Gatorade: Serena Williams, Usain Bolt, Michael Jordan e Leo Messi in campo per la nuova campagna internazionale. Creatività di TBWA

PepsiCo aveva rivelato che il 2020 sarebbe stato un anno
caratterizzato da una riduzione degli investimenti in marketing, con una spesa continua a beneficio di marchi classici come Doritos, Cheetos, Rockstar e Pepsi Zero. E il brand di sport drink Gatorade può essere inserito in questo elenco di marchi che non subiranno quest’anno una riduzione della spesa in marketing, considerando l’importante budget
che l’azienda ha appena incanalato in una campagna pubblicitaria costellata di star sportive on air fino alla seconda parte dell’anno. Serena Williams, Usain Bolt, Michael Jordan e Leo Messi sono alcuni dei grandi nomi dello sport internazionale presenti nel nuovo spot, una spinta di marketing internazionale per la bevanda sportiva che
intende “rafforzare il marchio e la sua storia” supportando i migliori atleti.

“Ciò che vogliamo fare quest’anno è davvero tornare alla storia, al racconto e al potere del brand” ha detto Mark Kirkham, vice presidente e general manager della divisione sports nutrition and juice di PepsiCo. “Negli anni abbiamo alimentato i grandi di oggi, ma vogliamo essere d'aiuto anche per i grandi di domani. Questo è davvero il focus di
questa campagna. Vogliamo rafforzare l’idea che siamo sempre stati non solo come sport drink, ma anche come marchio e come azienda a fianco dello sviluppo professionale degli atleti”.
Intitolata ‘GOAT Camp’, la campagna pubblicitaria riunisce per la prima volta quattro stelle dello sport internazionale che si trovano in un campo di addestramento immaginario, in cui gli atleti hanno la possibilità di imparare dai migliori.
Il film all’inizio mostra i futuri GOATs (Greatest of All Time - il più grande di tutti i tempi) che in tutto il mondo vengono selezionati così da ricevere un biglietto d'oro che garantisce loro l'accesso al campo. La creatività è dell’agenzia TBWA.

Negli ultimi anni PepsiCo ha focalizzato maggiormente l’attenzione sulle linee di prodotti non frizzanti, come Gatorade, per combattere il calo del consumo di soda. Nella categoria delle bevande sportive negli Stati Uniti, Gatorade rimane il marchio di punta, con una quota di mercato del 72,1% sulle vendite al dettaglio. Il suo concorrente
più vicino è Powerade di Coca-Cola che ha una quota del 16,1%. Nel 2017, per la prima volta dal 2012, Gatorade aveva subito un calo di vendite negli Stati Uniti a causa dell'intensificarsi della concorrenza. Consapevole dei molti marchi emergenti pronti a minare il dominio di mercato, PepsiCo aveva puntato per Gatorade su una spinta pubblicitaria sostenuta da un cospicuo budget, ingaggiando calciatori del calibro di Leo Messi e Gabriel Jesus per parlare dei benefici della bevanda sportiva sulle performance sportive.

“Abbiamo dovuto tornare alle nostre radici, ricordare ai consumatori la storia e riportarla in vita, non mettendo insieme quattro testimonial ma inserendo in una campagna quattro fantastici ambasciatori che hanno lavorato con noi per molti anni e che Gatorade ha affiancato nel loro percorso”. La campagna adv verrà lanciata nel corso di questa
settimana sui mercati internazionali, inclusa l'America Latina, che è una delle aree di mercato più in crescita per il brand, pianifica in tv, sul digital e instore. Lo spot sarà on air anche durante l’estate, periodo cruciale di eventi sportivi.

La strategia di marketing del brand si è legata al calcio in particolare negli ultimi quattro anni, dopo aver siglato un accordo di sponsorizzazione con la Champions League, ma quest’anno è prevista l’adattabilità della campagna del marchio a più sport grazie a manifestazioni sportive come le Olimpiadi, le Paralimpiadi, la Ryder Cup in programma nei prossimi sei mesi.