Nelle 'Provocative Conversations' di Wavemaker 'il futuro dell’identità digitale: scenari e prospettive di un mondo post - cookie'

Nell’ambito del ciclo di incontri “Provocative Conversations” Wavemaker ha affrontato insieme a GroupM un argomento estremamente attuale e delicato, su cui non si è ancora fatta totalmente chiarezza: il futuro dell’identità degli utenti e la gestione della relazione con i consumatori nell’era post cookie di terza parte.
Questo fatto avrà un impatto sia sulle strategie digitali degli Advertiser, sia sulla modalità di relazione tra brand e consumatore. 
 
Lo scenario attuale richiede quindi da parte delle aziende una profonda riflessione in merito alla gestione dei dati dei loro utenti per rispondere a tre sfide principali: una rapida evoluzione della relazione tra consumatore e azienda, una legislazione più stringente da parte dei governi e una autoregolamentazione più attenta da parte delle aziende tecnologiche.
In termini di mercato, nel 2020 abbiamo assistito alla riduzione della distanza tra aziende e consumatori, grazie a una forte crescita dell’eCommerce e ad un importante sviluppo dei brand Direct To Consumer (D2C).

Da un punto normativo, le novità già introdotte dalla direttiva Europea GDPR e quelle che saranno previste dalla legge americana del CCPA richiedono una maggiore attenzione nella gestione dei dati degli utenti.

Infine, alcuni grandi player come Apple con il suo browser Safari e Firefox hanno smesso di raccogliere i cookie di terza parte; Google con il suo browser Chrome, che in Italia rappresenta oltre il 67% del mercato di navigazione online, smetterà di raccogliere i cookie di terza parte da inizio 2022, con importanti ripercussioni sulla gestione del contatto online con utenti e consumatori.
 
Quello che è emerso dal webinar è che non esiste una unica soluzione adatta a tutti gli Advertiser, bensì esistono soluzioni diverse che devono adattarsi allo stato di maturità digitale di ogni singolo cliente.

Torneranno in primo piano alcune soluzioni già esistenti da anni, come il targeting contextual per l’adv e i consumer panel per l’audience segmentation, mentre parallelamente emergeranno nuovi layer tecnologici per facilitare lo sfruttamento del dato proprietario, come le Clean Room o gli Universal ID. I Walled Garden resteranno protagonisti, ed anzi sono destinati ad avere un ruolo ancora più importante.

 
Per una vera orchestrazione del dato, efficace e multicanale, una delle soluzioni più complete è tuttavia la Customer Data Platform.

In una tavola rotonda virtuale con tre dei principali operatori di mercato (Maurizio Alberti – VP Global Sales di Mapp, Andrea Bovarini - Country Manager South Europe di Commanders Act, Umberto Giuliani – Sales Director di Tealium) si è discusso di molti temi legati alle CDP: dalla necessità di un’accelerazione nella diffusione all’interno del mercato italiano all’importanza di coinvolgere le diverse realtà aziendali nel progetto di trasformazione digitale.
 
Non bisogna farsi spaventare dai costi, accessibili e recuperabili grazie all’ottimizzazione dello spending che la CDP facilita, né dai tempi di implementazione: in pochi mesi infatti è possibile iniziare e vedere i primi risultati in termini di miglioramento dell’efficienza dell’investimento e di conversioni.
 
Osserva Marco Magnaghi (foto in alto), Chief Digital Officer di Wavemaker: “Dinamiche di relazione azienda-consumatore, normative e auto-disciplina delle grandi Tech ci costringono ad intervenire da subito per cogliere le opportunità del presente e arrivare preparati al 2022, quando queste forze avranno determinato i loro effetti”.

Aggiunge Marco Brusa, Managing Director GroupM Consulting : “La fine dei cookie di terza parte segnerà una linea di demarcazione netta verso un nuovo modo di fare comunicazione: è necessario un ripensamento totale sia delle strategie di profilazione, sia della gestione della relazione tra brand e consumatore. Ogni azienda ha la necessità di capire il prima possibile quale sia la soluzione tecnologica più adatta per affrontare il proprio business, anche in funzione della maturità digitale dell’azienda stessa”