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MagnaGlobal: Adv mondiale a +3% nel 2013, Italia a -9,4%
Come ZenithOptimedia, anche MagnaGlobal (IPG) ha rivisto leggermente al ribasso le stime di crescita dell’advertising mondiale per il 2013, assestate ora a +3% (-0,1% rispetto alle previsioni dello scorso dicembre). Nel vecchio continente la recessione continua a farsi sentire, ma a fine anno dovrebbe toccare il fondo per poi recuperare dal 2014 in avanti.
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Il mercato pubblicitario mondiale è rientrato sui binari della crescita: +3% la stima per la fine di quest’anno (per un totale pari a 486 miliardi di dollari), +6,1% quella per fine 2014 (515 miliardi di dollari). Rispetto alle stime formulate a fine 2012, la chiusura di quest’anno è più bassa dello 0,1%, mentre aumenta del +0,1% quella di fine 2014. Questi i dati salienti dell’analisi condotta su 73 singoli mercati da Vincent Letang, director of global forecasting di MagnaGlobal (nella foto), la unit di Interpublic Group che si occupa di previsioni e insight strategiche per tutte le sigle della holding.L’accelerazione dei fatturati pubblicitari è in linea con le previsioni sulla maggior crescita attesa a livello economico per la seconda metà del 2013 e per l’anno successivo: il Fondo Monetario Internazionale ha previsto infatti un +3,3% di crescita reale del PIL globale che salirà al +4% nel 2014. Nonostante la crescita più lenta dei mercati avanzati (+1,2% e poi +2,2%) e in particolare europei (+0% e poi +1,3%), secondo Letang si arriverà presto al momento in cui il clima economico non solo sosterrà la crescita degli investimenti pubblicitari ma, almeno in alcuni paesi, lo farà a un tasso più alto rispetto a quello del PIL. In questo modo, anche le aziende in cui c’è stata fino a oggi maggior cautela, i marketer finalmente faranno il “salto” da un atteggiamento di ottimizzazione a uno di espansione.
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I mezzi nel 2013
Nel 2013, il Digital continuerà la sua corsa a doppia cifra: i fatturati pubblicitari saliranno del +13,4% (toccando quota 113,6 miliardi di dollari), spinti soprattutto dalla search (+14,6% arrivando a 52 miliardi di dollari), dal video (+21%, a quota 6,6 miliardi) dal mobile (+54%, a 12 miliardi) e dal social (+39,6%, a 8,2 miliardi). Tutti gli altri formati stenteranno piuttosto a crescere, fino a declinare in alcuni mercati dove ormai il display è in gran parte commoditizzato con prezzi in costante discesa.
In mancanza di grandi eventi globali, rallenterà invece la crescita della pubblicità televisiva: dopo il +5% segnato nel 2012, nel 2013 la performance non dovrebbe superare il +2%, toccando quota 196,5 miliardi di dollari. La Tv resterà in ogni caso il mezzo leader, con una share del 40%, seguita dal digital (con una quota di mercato del 23,3%) e dalla stampa (23%). Quest’ultima continuerà il suo declino: il suo fatturato pubblicitario complessivo del 2013 scenderà infatti a 110 miliardi, con cali rispettivi del -3,3% per i quotidiani e del -5,1% per i periodici.
Positivo, ma al di sotto della media totale, il trend della radio (+1,1%, pari a 32,5 miliardi di dollari), così come quello dell’Out Of Home (+2,9%, 32,6 miliardi).
Il 2013-2014 nei diversi mercati
Nel 2013 lo scenario globale continuerà a essere caratterizzato da forti contrasti a livello regionale e nazionale: alla crescita pressoché piatta dell’EMEA e del Nord America (rispettivamente +0,4% e +0,7%) farà da contraltare il +12,5% dell’America Latina e il +5,9% dell’Asia-Pacifico.
La recessione economica e gli alti livelli di disoccupazione (12,2%) porteranno l’Eurozona a un calo degli investimenti adv del -1,6%, e solo 2 paesi mostreranno un segno positivo in controtendenza: il +2,2% della Gran Bretagna e il +0,6% della Germania non saranno quindi sufficienti a bilanciare il calo di Francia (-3,3%) della Spagna (-10,4%) e dell’Italia (-9,4%).
In ogni caso, dopo 3, 4 e in qualche caso anche 5 anni di continua decrescita, il fondo del barile dovrebbe essere stato toccato: per esempio, osserva MagnaGlobal, ci sono diversi segnali - come la seppur lenta ripresa dei prezzi della pubblicità Tv - che indicherebbero una stabilizzazione nel secondo semestre di quest’anno e lasciano intravedere qualche spiraglio per il 2014.
I paesi dell’Europa Centrale e Orientale cresceranno invece in media del +7,6%, ma anche in questo caso con trend diversi da nazione a nazione: si va quindi dal +11,7% della Russia e il +10,2& della Turchia (ndr: ma è probabile che le stime siano state effettuate prima dei recenti fatti di cronaca dalle conseguenze ancora non prevedibile nel paese euro-asiatico), alla stagnazione di paesi minori come Polonia, Repubblica Ceca e Ungheria.
Medio Oriente e Africa cresceranno del +4,8%, con fatturati in aumento per i paesi del Golfo (+3,8%) e Sud Africa (+5,5%), ma in calo per Marocco (-2,1%) e Kenya (-20%).
L’economia USA è sulla strada di un lento ma sicuro recupero, e nella seconda metà del 2013 il clima migliorerà ulteriormente consentendo di chiudere l’anno con una raccolta pubblicitaria dal segno positivo (+0,4%).
La Cina, il cui tasso di crescita lo scorso anno aveva per la prima volta rallentato sotto il livello del PIL (rimanendo comunque a quota +9,3%), tornerà nel 2013 a salire a doppia cifra (+11,6%) grazie soprattutto ai brand, nazionali e internazionali che competono per l’attenzione dei nuovi consumatori locali.
Anche il Giappone è in fase di risveglio: dopo quasi 15 anni di deflazione/stagnazione, gli stimoli economici del nuovo premier Shinzo Abe stanno stimolando l’economia, e anche l’advertising ne beneficerà tornando a crescere del +1,5% nel 2013 e del +2,9% nel 2014.
Sulla scia della preparazione ai Mondiali del 2014, l’America Latina continuerà a crescere più di ogni altra regione (+12,5% nel 2013): leggermente meno il Brasile (+10,7%) e il Messico (+5,5%) ma in modo esplosivo - anche come conseguenza dell’iperinflazione - l’Argentina (+28,7%) e il Venezuela (+15,7%). E nel 2014 il trend proseguirà con un altro +12,9% complessivo.
Focus sui media digitali
Focus sui media digitali
Per la prima volta, il report di MagnaGlobal mette a fuoco due dei principali trend relativi al mondo digital: la crescita del programmatic buying e i social media.
Il programmatic buying è un metodo di acquisto e vendita della pubblicità display attraverso piattaforme automatizzate e data-driven, e in alcuni casi attraverso meccanismi di asta in tempo reale (Real Time Bidding). Fondamentalmente, consente al lato della domanda di acquistare un’audience per formati display e video come se si comprassero keyword. Questa tipologia di transazioni è in costante crescita negli Stati Uniti, guadagnando una share sempre più ampia delle revenue pubblicitarie derivanti dal display. Il loro valore ha raggiunto nel 2012 i 2,4 miliardi di dollari (pari al 17,4% del totale display), e ci si attende che crescano fino al 48% dei fatturati entro il 2017.
Benché fino a oggi sia stato un fenomeno in larga parte americano, e la maggior parte dei paesi è molto indietro rispetto agli USA: ma in alcuni mercati più piccoli e meno avanzati, dove le resistenze all’innovazione sono più deboli, potrebbe prendere piede più facilmente. In alcuni paesi dell’Europa Occidentale il Real Time Bidding sta crescendo rapidamente: in Olanda, per esempio, già il 29% delle vendite di pubblicità digitale è transato attraverso metodi “programmatici”. Più arretrati sono finora i paesi dell’area Asia-Pacifico e quelli del Sud America.
“Negli ultimi anni - conclude Letang spiegando le ragioni che hanno portato Magna Global a stimarne per la prima volta i fatturati pubblicitari - i social media hanno assunto un ruolo centrale nell’esperienza digitale delle persone, e a farne le spese sono stati in parte i portali generalisti e in parte l’email. Ovunque, gli utenti internet trascorrono fra il 25% e il 30% del loro tempo online sui social network. Con 1,1 miliardi di utenti Facebook è il leader indiscusso, ma altre forme di social stanno fiorendo - in particolare in Asia e in Russia - e nel 2013 la monetizzazione di questi media ha accelerato ovunque. La nostra stima è che a livello globale il fatturato pubblicitario di questo settore abbia raggiunto nel 2012 i 5,9 miliardi di dollari, con una crescita del +36,8% sull’anno precedente. Ci aspettiamo perciò che tale crescita continuerà arrivando a 8,2 miliardi nel 2013, e a 24,3 miliardi nel 2018, con un tasso annuo composto del +24% nei prossimi 5 anni”.