Nella preview del report 'Interaction', le previsioni di GroupM e i key trend per il digital marketing nel 2017

Il report, realizzato sotto la supervisione di Rob Norman (in foto), Global Chief Digital Officer di GroupM, parte da un dato di fatto: nel 2017 è quasi impossibile distinguere il marketing digitale da tutto il resto del marketing. Detto ciò, la previsione è che nei termini e nelle categorie con cui siamo ancora abituati a ragionare, nel 2017 la share degli investimenti digitali nei paesi più e meno avanzati sarà finalmente pari, arrivando per entrambi al 33% del totale. Escludendo il dato negativo della stampa, nel 2016 il digital ha catturato 72 centesimi per ogni dollaro di investimento aggiuntivo, la Tv 21 centesimi. Nel 2017 la proporzione sarà di 77 per il digital e 17 per la Tv.

"Crediamo che globalmente la share del digital non sia ancora pari a quella televisiva – precisa però il report –, perché la quota della Tv tradizionale rimane sostanzialmente stabile, dal 42% del 2016 al 41% del 2017. Parte della share che sembrerebbe aver perso è infatti il frutto di misurazioni di scarsa qualità. In 10 paesi, però, gli investimenti in digitale hanno già superato quelli televisivi, e nel 2017 si aggiungeranno altri 5 paesi: Francia, Germania, Irlanda, Hong Kong e Taiwan".

Se nel 2016 il forecast di GroupM era di una prosecuzione delle tendenze già in atto, questa volta le stime sono meno caute: "Stiamo vedendo dei cambiamenti di fondo nelle tecnologie, sia hardware che software, che ci stanno portando dall'Era dell'Informazione all'Era dell’Intelligenza. Il 2017 segna il decimo anniversario dell''iPhone ma anche l'inizio di una serie di conseguenze che avrà altrettanto profonde implicazioni per la società e per i marketer".

In particolare, il report si sofferma su questi temi: la crescente influenza dell'Intelligenza Artificiale, gli sviluppi della Realtà Virtuale e Aumentata, la competizione per la video-pubblicità fra la televisione e gli altri fornitori di video, la 'rilevanza' nella pianificazione e nell'acquisto dei media, l'evoluzione dell'applicazione dei dati al mondo della televisione, oltre che delle soluzioni Over The Top, l'impatto dello streaming e dell'audio on demand, il duopolio Facebook/Google, il live video, l'e-commerce, l'integrità del mercato pubblicitario e le fake news.

Marketer: non sottovalute AI e VR

L’Intelligenza Artificiale si sta inestricabilmente intrecciando con lo storytelling di marca: “L’A.I. è ormai parte di qualsiasi storia strutturata e non strutturata che riguarda i brand – sostiene il report di GroupM –, la sua ragion d’essere e la sua origine, e le conversazioni che crea fanno ormai parte della user experience. Ed è meglio che questa sia positiva”.

Portando come esempio l’impatto di device come Google Home o Amazon Echo, GroupM ipotizza ciò che potrebbe presto accadere nel corso di un quotidiano momento di shopping, provando a immaginare una persona che si rivolge ad Alexa chiedendole: “Qual è lo shampo antiforfora più consigliato?”. E la sua risposta potrebbe essere: “In passato hai ordinato il Brand A, ma il Brand B è più consigliato online: quale preferisci?”.

Sul tema dell’integrità – traffico non umano, misurazioni, Viewability, Ad Blocking – GroupM sostiene che la battaglia contro le frodi non è ancora stata vinta ma quasi: non sono sparite, ma sono state significativamente contenute – si legge nel report –, e anche se ancora il 2% delle impression acquistate dagli inserzionisti non sono ‘umane’, l’optimum sarebbe ovviamente lo 0%, la cifra è certamente inferiore rispetto al 30% stimato solo tre anni fa dal Wall Street Journal. La velocità con cui si riesce a scoprirle e a prendere contromisure ha fatto passi da gigante.

Per contro, l’Ad Blocking resta un tema ‘hot’: il fenomeno è in parte dovuto all’utilizzo dei dati invasivo e senza ritegno degli ultimi anni, ma sorprendentemente sembra che il fenomeno abbia raggiunto il suo picco e non stia crescendo ulteriormente. Questo per due ragioni: la prima è il miglioramento qualitativo della pubblicità online, il secondo è la percentuale crescente di adv veicolata attraverso le app, un ambiente più chiuso nei confronti dell’Ad Blocking rispetto al web.

Resta però senza risposta la domanda sugli effetti di breve e di lungo periodo di chi invece persiste nella pratica e di come questo si traduca in mancate opportunità per gli inserzionisti.

What's next?

Molta attenzione, come anticipato, è dedicata ai risvolti per il marketing (digitale e non) dei principali eventi e fenomeni politici e sociali: "E' impossibile ignorare gli eventi politici del 2016 – si legge fra l'altro nel report –. Le elezioni presidenziali negli Stati Uniti, il voto per l'uscita della Gran Bretagna dall'Unione Europea, il referendum italiano, il fallito colpo di stato in Turchia e i tragici eventi siriani toccano la vita delle persone e, di conseguenza, le economie, i mercati e il marketing. E il 2017 si annuncia altrettanto tumultuoso, a partire dalle elezioni in Francia e in Germania e da altri eventi che potranno influenzare la UE e non solo".

E prosegue: “Il messaggio che traspare dagli esiti elettorali è che la non equa distribuzione della ricchezza è semplicemente ingiusta, e che per molte persone le opportunità sono solo sogni o fantasie. Circa il 70% della popolazione mondiale vive con meno di 10 dollari al giorno. Il 38% dei potenziali elettori americani vive con meno di 55 dollari al giorno...".

In questo contesto gioca un ruolo chiave l'innovazione: "Ma più innovazione dovrebbe produrre una innovazione differente. Per i più disagiati, le innovazioni in termini di prodotti e servizi sono altrettanto importanti dei visori per la Realtà Virtuale e di un mondo di meraviglie".