Il vulcano non ferma il Festival of Media

Anche se di fronte a una platea di solo 200 persone - rispetto alle 700 attese, fra speaker e delegati, che in gran parte sono stati bloccati dal caos dei trasporti a livello europeo dello scorso week-end - ha preso il via ieri a Valencia il Festival of Media, giunto al secondo appuntamento spagnolo dopo le prime due edizioni tenute a Venezia.
Pur non potendo essere presenti, grazie al blog, al canale YouTube e ai tweet degli organizzatori abbiamo potuto comunque seguire alcuni dei principali interventi dei lavori di ieri e di oggi.

Wales (Wikipedia): il broadband riscriverà le regole della comunicazione

Il tema scelto per il Festival di quest'anno è “Riscrivere le regole”, e il primo speaker a intervenire in proposito è stato Jimmy Wales, fondatore di Wikipedia, che ha illustrato come la nascita dell'enciclopedia online e il suo successo siano state determinate non da investimenti di marketing ma dal semplice word of mouth. Eppure, secondo Wales il futuro della comunicazione non sarà disegnato dallo sviluppo dei social media, ma dalla banda larga: “Il broadband avrà un effetto esplosivo nei paesi in via di sviluppo. Non abbiamo ancora compreso fino in fondo che cosa succederà quando un altro miliardo di persone arriverà online e quando, per la prima volta, ascolteremo le loro parole e le loro opinioni”.

Secondo Wales, il consumo mediatico si è profondamente complicato negli ultimi 20 anni, causando un cambiamento 'in meglio' della cultura (smarter, è il termine che ha usato).
Approvando la scelta fatta da Google di uscire dal mercato cinese, Wales ha aggiunto che Wikipedia continua e continuerà a operare in quel paese fino a quando non si verificheranno veri e propri atti di censura sui suoi contenuti, “Anche se non possiamo impedire al governo cinese di modificare i contenuti che non approva o di bloccare le pagine che ritiene inappropriate”.

Klues (Vivaki): ai centri media serve la creatività

Parlando anche a nome del suo cliente, Jack Klues, managing partner di Vivaki (Publicis Groupe), ha spiegato come per Coca-Cola il fine primario della comunicazione e del marketing non sia la brand awareness, ma “l'amore dei suoi consumatori”. Solo così potrà raggiungere l'obiettivo commerciale di arrivare a 3 miliardi di confezioni vendute ogni giorno (oggi sono 18.000 al secondo!).
“Per riuscirci è indispensabile un marketing integrato e innovativo - ha spiegato Klues - che può nascere solo con la collaborazione di partner ed esperti. Ma oggi non esiste al mondo un'agenzia che da sola può essere capace di risolvere il problema”.
Citando proprio il vice president integrated marketing di Coca-Cola, Scott McCune, Klues ha ribadito che “Ciò che conta sono le idee, non da chi provengono. Conta la creatività, e le agenzie media hanno bisogno di persone creative, capaci di trasformarsi in 'connection planner' e di valutare il media da una prospettiva più ampia”.

Neira (Havas Media Intelligence): sostenibilità è trasparenza

Mentre cresce in tutto il mondo il numero di consumatori preoccupati dalla sostenibilità delle proprie scelte e dal ruolo che in tutto ciò possono giocare le marche, rimane un gap ancora ampio fra ciò che le aziende fanno e ciò che la gente vuole da loro. Secondo Hernan Sanchez Neira, chief executive di Havas Media Intelligence, “Le persone fanno sempre più attenzione all'impatto economico e sociale dei prodotti che consumano, acquistano già beni e servizi - anche a un prezzo premium - da chi è capace di provare la sua sostenibilità; ma non sono interessate ai bilanci sociali e ambientali”. Per questo è necssario un fortissimo cambiamento delle strategie di comunicazione, che devono cominciare a essere costruite sempre di più sulla trasparenza. Ci vorranno fra i 5 e i 10 anni, ha affermato Neira, prima che ciò si diffonda su larga scala, ma qualcuno lo sta già facendo: “Ad esempio Apple, Starbucks, Wal-Mart, Google o Hiunday, che si stanno posizionando con successo come aziende capaci di 'migliorare' la vita e il benessere delle persone”.

Fulgoni (ComScore): la recessione transforma il marketing

Gian Fulgoni, executive chairman e co-fondatore dell'istituto di ricerche comScore, ha paragonato gli effetti della Grande Depressione degli Anni '30 a quelli della recessione dell'ultimo biennio, ricordando come la prima diede vita a una profonda trasformazione del marketing e portò alla nascita di prodotti e brand noti ancora oggi: “Allo stesso modo questa recessione ci sta portando in una nuova era di innovazione per tutto il marketing”.
Secondo i dati raccolti da comScore negli Stati Uniti, i grandi sconfitti della recessione attuale sono proprio i brand, abbandonati dai consumatori in favore di scelte più economiche: “Nel mese di marzo 2010, meno del 50% dei consumatori ha acquistato quella che un anno fa considerava la sua marca preferita. È la prova che tutto ruota intorno al rapporto fra prezzo e valore, e che continuare a investire in tempi di crisi è indispensabile per mantenere la propria quota di mercato”.
Per contro, il grande vincitore emerso dalla recessione è stato l'e-commerce, come dimostra l'incremento del 3% delle quote combinate di Amazon e Wal-Mart, che a fine 2009 valevano insieme il 13% del mercato retail online americano, grazie anche a massicci investimenti pubblicitari (sia in search che in display).

Nel suo intervento, Fulgoni ha anche parlato di misurazioni online: “In primo luogo - ha osservato - la cancellazione dei cookies da parte degli utenti porta a una sovra-stima degli utenti unici fino al 250%”. E in ogni caso, ha proseguito, misurare i click non significa nulla: si fa perché è facile, ma questo ha spostato enormemente l'attenzione sugli effetti dell'advertising online in termini di direct response. Solo il 5% dei soldi investiti online è oggi mirato al branding: “Ma il display funziona esattamente come l'advertising tradizionale, e i suoi effetti, benché latenti, sono estremamente significativi”.

Tommaso Ridolfi