Creator economy, Connected TV, Intelligenza Artificiale e misurabilità delle performance al centro dello Youtube Festival a Milano. La piattaforma chiede di entrare in Audicom

Lo YouTube Festival, presentato quest’anno il 10 giugno a Milano con il concept “The Show of Shows”, ha riunito i principali protagonisti dell’ecosistema media italiano — aziende, agenzie media e creator — per raccontare la trasformazione profonda che sta ridefinendo il rapporto tra contenuti, audience e brand.

Al centro dell’evento il passaggio da una fruizione passiva dei media a una partecipazione sempre più attiva, intenzionale e guidata dagli interessi delle persone. In questo scenario, dove l’attenzione rappresenta oggi la risorsa più preziosa, YouTube non è più solo una piattaforma video, ma un ecosistema culturale completo, capace di accompagnare gli utenti lungo tutto il percorso decisionale: dalla scoperta all’ispirazione, fino all’acquisto. Creator economy, Connected TV, Intelligenza Artificiale e misurabilità delle performance sono stati i principali temi al centro degli speech, insieme al ruolo crescente di YouTube come spazio di fiducia, intrattenimento e influenza culturale. 

Melissa Ferretti Peretti, Country Manager e Vice President di Google in Italia ha dichiarato: "YouTube è oggi un vero epicentro culturale, dove nascono conversazioni, si formano opinioni e si creano connessioni tra persone, creator, brand e istituzioni. In Italia cresce la domanda di contenuti autentici e formati capaci di generare relazione, mentre l’Intelligenza Artificiale sta rendendo creatività, personalizzazione e misurazione sempre più efficaci. Innovazione e performance possono andare di pari passo, creando valore per i brand e per l’intero ecosistema media". 

Francesca Mortari, Director di YouTube Sud Europa ha dichiarato: "I creator sono oggi protagonisti culturali ed economici, capaci di influenzare linguaggi, trend e decisioni d’acquisto attraverso community sempre più coinvolte. La crescita della creator economy dimostra come questo ecosistema rappresenti un motore economico reale. In questo contesto, l’Intelligenza Artificiale apre nuove opportunità creative per creator, media e aziende, valorizzando il ruolo centrale della creatività umana".

Paola Colombo (nella foto), Head of YouTube Ads & Video Platform di Google Italia ha dichiarato "Oggi branding e performance convergono sempre di più. YouTube accompagna i consumatori lungo tutto il percorso decisionale, combinando la scala della TV con la precisione del digitale. In questo scenario, la Connected TV rappresenta una delle maggiori opportunità di crescita per il mercato e, grazie all’AI e a una pianificazione sempre più full funnel, consente ai brand di raggiungere il pubblico giusto nei momenti più rilevanti".

Nell'ambito dello Youtube Festival è stata inoltre menzionata la richiesta presentata da Google attraverso Anitec di entrare nella governance di Audicom.

A riguardo abbiamo intervistato Paola Colombo che ha dichiarato: "Fino ad oggi abbiamo offerto dati di accesso a YouTube investendo in strumenti proprietari, come XMR (Cross-Media Reach), e di terze parti, come Nielsen TAR  e Audience Project.   Questi sistemi hanno permesso di certificare la reach incrementale di YouTube rispetto alla televisione lineare, offrendo ai brand una visione chiara dell'efficacia delle loro campagne su tutti gli schermi, a partire dal grande schermo di casa grazie alla Connected TV, che sempre di più unisce il consumo lineare tradizionale all’offerta digitale. Oggi, in uno scenario in cui i confini tra televisione e piattaforme digitali sono ormai superati, investitori e agenzie richiedono a gran voce metriche solide per comprendere il valore reale e comparabile di ogni euro investito. La nostra volontà di entrare a far parte della Governance di Audicom attraverso Anitec-Assinfom nasce dalla fondamentale necessità del mercato di disporre di una misurazione cross-mediale che sia condivisa, equa, trasparente, indipendente e che garantisca la privacy alle persone. Il nostro obiettivo è contribuire attivamente al tavolo di lavoro che presto si aprirà per definire uno standard unico in piena conformità con le linee guida dell’Agcom. Al di là degli standard di misurazione, crediamo che la sfida principale per arrivare a una metrica condivisa tra broadcaster, servizi di streaming e piattaforme non sia solo tecnologica – legata all'interoperabilità tra i diversi sistemi – ma soprattutto culturale: è necessario, infatti, superare le storiche frammentazioni per offrire agli investitori dati certi, comparabili e certificati, capaci di valorizzare appieno l'intero ecosistema dei media e riflettere il comportamento di un consumatore sempre più complesso ed esigente.

Approfondiamo nel dettaglio le evidenze sul posizionamento di YouTube emerse durante il Festival. 

YouTube è molto più di una piattaforma video: è lo spazio digitale in cui milioni di italiani si incontrano ogni giorno per apprendere, scoprire e connettersi. Dai teenager che preparano la maturità agli adulti che esplorano nuovi hobby, dai creator emergenti alle piccole imprese in cerca di visibilità, YouTube accompagna ogni fase della vita — sullo schermo del telefono, del computer o, sempre più spesso, del televisore di casa.

Per comprendere davvero il ruolo di YouTube nella vita degli italiani, negli ultimi anni sono state condotte diverse ricerche e raccolti dati che raccontano una storia molto chiara: YouTube non è solo intrattenimento, ma una piattaforma di apprendimento, scoperta e connessione, con un impatto concreto sulla vita delle persone e sull'economia del paese.

Apprendimento e Gen Z: Il Nuovo Compagno di Studi

Per la Generazione Z italiana (18-28 anni), YouTube è diventato lo strumento educativo per eccellenza:

• Associazione all'apprendimento: Il 67% dei giovani identifica YouTube come la piattaforma principale legata al concetto di "apprendimento".
• Supporto accademico: Il 77% della Gen Z utilizza i video per approfondire materie scolastiche, con Matematica, Inglese, Storia, Fisica e Arte in cima alle ricerche.
• Maturità e compiti: Ben due terzi dei neodiplomati hanno usato la piattaforma per prepararsi all'esame di Stato, e il 67% la considera un alleato prezioso per i compiti quotidiani.
• Oltre la scuola: L'82% degli intervistati sfrutta YouTube per imparare competenze e argomenti non trattati nei programmi scolastici tradizionali.

The Future Report

(Fonte: Ricerca Livity commissionata da Google e YouTube, nell'ambito del progetto The Future Report: un'approfondita ricerca che ha coinvolto oltre 7.000 adolescenti (PL, FR, ES, IT, GR, IE, SE) in tutta Europa sulla loro vita digitale)

• In Italia, il 75% dei giovani di età compresa tra i 13 e i 18 anni intervistati utilizza YouTube per guardare video e imparare qualcosa di nuovo per la scuola (più di qualsiasi altra piattaforma);
• In Italia, il 70% dei giovani di età compresa tra i 13 e i 18 anni intervistati utilizza YouTube per guardare video e imparare qualcosa di nuovo per divertimento o al di fuori della scuola (più di qualsiasi altra piattaforma);

YouTube Impact Report 2025

(Fonte: Oxford Economics, nell'ambito del più ampio YouTube Impact Report for 2025. Le statistiche citate sono tratte dal sondaggio condotto su oltre 10.700 genitori e 2.400 insegnanti nell'Unione Europea dei 27 e nel Regno Unito).

• L'80% dei genitori concorda sul fatto che YouTube o YouTube Kids forniscono contenuti di qualità per l'apprendimento e/o l'intrattenimento dei propri figli
• Il 71% dei genitori si sente sicuro della propria capacità di guidare i propri figli nell'uso responsabile di YouTube (o YouTube Kids)
• Il 66% dei genitori concorda sul fatto che YouTube (o YouTube Kids) svolga un ruolo importante nella scoperta del mondo da parte dei propri figli
• Il 60% dei genitori concorda sul fatto che YouTube (o YouTube Kids) aiuti i propri figli a trovare un senso di comunità che difficilmente riescono a trovare altrove
• L'84% degli insegnanti ha utilizzato contenuti YouTube nelle proprie lezioni e/o nei compiti assegnati .
• il 67% degli insegnanti concorda sul fatto che YouTube contribuisca ad aumentare il coinvolgimento degli studenti.

School of Life

(Fonte: Ricerca CensusWide condotta per YouTube Italia. Oltre 2000 intervistati in Italia della Gen Z di età compresa tra i 18 e i 28 anni nel mese di maggio 2025.)

La piattaforma ha commissionato una ricerca a CensusWide per capire l’utilizzo di YouTube in Italia per aiutare i giovani a prepararsi alla maturità e per approfondire materie scolastiche. Sono emersi i seguenti dati:

• Un alleato per i compiti e la preparazione agli esami:
  • 2 / 3 degli intervistati che si è diplomato da poco ha utilizzato YouTube per studiare durante la preparazione della maturità
  • Il 77% della Gen Z utilizza (o ha utilizzato) YouTube per approfondire le materie scolastiche che stanno attualmente studiando o che hanno studiato in passato
  • Oltre la metà degli intervistati afferma che trovare video su YouTube che spiegano argomenti difficili li ha aiutati ad affrontare le difficoltà legate agli esami e allo studio
  • Il 67% della Gen Z considera YouTube un alleato utile per svolgere i compiti e ripassare le materie scolastiche
  • Matematica, Inglese, Storia, Fisica e Arte sono le materie che gli intervistati considerano più adatte ad essere approfondite su YouTube
     

• La piattaforma di riferimento per l'apprendimento:
  • Oltre il 67% dei rispondenti ha scelto YouTube come la piattaforma a cui maggiormente associa la parola "apprendimento”
  • Il 77% concorda sul fatto che YouTube rende l'apprendimento di nuovi argomenti più accessibile
  • YouTube è la piattaforma utilizzata più spesso per imparare cose nuove dal 67% degli intervistati 
  • L’82% afferma di usare YouTube per imparare argomenti che non vengono trattati in un contesto scolastico
  • Più del 72% degli intervistati utilizza YouTube anche come strumento per ascoltare o guardare contenuti educativi in formato podcast
  • Il 67% della Gen Z considera YouTube la piattaforma migliore per imparare cose utili al proprio sviluppo personale e professionale
    
    
    L'Ecosistema dei Creator in Italia: Creatività e Business

    
    (Fonte: Ricerca Future of Video condotta da Google/Kantar negli Stati Uniti. Oltre 2.100 spettatori video settimanali di età compresa tra 18 e 64 anni, rilevazione effettuata dal 28 gennaio al 10 febbraio 2025; set competitivo: TV lineare, Netflix, Disney+, Amazon Prime Video, Max, Facebook, Instagram, TikTok e Snapchat.)

I creator italiani non sono più solo intrattenitori, ma veri e propri imprenditori con un impatto globale:

• Crescita dei canali: A dicembre 2024, si contano oltre 30.000 canali con più di 10.000 iscritti, segnando una crescita superiore al 20% rispetto all'anno precedente.
• Redditività: Il successo economico è tangibile, con un incremento del 15% dei canali che realizzano ricavi a sei o più cifre.
• Esportazione di contenuti: L'Italia "parla" al mondo, dato che oltre il 40% del tempo di visione dei contenuti prodotti in Italia proviene da spettatori stranieri.
• Fiducia dei consumatori: Il 75% degli italiani si affida ai creator di YouTube per scoprire nuovi brand, un tasso di fiducia superiore a quello registrato su Facebook, Instagram e TikTok. 
  
  
  I trend della CTV e il Boom dei Podcast

Il consumo di YouTube si è spostato prepotentemente dal mobile al salotto:

• Connected TV: In Italia, 23 milioni di persone guardano YouTube sul televisore ogni mese. Il tempo di visione sul grande schermo è cresciuto di oltre il 30% in un anno.
• Reach Totale: Ogni mese, la piattaforma raggiunge complessivamente 42 milioni di utenti unici in Italia.
• Dominio nei Podcast: A livello globale, YouTube conta oltre 1 miliardo di utenti mensili di podcast. Negli Stati Uniti, è il servizio preferito per l'ascolto settimanale (34,8%), superando Spotify e Apple Podcasts.
• Trend Video-Podcast: L'interesse per i podcast video è in forte ascesa; in Italia, le ricerche su Google per questa keyword sono aumentate del 75% nel 2024.
  
  
  Impatto Economico, Sociale e Sicurezza. YouTube agisce come un volano per l'economia reale e la sicurezza digital
  
   
• Sostegno economico: Negli ultimi tre anni (2021-2024), la piattaforma ha corrisposto 70 miliardi di dollari a creator e artisti.
• Lavoro e PIL nell'UE: L'ecosistema ha sostenuto 185.000 posti di lavoro a tempo pieno e ha contribuito per 6,4 miliardi di euro al PIL creativo dell'Unione Europea.
• Partner per le PMI: Il 71% delle piccole e medie imprese che hanno aperto un canale ritiene YouTube fondamentale per l'acquisizione di nuovi clienti.
• Standard di sicurezza: L'efficacia della moderazione è migliorata drasticamente: il 96% dei video rimossi viene individuato automaticamente. Il tasso di visualizzazioni di contenuti violenti è sceso allo 0,08-0,09%, rispetto allo 0,63-0,72% del 2017.
   

La piattaforma si sta evolvendo verso l'integrazione dell'Intelligenza Artificiale e del commercio integrato:

• IA Generativa: Gli investimenti si concentrano su strumenti come il doppiaggio automatico in oltre 20 lingue e software per facilitare la creazione di clip video da testi.
• YouTube Shopping: Lo shopping sta diventando parte integrante dell'esperienza video. Il valore della merce venduta tramite la piattaforma è cresciuto di 5 volte su base annua.
• Tempo di Shopping: Globalmente, gli utenti trascorrono oltre 90 milioni di ore al giorno a guardare contenuti legati ad acquisti e recensioni di prodotti.