ZenithOptimedia: advertising mondiale a -6,9% nel 2009

Il 2009 chiuderà peggio di quanto tutti avessero previsto a fine 2008: ribassando le sue stime da -0,2% a -6,9%, ZenithOptimedia (Publicis) si dimostra ancora più pessimista di quanto non abbiano fatto nelle scorse settimane Group M (WPP) e Carat (Aegis), che a livello globale stimavano rispettivamente tassi negativi del 4,4% e del 5,8%. (Nella foto Steve King , CEO ZenithOptimedia Worldwide).

La spesa globale in advertising, che costituisce un efficace termometro dell'andamento economico e ancor prima della fiducia dei mercati, scenderà a 453 miliardi di dollari rispetto ai 486 del 2008 (anno in cui era comunque riuscita a crescere dell'1% sul precedente). La situazione recessiva avviatasi nel quarto trimestre del 2008 ed esplosa nel primo trimestre del 2009 potrebbe già a fine anno invertire la tendenza negativa, ma la visibilità resta assai limitata, anche in virtù delle decisioni di investimento delle aziende che sempre più frequentemente sono rimandate all'ultimo momento. Già nel 2010 potrebbe infatti esserci una prima ripresa (+1,5%) seguita da un rialzo più importante l'anno successivo (+4,5% nel 2011).

1. INVESTIMENTI PUBBLICITARI PER AREA GEOGRAFICA
(quotidiani, periodici, tv, radio, cinema, outdoor, internet)
Valori in milioni di dollari, prezzi correnti (al tasso di cambio medio del 2007)

La situazione economica problematica e senza precedenti e la mancanza di eventi quadriennali di rilievo (come Olimpiadi o elezioni) sono due delle cause individuate dagli analisti di ZenithOptimedia. Ad esse si aggiungono la scarsa fiducia delle aziende e dei consumatori, che stanno rimandando le principali decisioni di acquisto oltre che spostandosi da prodotti e servizi premium a quelli di maggior valore percepito.

Rispetto alle stime formulate lo scorso dicembre, spiega ZenithOptimedia, la crisi economica si è estesa anche ai paesi emergenti, e molti dei mercati inizialmente ritenuti immuni mostreranno fin da quest'anno un forte ridimensionamento. Per quanto riguarda l'Europa Occidentale, il calo a fine 2009 dovrebbe essere del 6,7%, con Gran Bretagna (-8,7%) e Spagna (-10,1%) fra i paesi più colpiti. Per l'Italia in particolare, il centro media stima una caduta del 5,5% nel 2009 e, quel che è peggio, un ulteriore calo (-0,8%) anche nel 2010, quando in tutte le altre nazioni il 2010 si vedrà un ritorno al segno più.

2. INVESTIMENTI PUBBLICITARI MONDIALI PER MEDIUM
Valori in milioni di dollari, prezzi correnti (al tasso di cambio medio del 2007)

* I totali sono diversi rispetto alla tavola precedente, perché quella include alcuni valori relativi a paesi in cui la spesa pubblicitaria non è suddivisa per mezzo.

Come emerge dalla tabella qui sopra, fra i media la situazione peggiore è quella dei quotidiani, che nel 2009 sono destinati a un -12%, così come a doppia cifra sarà la perdita di outdoor e radio. La televisione sembra reggere meglio: a fronte di prezzi ampiamenti ridotti, delle abitudini di aziende e centri media a pianificarla, e forte del fatto di un consumo in aumento perché le persone tendono a rimanere a casa per più tempo, la Tv dovrebbe perdere solo il 5,5% - mantenendo comunque stabile e anzi incrementando leggermente la sua quota di mercato.

Unica eccezione è, ancora una volta, Internet, che comunque non ripeterà il +20,9% messo a segno nel 2008: spinta dalla sua misurabilità e dall'alto tasso di innovazione nei formati, e in particolare dal search (proprio per la ricerca del 'miglior affare' da parte dei consumatori), la pubblicità online continuerà a crescere, in valore (dai 50 miliardi di dollari del 2008 a 54,2 nel 2009, segnando un +8,6%, fino a 60,4 miliardi nel 2010 e 69,6 nel 2011) e in share (dal 10,4% dello scorso anno fino al 14,6% del 2011, quando diventerà il terzo grande media alle spalle di Tv e quotidiani, superando i periodici).

3. QUOTA DI MERCATO PER MEZZI SUL TOTALE INVESTIMENTI (%)