Verso una nuova austerità

In un contesto economico sempre più incerto gli addetti marketing apportano tagli drastici alla spesa, o quantomeno sottopongono gli investimenti a regole finanziarie più severe. E' cio che sta accadendo anche all'interno di 5 multinazionali che insieme ogni anno contribuiscono con oltre 10 miliardi ad alimentare il mercato pubblicitario statunitense: Procter & Gamble, General Motors, Anheuser-Busch, Coca-Cola e Nissan .

Il cambio al vertice che ha visto protagonista la settimana scorsa P&G, che detiene il primato in campo di investimenti in comunicazione e che a Cannes è stata premiata come Advertiser of the Year, è davvero significativo: Jim Stengel, artefice della strategia di markerting adottata dall'azienda negli ultimi anni, è stato sostituito da Marc Pritchard (nella foto), manager proveniente dall'ambito finanziario, nel ruolo di Global Marketing Officer. Pritchard negli ultimi due anni si è occupato principalmente dello sviluppo di iniziative tese alla diminuzione delle spese.

Anche AT&T, al secondo posto nella classifica degli investitori in USA, sta attraversando una fase di transizione. Wendy Clark ha infatti lasciato l'incarico di responsabile marketing e ancora non si sa chi sarà chiamato a gestire il budget da 3,2 milioni di dollari.

General Motors, che attualmente occupa la quarta posizione e ha già diminuito gli investimenti in comunicazione di un milione di dollari tra il 2005 e il 2007, intende attuare altri tagli nell'immediato futuro puntando sui media digitali e su nuove iniziative di ristrutturazione.

L'esempio si GM è seguito dalla maggior parte selle aziende che operano nel settore automobilistico in seguito alla crisi delle vendite e alla 'conversione' degli americani alle vetture più piccole e con minori consumi.

Risparmiare tra i 400 e i 500 milioni di dollari all'anno è l'obiettivo che Coca-Cola intende raggiungere entro il 2011. I tagli non risparmieranno certo l'investimento in comunicazione: come ha sottolineato il nuovo CEO Muthar Kent, la multinazionale sta avviando una politica di revisione delle spese, in primo luogo quelle di marketing. Una delle strategie perseguite è quella di puntare sempre di più si campagne globali per ottimizzare i costi delle agenzie. Gary Fayard , Executive Vice President e Chief Financial Officer di Coca-Cola, ha aggiunto che cresceranno gli investimenti in direct marketing.

Quale il risultato di questa combinazione tra una difficile congiuntura economica e la politica di austrità perseguita delle aziende? Meno sperimentazione e più pratiche consolidate, che garantiscono il ritorno del ROI.

Giulia Rubino