Viaggio semiserio nella pubblicità

Se il titolo "Come diventare ricchi con la pubblicità" potrebbe trarre in inganno, inducendo a pensare all'ennesimo manuale per quanti aspirano a una rapida quanto improbabile carriera, il sottotitolo "i due autori non ci sono ancora riusciti", seppure discretamente posto fra parentesi, svela il reale spirito del volume scritto a quattro mani da Pasquale Diaferia e Gianni Lombardi: offrire uno sguardo ironico, divertito, a tratti amaro, su un mondo che entrambi gli autori amano profondamente, e di cui però non ignorano i difetti e le incongruenze.

Con un "lavoro di cucitura un po' arlecchinesco", come da essi stessi definito, i due hanno messo insieme un dizionario ironico dei termini più diffusi, e spesso abusati, fra gli addetti ai lavori, un "Pentalogo" con i consigli per riuscire nell'impresa di farsi assumere in un'agenzia di pubblicità, un saggio sul plagio, una lista delle battute involontarie ascoltate dagli autori in questi anni. Su tutto, però, spicca una perla: uno scritto inedito di Enzo Baldoni, l'"Analisi quali-quantitativa di Cappuccetto Rosso", in cui il creativo ironizzava sull'uso delle ricerche di mercato per valutare le campagne.

"Questo libro è nato proprio dal desiderio di rendere omaggio a Enzo, a due anni dalla sua scomparsa – spiega Pasquale Diaferia, alle spalle una lunga esperienza da direttore creativo in agenzie multinazionali, attualmente professore a contratto di Teoria e Tecnica della Comunicazione di massa all'Università dell'Insubria –. Ed è dedicato soprattutto ai giovani, tra i quali ci piacerebbe far circolare il suo nome. Abbiamo scelto questo scritto, nato da una mail inviata ai soci dell'Adci, perché condividiamo il pensiero che un certo uso delle ricerche di mercato finisce per favorire non l'eccellenza ma l'appiattimento e l'omologazione. Specialmente in uno scenario dominato dalla tv, in cui conta non ciò che si dice, ma la frequenza con cui lo si dice. Enzo aveva voluto tirare così un sasso nello stagno del conformismo". Sulla base dei risultati emersi dai focus group, l'immaginario istituto di ricerche La Recherche finisce infatti per suggerire allo stesso Monsieur Charles Perrault di ritoccare o eliminare uno per uno tutti gli elementi originari del racconto, di cui di fatto alla fine non rimane più traccia.

"Il senso della nostra operazione - aggiunge Gianni Lombardi – è da un lato ricordare il nome, lo spirito e le idee di Enzo Baldoni, dall'altro irridere il mondo della pubblicità, che a volte si prende troppo sul serio, a volte si svaluta in maniera sbagliata". Un'occasione per sorridere è data, oltre che dal "dizionario semiserio", anche dalle 119 battute nate da appunti degli autori e di altri colleghi, accompagnate da divertiti (e divertenti) commenti. In alcuni casi è riportato anche il nome della persona cui si può attribuire l'infelice uscita. "Il record delle citazioni spetta senz'altro a Vito Nuzzi, ex managing director di Publicis – commenta ancora Diaferia -. Un grande personaggio del nostro mestiere, che, sono convinto, saprà apprezzare l'ironia".

C'è spazio poi per una riflessione, in forma di breve saggio dal titolo "Copiare e non farsi beccare" , a firma Pasquale Diaferia, su quello che lui definisce "il dogma dell'originalità assoluta", con cui i pubblicitari in particolare sono "fissati". "Questo falso mito dell'originalità a tutti costi – spiega – inibisce i nostri creativi, che hanno paura di ispirarsi alle cose fatte all'estero. Ma in un sistema culturale globalizzato non si può non trarre ispirazione dagli altri. Ciò che conta alla fine è la copy idea, che sia rilevante e coerente con ciò che si deve vendere".

Originale senz'altro è la modalità scelta da Stratego Editore per il lancio del libro, che è stato gettato sui marciapiedi della città di Milano, su quelli di fronte alle Università, incappando anche nelle ire della security dello Iulm, e davanti a selezionate agenzie di pubblicità. "Il nostro obiettivo è arrivare alle librerie attraverso un canale non convenzionale – spiega l'editore Luigi D'Urso -. Avevamo già sperimentato questa tecnica all'inizio dell'anno, con il noir 'La persona che trovò un libro per strada', e ora proseguiamo con il 'book-pushing', utilizzando il marciapiede come una sorta di 'web', in cui la gente 'naviga' e può 'scaricarsi' un libro. Abbiamo presentato il libro anche alla fiera di Campus a Roma e l'accoglienza degli studenti è stata calorosa, in poco tempo le copie sono sparite. Al libro poi è collegato un blog – www.ricchidentro.splinder.com - così che il dialogo con il lettore prosegue sul web". E un marciapiede compare anche nella foto di copertina in bianco e nero, solcato dall'art director Alberto Baccari in versione uomo-sandwich, per promuovere la propria agenzia nelle strade di New York.

I proventi della vendita del libro, così come quelli degli autori, andranno all'associazione Cantosospeso di Camignago, indicata da Giusi Baldoni, vedova di Enzo, per il progetto "Casa della cultura degli Indios Krao". E i lettori sono invitati a donare i loro contributi, indicando una causale che potrebbe essere anche la dedica del libro: "per Enzo".

Claudia Albertoni