Ford Focus: lancio integrato e globale con WPP

(Dal nostro inviato a Londra, Tommaso Ridolfi) La nuova Ford Focus è la prima vettura concepita 'globalmente' dalla strategia 'One Ford', e altrettanto globale è la campagna di comunicazione creata e sviluppata da Blue Hive, il team che WPP ha dedicato esclusivamente al servizio della casa automobilistica in Europa, sulla falsariga del Team Detroit americano.
On air da martedì 1 marzo negli USA e da sabato 12 marzo in Europa (prima in Italia e Gran Bretagna, e a seguire in tutti gli altri paesi) la campagna per la prima volta nella storia del brand è unica in tutti i paesi e in tutte le regioni in cui Ford commercializza il modello: dagli Stati Uniti all'Europa, dall'Australia al Sud Africa (dove il lancio avverrà nel secondo semestre 2011), fino all'Asia (dove l'auto debutterà nel 2012). Oltre a 14 soggetti tv (da 15” per gli USA, da 20” per l'Europa), e a numerosi soggetti stampa e outdoor, la campagna si sviluppa naturalmente anche in digitale (dove sono già partite numerose iniziative), con ruoli e compiti diversi e complementari.

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La tecnologia al centro

“Questo livello di integrazione è stato reso possibile da diversi fattori - spiega John Farley, vice presidente marketing, vendite e assistenza globali di Ford -. Il primo è che il segmento C è il più importante in assoluto per volumi di tutto il settore automobilistico: una vettura su quattro, nel mondo, appartiene a questo segmento. E questo ci ha portato a sviluppare un'auto unica dal punto di vista produttivo, costruita in modo pressoché identico in 5 stabilimenti nel mondo. Il secondo è che lo scenario all'interno del quale la vettura è stata sviluppata ha caratteristiche simili in ogni paese: la crescita del prezzo dei carburanti, il ridimensionamento delle capacità di spesa della generazione dei 'boomers', l'alto tasso di competitività del mercato. Ovunque i clienti chiedono qualità, rispetto dell’ambiente, sicurezza e tecnologie intelligenti. Per rispondere a tutto ciò abbiamo scelto la strada dell'innovazione e della tecnologia, che è l'elemento caratterizzante della nuova Focus e allo stesso tempo il messaggio universale che è diventato il cardine della campagna di comunicazione globale”.

Team Detroit e Blue Hive

Il merito di questa impostazione è delle vere e proprie 'agenzie-dentro-l'agenzia' che WPP ha costruito per Ford, e che hanno lavorato alla campagna per due anni, in modo internazionale e interdisciplinare fin dall'inizio. “Solo quattro o 5 anni fa - sostiene Sir Martin Sorrell, chief executive WPP - avevamo numerose agenzie che lavoravano, separatamente, su Ford, il nostro più grande cliente fin dal 1987: JWT, Y&R, Ogilvy, Wunderman, MEC e Mindshare. Quanto di più dis-integrato si potesse immaginare!”.

“Tutti noi parliamo da tempo di integrazione - prosegue Sorrell - ma per farlo è necessario che i clienti per primi abbiano una visione integrata, oltre alla volontà e alla forza di implementarla. Una delle cose che sappiamo fare è ascoltare: quando l'azienda ha preso la strada 'One Ford', abbiamo dovuto adattare le nostre strutture alle loro esigenze. È così che sono nate prima Team Detroit (che ha riunito 6 agenzie ed è operativa negli Stati Uniti dal 2006), e poi Blue Hive (che dal giugno 2010, con sede a Londra, ha messo insieme Ogilvy, Wunderman e Mindshare per servire Ford Europe), che raccolgono entrambe alcuni dei migliori talenti delle diverse sigle che fanno capo a WPP”.

Farley e Sorrell definiscono questo approccio come la ricerca del 'massimo comune multiplo', piuttosto che del 'minimo comun denominatore': “Non è un approccio più 'economico' - affermano - e non si tratta, come qualcuno sostiene, di realizzare economie di scala e tagliare costi”. “Al contrario - precisa Sorrell -, l'obiettivo è realizzare un lavoro di qualità migliore, che di conseguenza sarà più efficace e anche più efficiente...”.

La campagna

Viste le caratteristiche di assoluta avanguardia della vettura, era imperativo parlare delle nuove caratteristiche e tecnologie del veicolo citando tutti i suoi punti di forza - dal risparmio di carburante alla connettività tramite comandi vocali con i dispositivi mobili, dal sistema di auto-parcheggio alle particolari soluzioni aerodinamiche, ecc... - molti dei quali sono una novità assoluta nel suo segmento e in alcuni casi persino in quello superiore.

Sotto la guida di Greg Burke, executive creative director di Blue Hive, il team WPP è riuscito a semplificare le complesse procedure di produzione (gli esterni sono stati girati in Sud Africa, gli interni e i dettagli tecnici fra Londra e Bruxelles) e a ottimizzare tempi e budget, realizzando come già anticipato 14 spot declinati poi in una cinquantina di versioni per i necessari adattamenti linguistici ai mercati locali.

La pianificazione sui media classici debutterà martedì 1 marzo negli Stati Uniti (durante il programma “American Idol” sul canale FOX), mentre in Europa e in Italia la campagna televisiva partirà a metà marzo, con i primi 4 spot della durata di 30" ciascuno.

“Se in tv e su stampa abbiamo potuto semplificare al massimo i messaggi - spiega Burke - ai media digitali abbiamo lasciato il compito di sviluppare la complessità. In particolare attraverso ciò che le persone consumano maggiormente online, ossia i video di lunga durata”.

Le attività digitali per il pre-lancio sono dunque partite fin dallo scorso novembre, con una pagina Facebook, un canale YouTube e diversi micro-siti. L'operazione più significativa è stata finora il reclutamento di 100 blogger, selezionati in 13 diversi paesi, invitati a un 'global test drive' a Madrid, per provare la Focus su strada ancor prima che questa fosse disponibile dai concessionari. L'iniziativa, attraverso Facebook e YouTube, ha ottenuto in soli 6 giorni oltre 11 milioni di impression da tutti i continenti.