Starcom Media Vest Group presenta Inten Track

Starcom Media Vest Group ha dato vita a uno strumento in grado di rispondere alla domanda che da sempre si pongono gli addetti marketing: come la pianificazione e i messaggi pubblicitari influenzano la decisione dei consumatori di comprare un determinato prodotto.

Lo studio, presentato ai dirigenti media di Publicis all'incirca un mese fa durante il Venice Festival, è stato sviluppato per più di un anno è ha già monitorato più di 16 mila consumatori in 28 mercati.

Ciò che differenzia questa ricerca, chiamata Inten Track, da altre promosse in precedenza da diverse agenzie sono la sua portata e la sua continuità.

Inten Track ha infatto studiato il comportamento di 250 consumatori ogni settimana per in periodo di tempo continuato e i risultati ottenuti sono stati inseriti in un database che traccia l'impatto che i diversi media e piattaforme di comunicazione hanno sulle intenzioni di acquisto riguardo a più di 200 brand appartenenti a diverse categorie di prodotto.

Smg, che ha lavorato insieme alle società di ricerche online Gmi e InsightExpress, ha già investito nel progetto più di mezzo milione di dollari, una grossa somma per una ricerca condotta da un centro media ma che si inserisce nella tendenza secondo la quale Publicis sta facendo una serie di investimenti in iniziative di ricerca di questo genere.

"Alla base Inten Track c'è un disegno di più ampio respiro" ha dichiarato Jim Kite, presidente connections research & analitics di Media Vest e artefice, insieme all'executive vice president global research di Smg Kate Sirkin, della ricerca.

Secondo Kite, Intent Track nasce dal nuovo posizionamento di Smg, sintetizzato dal claim 'Connections that captivate', ed è uno strumento chiave per le agenzie per 'mappare' le relazioni dei consumatori sia con i media, sia con i messaggi pubblicitari.

Infatti Smg sostiene che Inten Track è solo uno mezzo per valutare i media ma anche per determinare qual'è il miglior messaggio, per esempio dal punto di vista creativo, per influenzare la percezione che i consumatori hanno dei brand.

Kite ha sottolineato che queste informazioni verranno sfruttate in collaborazione con le strutture creative partner di Smg, anche se il gruppo ha cominciato a sviluppare contenuti creativi per i clienti ed è nata, all'interno di Starcom, l'agenzia full service Pixel .

Il plus che contraddistingue Inten Track è la capacità di identificare quali spazi media e piattaforme di comunicazione e quali messaggi pubblicitari influenzano le scelte del consumatore nelle diverse fase del ciclo d'acquisto. Il livello di influenza varia a seconda del tipo di consumatore, del luogo e della categoria di prodotto: Kite ha infatti notato che un prodotto confezionato di un marchio di dolci riesce a suscitare, attraverso pubblicità e media, risposte più spontanee e impulsive in grado di influenzare le intenzioni, mentre brand di maggiore valore economico, ad esempio quelli automobilistici, o prodotti di elettronica di consumo di alto livello, in genere richiedono maggiore riflessione prima dell'acquisto.

Kite sostiene ad esempio che per alcuni brand sia necessario trovarsi sulla 'lista della spesa' prima che il consumatore vada al punto vendita; per un prodotto di valore l'obiettivo potrebbe dunque essere semplicemente quello di portare il consumatore al sito web o allo showroom del marchio a chiedere informazioni.

"Ciò che mi da maggior soddisfazione in proposito è la capacità di capire il processo che porta all'acquisto e il fatto che i media la possono guidare" ha dichiarato Kite, aggiungendo quanto questo sembri più facile di quanto sia in realtà.

Secondo Kite, Smg ha ancora molto da imparare da Inten Track e ha sottolineato che quest'ultima potrà subire nel tempo un'evoluzione, diventando magari uno strumento che da offrire dietro pagamento anche a strutture esterne al Gruppo.