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È il $uper Bowl, bellezza...
Cresce l'attesa per la 45ma edizione del Super Bowl, la finale del campionato di football americano che si svolgerà domenica 6 febbraio, per il quale si prevedono numeri da record in termini di probabili/potenziali spettatori (110 milioni rispetto ai 106 del 2010), di spazi pubblicitari (cresciuti in 10 anni del +27%) e di costo degli spot (3 milioni di dollari per un 30”).
Oltre a essere ormai un fenomeno di costume senza pari, praticamente una festività nazionale alla pari di Halloween o del Giorno del Ringraziamento (Thanksgiving), la finale del Campionato di Football professionistico americano - il Super Bowl - si è trasformato in un appuntamento cruciale sotto il profilo pubblicitario. Secondo le ultime previsioni, domenica 6 febbraio potrebbero esserci davanti ai teleschermi oltre 110 milioni di persone - quasi il 70% della popolazione americana adulta -, superando il record del 2010 quando i 106,5 milioni di spettatori lo hanno reso l'evento televisivo statunitense più visto di tutti i tempi (stabilito superando a sua volta i 105,7 milioni di spettatori dell'episodio finale della serie 'M-A-S-H', trasmesso il 28 febbraio del 1983).
Anche se il fenomeno travalica ormai i confini del piccolo schermo per estendersi al web, ai social network e al buzz dei gironi e delle settimane successive al match, moltiplicando i contatti e l'engagement del pubblico, sono infatti gli spot, il cui prezzo dopo il calo del 2009 è tornato ai livelli pre-crisi di 3 milioni di dollari per un 30”, a rappresentare il vero pezzo forte del 'sistema' pubblicitario legato al Super Bowl, assicurando agli inserzionisti una copertura senza eguali e assolutamente 'a prova di Tivo'.
Non solo gli spot non sono 'saltati' da chi potrebbe farlo grazie alla tecnologia dei DVR (come Tivo, appunto), ma aumenta di anno in anno la percentuale di persone che dichiara di guardare la finale proprio “per vedere i commercial”: nel 2011 ben il 15% (media fra il 9% degli uomini e il 21% delle donne) secondo un sondaggio realizzato da Lightspeed Research, unit dell'istituto di ricerche Kantar che fa parte del Gruppo WPP.
A questi prezzi e di fronte a questi numeri e a questa attesa, è evidente che per le aziende che decidono di investire sull'evento è imperativo offrire agli spettatori attraverso i propri spot il massimo in termini di qualità, creatività ed 'entertainment value'. Non a caso, fra i brand più attesi figurano ai primi posti quelli degli investitori 'abitudinari' come Budweiser, Coca-Cola, Pepsi, Doritos e GoDaddy.com. Nel periodo 2001-2010, Anheuser-Busch InBev è stata infatti il primo spender con 235 milioni di dollari complessivi, seguito da PepsiCo con 170.8 milioni.
| I brand più attesi (Top 5) | % |
|---|---|
| Anheuser-Busch (Budweiser, Bud Light) | 29% |
| Coca-Cola | 8% |
| Pepsi | 7% |
| GoDaddy.com | 5% |
| Doritos | 5% |
Non è ancora noto il line up completo degli inserzionisti, ma il 45° Super Bowl sarà comunque dominato dalla massiccia presenza del settore automotive: BMW, Mercedes-Benz, Audi, Volkswagen, General Motors, Chrysler, Kia Motors e Hiunday, oltre a marchi di settori affini come Bridgestone (pneumatici), Cars.com e Carmax (rivenditori di vetture usate).
Un'attesa particolare riguarda i commercial pianificati da Pepsi, che segnano il 'ritorno' al Super Bowl del brand, dopo che nel 2010 l'investimento era stato interamente dirottato sul progetto 'sociale' Refresh. Gli spot in onda saranno frutto di un lungo contest creativo, 'Crash the Super Bowl', che prevede la messa in onda dei 2 filmati user generated Doritos (che appartiene a PepsiCo) e dei 2 Pepsi più votati dagli stessi consumatori, oltre a uno spot per ciascuna marca selezionato fra i partecipanti al concorso dal relativo team di brand management.