Tendenze come motore del cambiamento: ne parla il nuovo libro di Giulia Ceriani

In un contesto congiunturale come quello attuale, le tendenze hanno assunto un ruolo sempre più importante: da valore aggiunto proprio esclusivamente alle categorie del frivolo, assumono ora quello di motore del cambiamento che investe indifferentemente tutte le categorie merceologiche dal food all' hi tech, dalla casa all'abbigliamento. Ci sono marche che sono state pioniere in questo, da Virgin a Apple, da Sainsbury a Prada.

Oggi ci si avvale delle tendenze per ogni tipo di intervento progettuale, dalla progettazione al lancio di un prodotto, dalla comunicazione al suo posizionamento. Hot spots e sfere di cristallo, l'ultimo libro della semiologa Giulia Ceriani, docente di Comunicazione Pubblicitaria presso l'Università di Siena e fondatrice dell'Istituto di ricerca Baba, è un'analisi di questo fenomeno, che nasce da una duplice esigenza: quella di una legittimazione della tendenza come leva per il marketing strategico, fortemente integrata alla ricerca di mercato, e quella di un approccio analitico all' individuazione dei fenomeni "hot spots".

In entrambi i casi, è l'utilizzo di una rigorosa procedura analitica, associata ad una proposta di lettura interdisciplinare, a consentire di individuare le tendenze come concetti strategici, costruiti ( e non passivamente rilevati) in modo da trasformarsi in motori del desiderio. "La complessità si trasforma in massa critica - scrive Ceriani - all'interno della quale sondare scarti e ridondanze, differenze, ritmi e interazioni, fino a che dalla crosta dei fenomeni di manifestazione si passi, con cognizione di causa, prudenza e antenne sensibili, all'individuazione della selezione minima e eccellente dei concetti che contano e sono, a modo loro, capaci di smuovere il mondo".