Nasce Publicis Omnicom Group, prima holding mondiale dell'Adv

Con una conferenza stampa convocata a sorpresa meno di 24 ore prima, e quando ancora neppure l’intero top management delle due holding era stato informato, domenica 28 luglio a Parigi è stata annunciata la fusione "alla pari" fra Omnicom Group e Publicis Groupe, rispettivamente la seconda e la terza holding mondiali della comunicazione pubblicitaria.

Maurice Levy, chairman e ceo di Publicis (foto a sx), e John Wren ceo di Omnicom (foto in basso a dx), hanno confermato la firma di un accordo per unire i due gruppi creando così Publicis Omnicom Group, la prima società mondiale nell'area della comunicazione, dell'advertising, del marketing e dei servizi digitali. Grazie a un fatturato complessivo superiore ai 17,7 miliardi di euro (22,7 miliardi di dollari), una capitalizzazione borsistica (al 26 di luglio) di circa 26,5 miliardi di euro 35,1 miliardi di dollari), 130.000 addetti, il nuovo colosso scavalcherebbe l'attuale leader del ranking mondiale, il Gruppo WPP guidato da Sir Martin Sorrell, con ‘soli’ 11,75 miliardi di euro (16,5 miliardi di dollari) di fatturato.

Il nuovo management e le ‘nuove’ strategie

Per un periodo iniziale di 30 mesi Levy e Wren co-presiederanno il nuovo gruppo come "co-ceo", al termine dei quali Levy diventerà non-executive chairman e Wren rimarrà ceo. Il board conterà su 16 membri, comprendenti i due ceo e 7 rappresentanti di ciascun gruppo - testimoniando una volta di più l’aspetto di fusione ‘alla pari’ in cui nessuno dei due giocherà un ruolo dominante. Almeno sulla carta.

Resta da vedere, infatti, verso quali strade si indirizzeranno le strategie del nascente Publicis Omnicom Group, finora assai diverse per i due gruppi, ma non per questo necessariamente incompatibili. Sotto l’egida di Levy, infatti, la crescita di Publicis negli ultimi anni è avvenuta principalmente grazie a una politica di acquisizioni, in particolare sul fronte digitale e nei paesi emergenti. Omnicom e Wren, al contrario, hanno mantenuto un profilo meno ‘espansivo’ affidando la propria crescita principalmente al mercato statunitense (dove invece Publicis non è mai riuscita a ‘brillare’).

Sicuramente, come hanno ripetuto Levy e Wren nel corso della conferenza stampa, l’obiettivo primario della fusione è quello di creare valore per gli azionisti, allargando il raggio d’azione del nuovo gruppo e accelerandone la crescita attraverso le possibili sinergie ed economie di scala, stimabili innanzi tutto in una maggior efficienza per almeno 377 milioni di euro. Ma non si può non considerare la forza contrattuale che la nuova holding avrebbe sul fronte del media buying, dove le sue centrali potrebbero, riunite sotto un unico 'agency network', giocare un ruolo decisivo per gli equilibri del mercato.


Le incognite dell'operazione

Come e quando la fusione sarà operativa non è ancora certo: mentre entrambi i board hanno deciso all’unanimità di portare avanti l’operazione, questa resta soggetta all’approvazione degli azionisti di entrambi i gruppi e, soprattutto, al vaglio delle autorità Antitrust in Europa, negli Stati Uniti e non solo. Le previsioni formulate da Levy e Wren, in ogni caso, che non anticipano alcun ostacolo da parte dei legislatori, indicano la chiusura dell’accordo definitivo fra l’ultimo trimestre del 2013 e il primo del 2014.

Publicis Omnicom Group avrà ufficialmente sede in Olanda (rendendo la fusione esente da qualsiasi imposta per gli azionisti) e corporate headquarter a Parigi e a New York, riunendo sotto lo stesso ‘ombrello’ agenzie assai diverse fra loro: solo per citare le principali, BBDO, Saatchi & Saatchi, DDB, Leo Burnett, TBWA, Publicis Worldwide, BBH, Goodby, Silverstein & Partners nell’advertising, DigitasLBi, Razorfish, Rosetta nel digitale, Interbrand, RAPP, Proximity nel below the line, MSLGROUP, Fleishman-Hillard, Ketchum nelle PR, OMD, ZenithOptimedia, StarcomMediaVest, nel media.

Naturalmente ci saranno conflitti d’interesse da risolvere per quanto riguarda alcuni clienti, il più significativo dei quali appare quello fra gli arci-rivali di Coca-Cola (seguito da Publicis) e Pepsi-Cola (in carico a Omnicom), anche se Publicis e Omnicom già si dividono il lavoro sui brand di altre importanti multinazionali quali McDonald’s, Johnson & Johnson o Procter & Gamble. Non è impensabile che Levy e Wren abbiano già ottenuto un qualche ‘via libera’ da qualcuna di queste aziende e comunque che come sempre avvenuto finora tali conflitti non potranno essere superati mantenendo separati gli incarichi fra le diverse agenzie del nuovo gruppo.

“La crescita esponenziale dei giganti dei new media, l’esplosione dei Big Data e i profondi cambiamenti nel comportamento dei consumatori - ha affermato Levy -, hanno profondamente cambiato lo scenario del marketing e della comunicazione, sfumando i confini e i ruoli di tutti i player. Questa evoluzione ha creato enormi sfide e altrettanto enormi opportunità per i clienti. John e io abbiamo concepito questa fusione proprio perché i nostri clienti possano beneficiare della più ampia offerta di servizi analogici e digitali. La fusione offrirà inoltre a tutti i nostri talenti nuove possibilità di crescere e avere successo all’incrocio fra intelligenza strategica, creatività, scienza e tecnologia”.

“Maurice e io - gli ha fatto eco Wren - siamo entrambi convinti che questa nuova società rifletta la nostra visione di mantenere i migliori talenti, attrarre un incredibile elenco di clienti e guidare l’innovazione. Omnicom e Publicis intendono riformare questa industry stabilendo nuovi standard nel supportare i clienti con messaggi integrati che attraversino tutte le discipline del marketing in qualsiasi paese. In altre parole, crediamo che questa fusione ci porterà a crescere più velocemente, con benefici di lungo periodo per i nostri clienti, i nostri addetti e i nostri azionisti”.


Tommaso Ridolfi