Festival Of Media /8. P&G e Coca-Cola: si può crescere durante una recessione

(Valencia. Dal nostro inviato, Tommaso Ridolfi). Dopo il tema della 'transizione' affrontato dagli interventi di ieri, la seconda giornata del Festival del Media di Valencia è stata dedicata a 'recessione e innovazione'. A testimoniare i punti salienti di questo particolare momento sono intervenute due aziende emblematiche: Procter & Gamble, per voce del suo vice president of global media and communications, Bernhard Glock (a sinistra nella foto), e The Coca-Cola Company, rappresentata da Maarten L. Albarda (a destra), director media & communication innovation.

"Come hanno dimostrato le crisi precedenti – ha esordito Glock – ci sono aziende che sono cresciute e hanno prosperato anche in tempi di recessione. Per quali ragioni? Perché sono state capaci di capire il valore del brand e della relazione con i consumatori, creando nuovo valore attraverso l'innovazione".

Chiaramente le sfide da affrontare sono numerose, e Glock le ha riassunte in 6 punti.
"Primo, andare incontro ai consumatori, misurando i loro comportamenti da un punto di vista olistico. Secondo: costruire, o meglio, ricostruire la fiducia verso l'advertising che hanno ormai perso da tempo. Terzo: sposare la competizione intervenendo direttamente sui temi dell'accountability, del Roi e dei costi del media".

Glock ha citato l'esempio del ceo di P&G, che andando oltre i suoi normali compiti e doveri, sta intervenendo direttamente e personalmente su dove, come e quanto investire nei diversi paesi per ciascuno dei brand in portafoglio.
"Il quarto punto – ha proseguito – è l'integrazione della catena del valore dei media: Il quinto il consolidamento del mercato, che ci impone scelte precise per cercare di stare dalla parte dei vincitori. Sesto, ma non meno importante, è il tema della sostenibilità. Su questo fronte le nostre ricerche dicono che solo il 10% dei consumatori è oggi disposto a pagare un premium o a pagare lo stesso prezzo accettando una minor performance pur di avere un prodotto sostenibile. Ma proprio per questa ragione siamo noi aziende a doverci muovere e assorbirne il costo".

La conclusione di Glock è che "Il cambiamento deve essere rapido e continuo, ma non può prescindere dal branding. Al centro di ogni attività di Procter & Gamble c'è infatti il circolo virtuoso 'produttività-innovazione-crescita': aumentiamo della produttività semplificando processi e strutture; questo libera la capacità di fare ricerca e innovazione; che a sua volta libera la capacità di investire e ci permette di continuare a crescere".

Dal communication al connection planning

"La prima campagna 'integrata' di Coca-Cola risale al 1963 – ha ricordato aprendo il suo intervento Albarda –, quando per la prima volta parlavamo di 'one sight, one sound, one sell'. Poi è arrivata la comunicazione a 360°, in cui tutte le diverse attività di marketing hanno cominciato a ruotare intorno a un unico centro: il brand".

Dal 2005, però, per far fronte a una crisi interna, e all'affollamento del sistema – in termini di media ma anche di prodotti, categorie e premium brand – Coca-Cola ha scambiato il 360 per un nuovo sistema: "Mettendo al centro, al posto del brand, il consumatore, siamo passati dal communication al connection planning – ha detto Albarda –, che ha un approccio assolutamente neutrale nei confronti di qualsiasi media ed è, per definizione, consumer centrico. Di conseguenza abbiamo preso altre decisioni: pianificare ciò che vogliamo che il consumatore senta, pensi e faccia; pianificare il contesto nel momento stesso in cui pianifichiamo i contenuti; rivedere e aggiustare ogni piano in continuazione, senza fermarci".

Questo, ha spiegato ancora Albarda, ha cambiato anche l'approccio al lavoro con tutte le agenzie di cui si serve Coca-Cola: "Oggi diamo un brief, e vogliamo in cambio un piano. Per questo abbiamo strutturato un processo che 'costringe' tutti i nostri partner - agenzie creative, media, digital, pr, trade marketing, e così via - a lavorare insieme. A volte, è normale che capiti, ci vuole tempo prima che gli ingranaggi siano perfettamente lisci e oliati, ma nella nostra esperienza appena si arriva a discutere dell'idea, da chiunque essa provenga, ogni barriera, ostacolo o differenza crolla immediatamente".

A parere di Albarda, la recessione ha accelerato il percorso che già Coca-Cola aveva intrapreso verso un altro circolo virtuoso, parallelo a quello raccontato da Glock: "Produttività, tradizionalmente, vuol dire mettere insieme efficacia (ottenere il massimo da qualsiasi nostro investimento) ed efficienza (pagare il meno possibile ciò di cui abbiamo bisogno). Oggi, invece, definiamo la produttività media come il valore generato dai migliori planning, buying ed esecuzione possibili. Perché si può decidere di ridurre l'investimento media ottenendo lo stesso impatto; mantenere l'investimento per cercare un impatto maggiore; o anche, a seconda dei casi, agire contemporaneamente su tutte e due le leve".