Festival Of Media /6. IBM e comScore: il ciclo continuo del cambiamento

(Valencia. Dal nostro inviato, Tommaso Ridolfi). Una ricerca realizzata da IBM Global Services e pubblicata poche settimane fa, dal titolo "Beyond Advertising", ha messo in luce il crescente divario fra l'esigenza di innovazione dei modelli di business dichiarata dai manager dei settori del media e dell'entertainment e l'effettiva messa in pratica di tale esigenza. Ma tutti gli intervistati, ha dichiarato Saul Berman (nella foto a sinistra), strategy & change practice leader della società, sono d'accordo sul fatto che proprio il cambiamento sia il fattore chiave nella performance e nei margini delle proprie aziende.

"Insieme a questo scollamento – ha detto Berman – abbiamo letto attraverso la ricerca un altro fenomeno: la scomparsa dei confini fra marketing e advertising in favore di una comunicazione realmente consumer centrica. Ma questa richiede un cambiamento ancora più profondo per l'intera industria della consulenza: dal fornire dati al fornire insight, dai modelli proprietari a una più ampia e aperta collaborazione, dai processi manuali e analogici all'automatizzazione e al digitale".

Tutto ciò richiede investimenti sempre più ingenti: "Va tenuto presente che non stiamo passando dalla tv in bianco e nero a quella a colori, ma da un set di valori definito a uno stato di cambiamento perpetuo. Il cambiamento non è qualcosa che si programma e che finisce lì, ma deve trasformarsi in una strategia di business".

Gian Fulgoni (foto a destra), chairman e co fondatore di comScore, ha esteso il discorso di Berman sul cambiamento ricordando come "La tecnologia genera nuovi dati, che a loro volta generano nuove tecnologie e così via..." Dal perfezionamento della scansione dei codici a barre, la capacità di misurare i dati di vendita è cresciuta in modo esponenziale e continua a crescere: "Oggi siamo passati dalle tradizionali indagine sul consumo dei media a una visione a 360 gradi degli atteggiamenti di consumo. E tutto è costruito attraverso un database globale di 2 milioni di utenti web, dei quali misuriamo le attività online, le transazioni, le risposte agli stimoli di marketing, le caratteristiche demografiche, fino agli acquisti offline. E il prossimo passo sarà l'incorcio di tutto ciò con i dati di ascolto televisivi".

Riprendendo quanto affermato da Hernan Lopez , Fulgoni ha quindi concluso parlando dell'impatto "olistico" delle campagne online: "A dispetto dei tassi di clickthrough vertiginosamente bassi, le campagne di display advertising hanno realmente la capacità di fare branding. Il search ha un enorme valore in termini di targeting, ma la capacità del display di fare copertura è ovviamente assai più forte, e non dovrebbe essere sottovalutata".