Branded Content con vista di Emanuele Landi. Il marketing ha paura della verità?

Seconda puntata della rubrica Branded Content con vista curata da Emanuele Landi per ADVexpress.  Il Founder di Landi Consulting alterna riflessioni strategiche (spesso provocatorie) ad analisi di casi che lo hanno colpito e che possono offrire spunti pratici, non solo teorici, a chi lavora nella comunicazione. 

"Ciao a tutti. In questo secondo appuntamento di BRANDED CONTENT CON VISTA voglio affrontare un tema che forse farà sollevare qualche sopracciglio, ma che sento molto forte.

Il marketing ha paura della verità? Secondo me sì. Soprattutto quando è scomoda, imperfetta o fuori controllo. Ma partiamo dall’inizio, così posso spiegare meglio il mio ragionamento.
Il marketing è una disciplina nata per controllare e indirizzare la percezione di un brand, un prodotto o un servizio, con l’obiettivo finale di stimolare l’acquisto.
Per oltre 60 anni ogni azione di marketing ha visto il prodotto come un dio assoluto, e il marketing manager come il suo devoto protettore. Ogni campagna pubblicitaria doveva mostrare una perfezione patinata: il packshot è stato per anni il simbolo sacro della pubblicità, croce e delizia di chi lavora nella comunicazione.
Questo approccio si è intensificato dagli anni ’90 in poi, man mano che la tecnologia migliorava, consentendo riprese più spettacolari e rappresentazioni video più efficaci dei prodotti. Anche i packaging e il branding hanno subito un’evoluzione estetica significativa, tutto finalizzato a catturare l’attenzione — salvo poi nei supermercati, dove spesso il prodotto è
esposto in modo anonimo e caotico. Ma questa è un’altra storia.
Ricordo benissimo le nottate da giovane producer, passate a fare riprese estenuanti: il formaggio che fila (anche se in realtà non fila), la cremosità che non è poi così cremosa. Il prodotto non doveva essere vero, ma desiderabile.
Doveva far venire voglia, anche se poi la realtà avrebbe deluso. Tanto — si pensava — nessuno se ne accorgeva.
Eppure, negli ultimi 20 anni, i consumatori più attenti questo scollamento tra immagine proposta e realtà lo vedono eccome. La distanza tra ciò che un’azienda vuole comunicare e ciò che è, cresce esponenzialmente. Perché il rumore di fondo è assordante, e le informazioni sono più accessibili che mai. Siamo bombardati da pubblicità continue e, se tutti urlano allo stesso volume, alla fine non si sente più nulla. Si alza una barriera all’attenzione che richiede  toni sempre più alti, fino a raggiungere un ultrasuono udibile solo dai cani. E a meno che non si stia pubblicizzando cibo per animali, non serve a molto.

Branded Content: Controllare o Lasciare Andare?
Nel branded content il controllo della percezione resta fondamentale. Ma il marketing fatica con questo formato perché tende ad applicare gli stessi schemi della pubblicità tradizionale. Ricordo le prime esperienze in FOX: dover modificare le inquadrature del prodotto, i close-up, la narrazione. Alla fine, il risultato era più simile a uno spot che a un contenuto editoriale. E, francamente, sarebbe stato meglio uno spot fatto bene.
Il branded content non è “comunicare bene”. È lasciare andare il controllo. E come si fa, se il cliente sta pagando? “Bisogna parlarne bene, mostrarlo al meglio!” dicono. Eppure, ancora oggi, vedo contenuti realizzati con cura cinematografica e attori bravissimi, che si spezzano quando entra in scena il prodotto. Come se il video fosse girato da due persone diverse.
Ma il branded content non è una telepromozione, né uno spot allungato. È un contenuto editoriale autentico, che deve rappresentare il prodotto o il brand così com’è nella realtà. Un prodotto si rovina, si consuma, si vive. La sua gestione all’interno di un branded content (che sia audio, video o live experience) è totalmente diversa rispetto a quella di uno spot. E sì, è
complicato. Dannatamente. Serve una narrazione verosimile, o se inventata, almeno credibile. Serve
protagonismo, ma non oversharing. E nemmeno ghosting totale, magari per eccessi minimalisti da registi radical chic.

L’esempio Mad Men e altri casi d’uso
Anni fa Matthew Weiner (autore di Mad Men) raccontò di aver usato una Cadillac nella serie non per mostrarla lucente, ma per distruggerla. Risultato? Vendite in crescita. La Cadillac è tornata un cult. L’azienda non aveva nemmeno investito nel placement.
Forse in quel caso gli è andata bene, dirà qualcuno. Ma se invece di affidarsi al caso, il marketing si mettesse davvero al servizio di un processo autentico? Red Bull è l’esempio perfetto. Ma tra zero e Red Bull c’è spazio. Tanto
spazio. Penso al film The Founder. McDonald’s non ha voluto associarsi ufficialmente, ma il brand e la sua incredibile storia emergono comunque con forza. Il brand viene anche “maltrattato”: si raccontano ombre e passaggi duri. Ma è proprio questo a rendere l’esperienza credibile, vera.

Cosa rimane di quel film? Il valore del riscatto personale, la sfida al conformismo, l’intuizione brillante, la resilienza, la visione. Tutti valori che appartengono solo a quel brand. Sarebbe interessante vedere le metriche di brand loyalty dopo l’uscita del film (che, peraltro, ha avuto una distribuzione contenuta).

Essere Verosimili, Sempre
Nel branded content la verità paga sempre. O meglio: la verosimiglianza paga. Soprattutto nella fiction, il prodotto non può esimersi da questo processo. Non si può fare vero branded content senza che il prodotto venga lasciato libero di essere vissuto, anche se si rompe, si rovina, brucia.
Oggi molti brand si dicono “autentici”, “umani”, “veri”.
Ma appena si apre una narrazione…
→ “E se non veniamo bene?”
→ “E se il prodotto fa una brutta figura?”
→ “E se non controlliamo il messaggio?”
La verità è: finché cerchi il controllo, non costruisci relazione. E il branded content, se fatto bene, è relazione profonda. Non solo comunicazione.

Branded Content e Social Advertising
E nella nuova era del social advertising? Formati brevi, attenzione diluita dallo scrolling, video autoprodotti dai creator. Ecco alcuni numeri per inquadrare la creator economy:
127 milioni di influencer attivi nel mondo
24 miliardi di dollari: valore del mercato dell'influencer marketing
244 miliardi di dollari: spesa pubblicitaria sui social media
5,17 miliardi di utenti attivi sui social
14 miliardi di ore di contenuti visualizzati ogni giorno
Almeno 100.000 visualizzazioni necessarie perché un brand emerga nel rumore digitale

Numeri enormi. Il business è impressionante e, sì, funziona. Le performance ci sono, perché su queste piattaforme il controllo è massimo. Ma quanto è davvero costruttiva e duratura l’attenzione generata?

C’è spazio per vero branded content?
Sì. I criteri che abbiamo raccontato sono validi sempre.
In Cina, per esempio, stanno nascendo gli short dramas, ottimi per ospitare branded content narrativi. Marchi come HOKA hanno trasformato il prodotto in uno scopo: Humans of HOKA è un progetto basato sul “community-led marketing”, dove il prodotto viene spinto al limite. È lì che nasce la relazione.

Conclusione: L’autenticità è l’unico investimento a lungo termine
Il vero tema è autenticità > contenuto. La fuffa non ha scampo. Le scorciatoieesistono, e capisco la pressione del breve termine. Ma un contenuto, per avere effetto nel lungo periodo, deve basarsi su scelte strategiche solide, le giuste professionalità e un ingrediente segreto: la perdita del controllo.
Un ossimoro per chi fa marketing, certo. Ma anche la verità della vita: ciò che succede attorno a quello che non controlli.
È lì che nasce la magia dell’attenzione.

Ci vediamo martedì prossimo. Inizieremo ad analizzare casi concreti"

Altre fonti dei dati:
Influencermarketinghub, datareportal.com, bluehost.com - ultimi 12 mesi. 
Nota: la cifra di 244 miliardi potrebbe riferirsi al totale dell’advertising su piattaforme social nel 2024, mentre il dato da Research and Markets per il 2025 è leggermente più basso.