WPP Forum. Baravalle (Lavazza): Puntiamo a quadruplicare il business negli USA. Al digital il 15% del budget adv

Certe volte non basta esportare i propri prodotti per avere successo fuori dai confini nazionali: bisogna saper creare il business giusto e presidiare le giuste nicchie di mercato. Lo sa bene Lavazza, che è presente negli Stati Uniti da molti anni.

Antonio Baravalle (nella foto), Ad dell'azienda, che ha partecipato al dibattito Why Italy is still alive and kicking, tenutosi oggi, 8 novembre, a Milano, in occasione del secondo Forum Wpp, ha spiegato alla platea come Lavazza è riuscita a creare in America un mercato che oggi vale circa 80 milioni di euro.

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"Gli Stati Uniti sono il primo mercato al mondo per consumo di caffé, un mercato che vale 10 volte il mercato italiano, dunque non stupisce che un'azienda come Lavazza abbia voluto affacciarvisi - ha esordito il manager - . Inizialmente abbiamo pensato di portarvi l'espresso, ma in questo modo ci focalizzavamo soltanto sul 2,5% del mercato, tralasciando la maggior parte degli americani che sono invece interessati ad altri prodotti. Quindi abbiamo sviluppato un nuovo tipo di posizionamento, puntando però sempre sull'italianità. Siamo entrati nel business delle capsule e nel canale ho.re.ca., con l'obiettivo di diventare la marca di riferimento per tutte le preparazioni a base di caffé espresso. Tutto questo è stato reso possibile anche grazie alla partnership con GMCR/Keurig, che detiene l’80% del mercato nordamericano e di cui lavazza possiede attualmente circa l'8% delle quote azionarie. In particolare, Lavazza sta facendo l’ingresso nelle case degli americani con il sistema Keurig Rivo Latte e Cappuccino, che unisce la funzionalità e semplicità d’uso tipica delle macchine Keurig con la qualità delle cialde 'single-serve' prodotte da 
Lavazza e, producendo cappuccini, latte ed altre bevande a base di espresso, calde e fredde rappresenta una valida alternativa domestica al consumo nei coffee shop".

"Nei prossimi cinque anni puntiamo a quadruplicare il business in Nord America, facendone il secondo mercato dopo l’Italia - ha anticipato Baravalle. La strategia sarà multi-canale e multi-prodotto e farà leva su tutte le categorie e i segmenti: dalle capsule, al Roast & Ground nel consumo sia domestico che del fuori casa".

Sul fronte della comunicazione, a cui Lavazza destina il 4% del proprio fatturato totale (pari a 1,3 miliardi), di cui il 15% al digital, Baravalle lamenta la maggiore complessità del sistema italiano rispetto agli altri Paesi. "Gli investitori hanno bisogno di procedure chiare e di dati che in Italia spesso scarseggiano - ha affermato il manager - . Spesso nel nostro Paese si ragiona ancora come se la comunicazione fosse tv centrica, quando ormai sappiamo tutti che non è più così".

Serena Piazzi