WPP: bene il 2008, negativo il 2009, ripresa nel 2010

"Il 2008 è stato un altro anno record per il Gruppo, su molteplici fronti, nonostante il peggioramento del clima economico". Si apre così la nota con cui WPP, la holding presieduta da Sir Martin Sorrell (nella foto), ha annunciato quest'oggi i risultati economici dello scorso anno.

In estrema sintesi:
- un amministrato totale di 36,9 miliardi di sterline (41,4 miliardi di euro), in crescita del 16% grazie a nuove acquisizioni del valore di quasi 2,9 miliardi di sterline (3,2 miliardi di euro);
- un fatturato cresciuto del 21% a 7,5 miliardi di sterline (8,5 miliardi di euro); a perimetro e valuta costante, escludendo cioè acquisizioni e fluttuazioni dei cambi, la crescita è stata pari al 2,7%;
- un margine operativo del 15%, inferiore all'obiettivo del 15,3% ma che sconta già l'operazione di acquisizione di TNS;
- profitti ante imposte di 747 milioni di sterline (839 milioni di euro) rispetto ai 719 milioni (807 milioni di euro) del 2007, in crescita del 3,8%;
- uno staff aumentato, a perimetro costante, dai 110.869 addetti del 2007 ai 112.262 di fine 2008 (+1,3%).

Al di là dei numeri

Il quadro disegnato dal report parla di un anno nettamente diviso in due metà contrastanti: un primo semestre molto solido, con una crescita organica superiore al 4%, e una seconda parte in cui la crescita è stata solamente dell'1%. WPP non indica esplicitamente i risultati dell'ultimo trimestre, limitandosi a dichiarare che l'incremento delle revenue superiore allle previsioni (oltre che a quello dei competitor) e "la decisiva azione di contenimento della crescita del personale" hanno comunque migliorato la performance relativa.

Nonostante gli Europei di calcio, le Olimpiadi di Pechino e le elezioni presidenziali statunitensi abbiamo avuto il solito effetto positivo sugli investimenti, prosegue il report di WPP, la spesa mondiale in marketing e advertising è cresciuta solamente fra il 2% e il 3%. Questo rallentamento, in seno al Gruppo, è stato però contrastato da tre motori di crescita relativa: i paesi asiatici, latinoamericani, mediorientali ed est-europei (che valgono oggi circa il 27% delle revenue del Gruppo); i new media e le applicazioni digitali che comprendono internet, mobile, video online e social network (il 25%); e la consulenza sui consumer insights e le ricerche (un altro 27%).

Con il 35,5% del fatturato complessivo, il Nord America continua a rappresentare per WPP l'area di business principale, anche se nel corso del 2008 è quella cresciuta meno (+4,6%, ma -0,2% a perimetro costante). Per quanto riguarda l'Europa, la performance migliore è stata quella del Regno Unito (che vale il 13,9% delle revenue ed è cresciuta del 7,2%, +2,2% a perimetro costante); stabili Francia e Germania, più deboli Spagna e Italia.

Le prospettive per il 2009

In quanto primo anno di un nuovo ciclo quadriennale, senza eventi di particolare richiamo, il 2009 era da sempre destinato a risultare più debole del 2008, ma la crisi finanziaria senza precedenti e la recessione mondiale che ne è scaturita hanno portato la holding guidata da Sorrell a rivedere al ribasso i propri obiettivi: anche se l'andamento nel primo bimestre dell'anno è stato positivo oltre le attese, le nuove proiezioni per il 2009 indicano un calo delle revenue del 2% (a fronte delle stime, formulate da GroupM , di un calo del 4% degli investimenti mondiali).

La prima metà dell'anno continuerà a mostrarsi debole, con una relativa ripresa nella seconda metà (grazie anche al confronto con il secondo semestre 2008). Nonostante il clima sia ulteriormente peggiorato nell'ultimo periodo, WPP si dice tuttora convinta che una ripresa sia possibile a partire dal 2010.

"Non ci sono soluzioni 'magiche' per uscire dalla crisi – chiosa il report WPP –. In fin dei conti, la strada per qualsiasi azienda di sopravvivere alla recessione, e anzi per emergerne più forte di prima, è fare ciò che il miglior marketing ha sempre fatto: concentrarsi fino all'ossessione sull'utente finale, sull'individuo. Non sui mercati, non sui consumatori, non sui target o su qualsiasi altro plurale: sull'individuo".