Sorrell (WPP): la crisi continua, ma le holding vanno avanti

Il crollo della Lehman Bros., nel 2008, rappresenta un evento cruciale che ha cambiato in profondità la mentalità delle grandi aziende e da cui il marketing non si è più ripreso: gli effetti nefasti della crisi finanziaria che ne è seguita continuano infatti ancora oggi, e il mondo delle agenzie continua a essere ossessionato dallo spirito conservatore e dalla pressione sui costi che ne sono derivate.
E' questa l'essenza del discorso pronunciato da Sir Martin Sorrell, ceo di WPP Group, nel corso di un convegno negli Stati Uniti e riportato dalla stampa internazionale.

I tagli imposti alle agenzie, dalla riduzione dei budget e allo stesso tempo dalla crescita del ruolo del procurement aziendale anche nelle decisioni di marketing, hanno indebolito fortemente le agenzie: "Qualcuno crede evidentemente che le agenzie migliori siano proprio quelle deboli, ma non sono d'accordo - ha detto Sorrell - perché una delle conseguenze è l'ulteriore consolidamento del mercato. Alle agenzie occorrono infatti i capitali per investire in nuove capacità funzionali: ma rispetto alla concorrenza siamo relativamente sottodimensionati".
Concorrenti che non sono più quelli tradizionali, ma i grandi colossi del digitale - Facebook, Google, Apple, Microsoft - a confronto dei quali anche la capitalizzazione di WPP (17 miliardi di dollari) appare come un'inezia.

Anche i clienti e in particolare quelli del largo consumo, ha proseguito Sorrell, stanno affrontando una simile pressione sui costi e sui profitti da parte dei tre colossi della distribuzione: Walmart, Tesco e Carrefour, che sono a loro volta sotto pressione…

Al di là di questi segnali poco incoraggianti, il chairman di WPP si è detto molto soddisfatto di due recenti e importanti acquisizioni come Bank Of America e MillerCoors, grazie anche alla costruzione di team multidisciplinari dedicati a ciascuno dei due: un segno che la soluzione 'interna' alle holding da lui sempre sostenuta sta guadagnando anche i favori degli utenti.

Ricordando l'esempio di Enfatico, agenzia costruita ad hoc per servire il cliente Dell, chiusa però dopo solo 16 mesi, Sorrell ha ammesso che in certe situazioni l'ego delle persone e le politiche interne possono rappresentare un ostacolo al perfetto funzionamento di team operativi creati mettendo insieme specialisti diversi provenienti da diverse agenzie: "Ma più si riesce ad andare in profondità, più le persone sono contente di questo lavoro multidisciplinare e 'orizzontale' all'interno del Gruppo".

In conclusione Sorell ha ripreso il tema della 'opportunità da 20 miliardi dollari': soldi che sono destinati a spostarsi dai mezzi tradizionali a quelli digitali per colmare il gap fra tempo trascorso dai consumatori con ogni mezzo e gli investimenti - fino a oggi - non proporzionali: le persone passano il 25% del loro tempo sui media digitali, ha ricordato infatti Sorrell, ma i marketer destinano a questo settore meno del 19% dei loro budget. Il gap è ancora più evidente parlando di mobile, dove all'8% del tempo trascorso col mezzo dalle persone corrisponde appena lo 0,5% dei budget. Il caso della Tv è il più equilibrato, con il 41% del tempo e il 42% di quota degli investimenti, mentre a essere largamente sovrastimata è la stampa, che proprio per questo appare oggi la più vulnerabile ai cambiamenti in corso.