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Sorrell (S4 Capital): “Il futuro è digitale e programmatico, e per crescere occorre essere più veloci, più bravi e più efficienti. Siamo l’anticristo delle ‘vecchie’ holding”

Faster, better, cheaper: più veloce, cioè più agile; migliore, soprattutto nell’uso delle tecnologie (comprese AI, VR, AR e Voce) e dei contenuti; più economico, che vuol dire più efficiente. È questo il mantra che Sir Martin Sorrell va ripetendo ormai da più di un anno, da quando con l’acquisizione di MediaMonks da parte di S4 Capital ha dato vita alla più ‘nuova’ fra le holding della comunicazione.

Nuova perché puramente digitale a differenza delle altre ‘major’ – IPG, Omnicom, WPP,
Publicis e Havas –, che sono e restano ancorate a un modello ormai passato di moda, in cui i profitti continuano a essere generati in massima parte dalle attività legate alla creatività e ai media tradizionali. Un mercato che si sta lentamente riducendo per dimensioni, anche se il suo peso rimane massiccio, in cui i margini si assottigliano sempre più e che, di conseguenza, non ha possibilità di tornare a crescere.

In alcune delle sue più recenti apparizioni in pubblico, nel corso della New York Advertising
Week, Sorrell ha puntualmente ribadito il suo pensiero in proposito: “Anche i marketer – ha
osservato – stanno facendo fatica ad adattarsi allo scenario attuale, perché la tecnologia ha
messo nelle mani dei consumatori un enorme potere. Uno scenario che oggi è completamente diverso da quello che vedeva lo spot da 30” al centro di una strategia. La ‘big idea’ continua a rivestire un ruolo fondamentale, ma ormai tutto il resto non può o non deve necessariamente ruotare attorno ad essa”.

L’attuale modello di business delle holding è insostenibile nell’attuale cultura ‘always-on, 24/7’, perché non possono competere con i modelli meno costosi e più efficienti nati grazie al digitale.

“Il mio personale consiglio agli operatori di borsa e agli investitori in questo settore – ha
ironizzato Sir Martin – è di vendere al più presto i titoli di chi si aggiudicherà la gara per il
media globale indetta da Disney: una gara in cui le garanzie sui prezzi che è necessario
promettere per vincere il pitch sono semplicemente fuori mercato, difficilissime se non
impossibili da mantenere e a un costo altissimo per le agenzie”.

Sorrell legge nel futuro delle holding un passaggio obbligato verso il consolidamento: “È
quanto stanno facendo tutte, chi più chi meno velocemente, con maggiore o minore successo, attraverso le fusioni interne fra diverse sigle – che però sono sempre un rischio e non si sa mai quante probabilità di successo abbiano”.

Al di là della pur comprensibile ‘insofferenza’ di Sorrell verso le holding, e in particolare verso WPP, da cui è stato allontanato nel 2018 , le motivazioni che l’Executive Chairman di S4 Capital dà delle sue parole sono sicuramente solide ancorché poco ortodosse – d’altra parte è sua consuetudine coniare spesso nuovi termini come ‘frenemies’: “S4 Capital non è una holding… anzi è il loro Anticristo!”.

Essere un player puramente digitale permette a MediaMonks e Mighty Hive (le due società
dedicate rispettivamente ai contenuti e al programmatic di S4 Capital), da un lato di non avere alcuna fobia nei confronti dei grandi colossi come Google o Facebook, e dall’altro di non avere alcuna difficoltà nel lavorare con le aziende al loro interno, anche quando hanno portato ‘in- house’ le attività di digital planning e digital buying. E ha citato l’esempio concreto di Netflix, per il cui team interno S4 crea almeno una nuova campagna ogni settimana, arrivando nel caso di ‘Narcos’ a produrre più di 1,5 milioni di creatività differenti destinate ai social, ciascuna della durata di 1,7 secondi perché come ha scoperto Facebook, quella è il tempo medio che un utente dedica a ciascun singolo post sul suo feed…

Nel corso di un dibattito dedicato specificatamente al ‘Futuro della Tv’ e a come i dati,
l’automazione e la personalizzazione dei messaggi siano la chiave per ingaggiare il
consumatore moderno, Sorrell ha ripreso e approfondito il tema: “Abbiamo potuto realizzare
quell’incredibile numero di soggetti ‘personalizzandoli’ grazie ai dati di prima parte a
disposizione di Netflix – tutti raccolti attraverso un processo di opt-in – ed è qui che sta la
‘magia’ del digital. Il 30 secondi Tv, per quanto perfetto possa essere, è ormai stato
soppiantato dall’esperienza e dalla rilevanza”.

 

Tommaso Ridolfi