M. Sorrell: il modello 'pay' deve vincere

A schierarsi apertamente con il magnate australiano è stato ancora una volta Sir Martin Sorrell (foto: Ben Duffy, Simon Wilkinson), Group ceo di WPP nel corso di un keynote al NATPE, fiera/mercato dei contenuti audiovisivi internazionali che si è aperta lunedì a Miami.

"Mi auguro che Murdoch abbia successo" ha detto chiaramente Sorrell, riferendosi ai 'paywall' che News Corp sta gradualmente edificando attorno alle sue principaly property web e al futuro quotidiano per iPad, The Daily. "La pubblicità da sola non è sufficiente a finanziare le media company, che necessitano di contenuti premium cui i clienti vogliono affiancare la propria comunicazione: il mio parere - ha aggiunto, infatti - è che la qualità dei contenuti generati dagli utenti non sia sufficiente a sostituire quelli professionali".

Rivolgendosi a una platea in primo luogo americana, Sorrell ha inoltre invitato il governo - sulla falsariga di quanto succede in altri paesi - a sostenere finanziariamente il giornalismo e l'editoria, giudicando comunque essenziale che il 'triumvirato' costituito da agenzie, clienti e media collabori maggiormente, perché il successo di ognuno dipende da quello degli altri: "Questa forma di alleanza deve essere molto più stretta. In particolare noi agenzie dobbiamo cercare di trattare i media esattamente come facciamo con i nostri clienti, affiancandoci a loro e camminando insieme molto più da vicino".

Diverse agenzie sotto l'ombrello di WPP dispongono di sigle specializzate in branded entertainment, ma Sorrell ha annunciato un'iniziativa più ampia, che coinvolgerà a livello di holding Group M e gli specialisti degli eventi e dello sport business per esplorare più in profondità ogni aspetto legato alla produzione di contenuti. "Stiamo costruendo una divisione che, lavorando insieme ad altri partner, creerà e distribuirà programmi e contenuti".

Altro argomento toccato da Sorrell è la continua e crescente pressione sui fee che i clienti sono disposti a riconoscere alle agenzie: "Nei casi in cui forniamo contemporaneamente media planning, media buying e creatività - ha dichiarato - le sigle che fanno capo a WPP riescono a spuntare una commissione fra il 9% e l'11%". Ma ha anche ammesso che la ricerca di sconti sempre più forti è un dato di fatto destinato a rimanere: "Purtroppo on siamo più nell'era di Don Draper (il protagonista della serie Mad Men, ambientata nel mondo pubblicitario americano degli anni '60 - ndr), e delle commisioni del 15% o del 17,50%" ha ironizzato Sorrell.

Lo sviluppo e l'espansione delle holding - ha sostenuto inoltre - ha rappresentato un enorme sostegno per i marketer: dichiarando il suo apprezzamento per Davide, le piccole agenzie e boutique creative, Sorrell ha però ribadito che "Golia è diventato sempre più potente, e le sigle più piccole non hanno la possibilità di muoversi ed espandersi con altrettanta rapidità nei mercati emergenti".

Infine, su un tema che negli Stati Uniti è in questo momento particolarmente dibattuto come la regolamentazione della privacy, Sorrell ha invocato l'autoregolamentazione degli operatori paventando i danni che una nuova legislazione restrittiva potrebbe provocare: "Sono essere le società che implementano le nuove tecnologie alla base di una comunicazione più mirata a doversi dare da sole dei limiti. L'importanza di questi strumenti, del resto, è fondamentale per chi come noi sta investendo su queste società alla ricerca di strumenti molto più efficaci per capire meglio come i consumatori utilizzano i media".