SuperBowl LI: investimenti per 500 milioni di dollari e una risposta al 'Trumpismo'. Guarda gli spot più spettacolari di quest'edizione

432,4 milioni di dollari: secondo un'analisi di iSpot.tv, a tanto ammonta il giro di affari legato agli 89 commercial pianificati da 62 brand e inseriti nel 51° SuperBowl trasmesso domenica notte da Fox. Sommando gli spot legati alla finale nel pre e post partita, il totale supera i 500 milioni di dollari di raccolta pubblicitaria in un solo giorno.

A un prezzo medio di 5 milioni di dollari a spot, big spender del match sono risultati, nell'ordine, T-Mobile (30 milioni di dollari), FCA/Alfa Romeo (20 milioni), Tide e 84 Lumber (15 milioni ciascuno), Bud Light (14,7 milioni).

Come quasi sempre accade, gran parte dei commercial trasmessi non è destinata a rimanere nella storia della pubblicità, e quest'anno ancor di più, complice l'andamento della partita considerata una delle più avvicenti nella storia del footbal americano (per la prima volta, per assegnare il SuperBowl, si è reso necessario l'overtime - i tempi supplementari). L'opinione condivisa della maggioranza dei commentatori USA è che sia stato un anno, pubblicitariamente parlando, con pochissimi picchi, sia verso il basso che verso l'alto. E solo una manciata di spot sembra essere riuscita a catturare davvero l'attenzione degli spettatori. In primis, i due più strettamente legati al tema dell'immigrazione: 'The Journey Begins' di 84 Lumber (leggi news), e 'Born The Hard Way', una ricostruzione storica della nascita della birreria Anheuser-Busch, casa madre del brand Budweiser.

Difficile, per non dire impossibile, trovare un unico filo conduttore per tutti i commercial trasmessi, ma ciò che emerge in termini di trend è il tono di voce con cui sono state impostate le campagne di molti brand. A descriverlo con i toni più accesi è stato probabilmente Bob Garfield - uno dei più noti columnist in tema di advertising - nel suo editoriale sul sito Mediapost.

"A perdere la serata di domenica - ha commentato infatti - è stato niente di meno che il Trumpismo, ripudiato alla grande non dalle marce delle donne né dai giudici federali o dai sondaggi sull'apprezzamento per il presidente, ma dagli advertiser. Coca-Cola, Anheuser-Busch, Airbnb, Google Home e - il più improbabile di tutti - 84 Lumber hanno riempito i costosissimi spazi con messaggi di diversità etnica, sogni di immigrati, braccia generosamente aperte e multiculturalismo. Esatto: molte delle più grandi aziende del mondo hanno investito una fortuna per dar voce a un'alternativa al risentimento, al sospetto, alla paura, all'ignoranza e all'odio cieco che ha portato Donald Trump al potere".

Attenzione, prosegue Garfield, perché non si tratta di spot mirabolanti: anzi, in uno qualsiasi dei 50 precedenti SuperBowl sarebbero probabilmente passati inosservati o avrebbero suscitato al massimo un'alzata di sopracciglio: "Di solito - scrive Garfield - questo genere di spot è sempre stato simbolico, zuccheroso e insopportabile; al peggio, approfittatore e insincero; al meglio inutile e scontato. Fino a oggi, in cui, tragicamente, ci troviamo in un momento storico in cui 100 milioni di spettatori hanno bisogno che qualcuno ricordi loro i valori fondamentali del nostro paese".

I risvolti 'social'

Sono stati quasi 28 milioni i tweet che hanno citato il SuperBowl, e il brand più nominato in assoluto è stato Pepsi, sponsor dello spettacolo di metà partita affidato quest'anno a Lady Gaga; a seguire, T-Mobile, Avocados from Mexico, Budweiser, Mr. Clean, Audi, Skittles, 84 Lumber, Intel e Doritos (brand che quest'anno NON ha pianificato alcun commercial durante la serata!).

Naturalmente, nel complesso, non tutte le menzioni dei brand sono state positive: per esempio, proprio gli spot Budweiser (Anheuser-Busch) e 84 Lumber hanno provocato numerose reazioni contrarie, fino all'invocazione di un boicottaggio di quei brand proprio per la posizione in tema di immigrazione.

Altro spot bersagliato da tweet negativi è stato Audi 'Daughter', che attraverso la figura di un padre che non dirà mai a sua figlia che non è all'altezza dei maschi, promuove la propria politica di equa retribuzione per uomini e donne: peccato, è stato twittato ripetutamente, che il suo consiglio di amministrazione sia interamente formato da maschi.

C'era grande attesa per lo spot Snickers, primo 'live commercial' della storia del SuperBowl: recitato effettivamente dal vivo (i protagonisti hanno citato in diretta il risultato temporaneo della partita al momento dell'intervallo), ha in realtà generato un generico disinteresse e molto meno gradimento del previsto per un finale apparso troncato e chiuso dal payoff "Si rovinano gli spot live del SuperBowl quando si ha fame". L'azienda stessa ha poco dopo twittato: "Meglio evitare di produrre spot live quando si ha fame", riprendendo il payoff in modo autoironico ma anche un po' auto-consolatorio. Per contro, la sua peculiarità ha fatto guadagnare al brand di Mars Inc. una notevole attenzione da parte dei media che gli hanno dedicato ampi spazi.

Altro interessante risvolto social quello che ha visto contrapposte le società di telecomunicazioni T-Mobile e Verizon: fra gli spot di T-Mobile, infatti, uno in particolare ironizzava sui limiti e le carenze del servizio del concorrente Verizon, il quale, non presente fra gli inserzionisti del SuperBowl, non si è fatto trovare impreparato e al momento della messa in onda ha controreplicato via Twitter e social puntando a sua volta il dito sull lacune qualitative dell'altro, creando così un serrato botta e risposta.

Vincitori e vinti

Fra le diverse classifiche che come sempre stilano le testate americane, una delle più accreditate è quella dell'Admeter di USA Today, che si affida a un panel di 15.000 persone cui è richiesto di votare online il gradimento dei diversi spot. Questo il risultato:

1. Kia - Hero's Journey

2. Honda - Yearbooks

3. Audi - Daughter

4. Budweiser - Born the Hard Way

5. Tide - #BradshawStain

Diversa la graduatoria proposta dal sito Adbowl, che si fonda invece sul tracking in tempo reale delle visualizzazioni su YouTube, e che all'indomani della messa in onda riportava questa situazione:

1. Budweiser - Born the Hard Way

2. Bud Light - Ghost Spuds

3. T-Mobile - #UnlimitedMoves

4. Audi - “Daughter”

5. Mr. Clean - Cleaner of Your Dreams

Anche scendendo oltre i primi 5 posti, bisogna arrivare al 18° posto per Admeter e al 36° per Adbowl, per trovare il primo piazzamento di uno dei tre spot per la Giulia Alfa Romeo (come detto inizialmente, FCA è stato il secondo main spender della giornata). Visti i precedenti e dunque le attese, il brand italiano ha preferito evitare completamente qualsiasi riferimento politico-sociale (che avevano caratterizzato commercial come quelli con Eminem e Clint Eastwood degli scorsi anni), deludendo così in parte le attese dei suoi fan.

L'aspetto positivo, però, al di là della 'critica', è che gli spot del brand italiano sono quelli che immediatamente a ridosso della messa in onda hanno generato - secondo i dati del sito specializzato Edmunds - la maggior curiosità, causando un'impennata del traffico alle pagine del brand (sia desktop che mobile) del +785% rispetto al traffico di una domenica 'normale', seguito da Kia (+62%) e da Mercedes (+9%).