Jerry Buhlmann: ripresa dal 2010, all'insegna del digitale

AdvExpress ha incontrato quest'oggi, nella sede di Aegis Media Italia, il ceo worldwide, Jerry Buhlmann (nella foto a sinistra), e il chairman e ceo per il nostro paese, Walter Hartsarich. Un'occasione d'oro per fare insieme ai due manager il punto della situazione sullo stato della comunicazione sia in termini quantitativi che qualitativi.

Da più parti si parla di segnali di ripresa. È solo un miraggio o c'è qualche dato che confermerebbe questa ipotesi? Qual è la sua visione sull'andamento mondiale della comunicazione?
Ci sono, è vero, alcuni germogli di ripresa sotto il profilo economico - risponde Buhlmann -: ma i trend dell'advertising seguono sempre quelli dell'economia a distanza di un po' di tempo. Ma la risposta secca alla domanda è: no, per quest'anno non ci sarà alcuna ripresa degli investimenti pubblicitari.
Potrò essere più preciso la settimana prossima, quando annunceremo ufficialmente le nostre previsioni su scala globale, ma posso anticipare che il 2009 si chiuderà con un segno negativo di poco inferiore al 10%. Ciò cui stiamo assistendo è un 'rallentamento della discesa', facilitato dal confronto con i pessimi dati di fine 2008. Nella seconda metà del 2010 la tendenza tornerà positiva, ma l'anno chiuderà al +1% o, al massimo, +2%. Alla fine della recessione ci troveremo comunque al di sotto dei livelli del 2006.

Quali sono le principali differenze fra le diverse aree geografiche?
La Cina e l'Asia saranno quest'anno gli unici paesi che riusciranno a crescere. Gli Stati Uniti sono sotto di circa il 15%, mentre l'Europa perderà oltre il 10%. E nel vecchio continente il Sud andrà peggio del Nord, scontando in parte la crescita più intensa registrata negli ultimi anni. Il caso peggiore è quello spagnolo, dove gli investimenti sono crollati di oltre il 30%...

E l'Italia?
I primi 7 mesi di quest'anno - interviene Hartsarich (nella foto a destra) - si sono chiusi con un calo netto di -16 punti percentuali, e le previsioni più ottimistiche indicano per la fine del 2009 un -12%. Anche da noi nell'ultimo trimestre del 2010 si potrebbe vedere qualche segno di ripresa, ma nonostante ciò il prossimo anno il mercato chiuderà, con ogni probabilità, ancora negativo di uno o due punti.

Cosa sta accadendo e cosa accadrà, invece, sotto il profilo dei media e delle diverse discipline della marketing communication?
I grandi trend sono evidenti - afferma Buhlmann -: Internet e il digitale (parlando di search e display) continuano la loro performance positiva, guadagnando quote. La stampa, al contrario, è quella che va peggio: una caduta che la recessione ha solo accelerato. Per il settore la recessione è a forma di 'L': dopo il crollo verticale, cioè, non ci sarà alcuna ripresa.
Più in generale, la crisi significa discontinuità. Ormai tutto è interconnesso, on e off line si mescolano continuamente, rimandandosi l'uno con l'altro. In questo scenario il ruolo delle marche non è più comunicare messaggi, ma creare esperienze: attraverso la generazione di nuovi media, compresi quelli 'social', dovranno fornire ai consumatori un effettivo valore aggiunto. E tutto ciò comporta essenzialmente un nuovo approccio e un nuovo modello di business da parte delle agenzie.

Il centro di questo cambiamento è il digital...
Assolutamente sì - concorda Buhlmann -. Non è un caso se oggi il 31% delle nostre revenue (solo il 22% in Italia - precisa però Hartsarich) deriva dal digitale, più di qualsiasi altra holding della comunicazione.
Dopo la fase della recessione e dopo quella della discontinuità, i prossimi anni saranno quelli della piena convergenza, in cui tutta la comunicazione sarà sociale, mobile, transazionale e sostenibile. I contenuti digitali ne saranno il fulcro, e grazie ad agenzie altamente creative quali Farfar, Glue, Agencia Click o Chewing Com - tutte parte del network Isobar - in questo ambito riteniamo di essere già più avanti della concorrenza.

Come si riflette tutto ciò nell'organizzazione e nelle strategie di svilupo di Aegis Media?
Per ognuna delle tre fasi di cui ho parlato occorrono strategie diverse - spiega il ceo di Aegis Media -. I cambiamenti sono sempre più rapidi, ed è essenziale saper reagire e aggiustare le strategie di volta in volta, puntando sulle nostre caratteristiche principali: l'indipendenza, la specializzazione, l'agilità e la 'accountability'. Da tempo, ormai, siamo una società che in ogni paese ha un solo responsabile per tutte le diverse aree di business, con un unico bilancio. Questo ha effettivamente rimosso tutti i silos e risolto ogni conflitto interno. Lo scenario, del resto, è talmente complesso che specializzazione e integrazione devono necessariamente andare di pari passo.

A proposito di indipendenza: a ogni vostro consiglio di amministrazione rispuntano le voci di una possibile fusione con Havas, il cui chairman Vincent Bolloré è anche vostro principale azionista. È uno scenario plausibile?
Un'altra risposta secca - replica Bulhmann -: oggi non è ipotizzabile. Anche 10 anni fa eravano posseduti al 30% da Omnicom... Ma il fatto è che in questi 10 anni siamo sempre stati un gruppo profittevole, e questo ci ha trasformati in un premium. In un momento di recessione come questo è impensabile che ci sia qualcuno disposto a pagare questo premium per comprarci.

Una profittabilità che nasce anche, e forse soprattutto, da un'intensa attività di new business. Quali le acquisizioni più recenti?
Negli ultimi sei mesi abbiamo raccolto 1,9 miliardi di dollari di new business, la miglior performance dell'intero comparto. Abbiamo acquisito Nokia a livello globale, Kellogg's in Europa, Credit Agricole e Societe Generale in Francia, Diageo in Russia e in Spagna, Coca-Cola in Spagna - solo per citare le maggiori.
Un ultimo dato: in tre anni abbiamo partecipato a gare che valevano complessivamente 11 miliardi di dollari, vincendone per 6,5 miliardi.

Per concludere, qual è la visione che un protagonista internazionale come lei ha dell'Italia? E come commenta il prossimo cambio ai vertice di Aegis Media Italia?
Il vostro è un mercato particolare rispetto agli altri, nel bene e nel male. La penetrazione di Internet è ancora bassa, avete una divisione Nord-Sud che non ha eguali in altri paesi, e siete un paese in cui il new business e le acquisizioni sono particolarmente difficili. Per contro, il sistema flessibile delle regolamentazioni aiuta lo sviluppo e l'innovazione, e il mercato delle agenzie è altamente professionale e ricco di talenti.
Sono felicissimo che Walter Hartsarich abbia accettato di lavorare con noi dedicando, dal prossimo anno, metà del suo tempo all'America Latina. E sono altrettanto contento di aver trovato in Giulio Malegori un professionista di altrettanto alto profilo ed esperienza. La saggezza di Walter e l'energia di Giulio rappresentano una combinazione eccellente.

Tommaso Ridolfi