derivano. Questa è la via ottimale da percorrere per arrivare a generare la magia che il consumatore aspetta".
Il manager riassume le sfide principali che un'azienda deve affrontare per un approccio innovativo design driven. Innanzitutto conoscere le persone per poterle comprendere. E' dunque fondamentale la componente dell'ascolto. Le informazioni così raccolte vanno poi interpretate e tradotte in processi e organizzazione. Ma questo comporta dei rischi, ecco perchè è di primaria importanza la creazione di una cultura d'impresa che non punisca gli errori permettendo la gestione del fallimento funzionale al raggiungimento dell'innovazione. Infine la capacità di prototipizzare, di dare forma alle idee già dalla loro fase embrionale per permetterne una visualizzazione che generi allineamento, engagement, interazione progressiva, empatia e confidenza all'interno dell'organizzazione aziendale.
Solo successivamente all'attuazione del cambiamento culturale in azienda, vanno introdotte figure professionali specializzate, i design thinkers, in grado di guidare il processo innovativo.
Quali le caratteristiche di un buon designer? Per il manager prima di tutto contano l'empatia e la capacità di capire le persone, ma anche la curiosità che ti permette di studiare e osservare da prospettive diverse tutto ciò che ti circonda. "L'ispirazione la puoi trovare ovunque e in ogni cosa. Così come Giovanni Pascoli recita nel Fanciullino, nel mondo del design sarai davvero in grado di produrre innovazione quando guardi il mondo con gli occhi di un bambino. Design Thinker si nasce. E' una dote naturale, come quella di un calciatore fuoriclasse. E' comunque fondamentale l'allenamento, l'istruzione, perchè anche non possedendo il dono della genialità creativa, si potrebbe riconoscere e sfruttare all'interno di un'organizzazione aziendale chi è naturalmente dotato di queste qualità."
Maria Ferrucci