OBE. Lo sport piattaforma di Branded Entertainment strategica. Per il 41% degli italiani è irrinunciabile, il 74% ne condivide emozioni e conversazioni. I brand vincono quando creano relazioni autentiche e premianti

Lo sport è oggi uno dei più potenti motori narrativi contemporanei: genera emozioni collettive, crea partecipazione e alimenta conversazioni autentiche in tempo reale. Un linguaggio universale che interessa sempre più i brand, offrendosi come territorio strategico per la comunicazione di marca tra intrattenimento, cultura pop e storytelling.

Per la prima volta, OBE - Osservatorio Branded Entertainment ha analizzato questa evoluzione e il ruolo crescente dello sport come piattaforma di Branded Entertainment in occasione dell’evento realizzato in collaborazione con Sky Media “THE BRAND GAME. Quando lo sport diventa narrazione per i brand”, ospitato presso lo Sky Campus di Milano. Una giornata di riflessione e confronto, concepita non come un semplice appuntamento, ma come un vero e proprio spettacolo, una sequenza di atti teatrali e tappe di un viaggio alla scoperta di come lo sport generi le storie della nostra epoca.

I saluti introduttivi: la “casa dello sport” e la nuova identità di OBE

Ad aprire i lavori, moderati dalla giornalista di Sky Sport Eleonora Cottarelli, sono stati i padroni di casa e i vertici dell'Osservatorio, tracciando la cornice strategica dell'incontro.

Luca Centurioni, Marketing Director di Sky Media, ha accolto la platea sottolineando la centralità del luogo scelto per l'evento: «È bellissimo vedervi così numerosi. Mi sento onorato di poter essere il padrone di casa insieme a OBE, anche perché questa è una casa importante, quella che noi chiamiamo la "casa dello sport" e dei grandi racconti legati al mondo sportivo. Sono molto contento di questa giornata in cui il mondo dello sport fa un po' sistema, perché riunisce la domanda, l'offerta e i grandi interpreti. Sappiamo bene come lo sport oggi sia uno dei pochissimi catalizzatori di attenzione attraverso i suoi grandi eventi: è sempre più raro raggiungere le audience collettivamente. Ma lo sport non è più soltanto il momento live: è una piattaforma culturale capace di generare conversazioni, comunità e connessioni rilevanti tra brand e persone. Riunire tutti gli stakeholder nel luogo in cui ogni giorno lo sport viene prodotto e raccontato rappresenta al meglio l’ambizione di Sky Media di avere un ruolo centrale nell’evoluzione del settore, stimolando riflessioni attorno a dinamiche come i social e le conversazioni che superano l'evento in sé».

Subito dopo, Emanuele Nenna, Presidente di OBE, ha evidenziato l'importante momento di evoluzione che sta vivendo l'associazione: «Questo appuntamento segna l'esordio della nostra nuova immagine coordinata e Visual Identity. Un rinnovamento estetico ma soprattutto di senso, volto ad allargare il campo da gioco. OBE è un'associazione che rappresenta e fa confrontare tutti i pezzi del mercato: chi produce contenuti, i brand, i distributori come Sky e le piattaforme. Con il nuovo consiglio abbiamo deciso di entrare in profondità sulle tematiche verticali, partendo proprio dallo sport, a cui seguiranno i territori e la musica. Questa è la nostra prima ricerca in assoluto sul territorio dello sport. Un lavoro eccezionale, ricco di insight, coordinato dalla direzione scientifica di Anna Vitiello e dalla direzione generale di Francesca Sorge, che mostra come lo sport – se approcciato correttamente – sia un aggregatore unico di emozioni in grado di generare valore reale per le marche».

La Ricerca OBE-Ipsos Doxa: “Dentro il gioco. Come lo sport diventa relazione”

Il cuore dell'evento è stato la presentazione dell'inedita ricerca realizzata da OBE in collaborazione con Ipsos Doxa, illustrata da Anna Vitiello (Direttore Scientifico OBE) ed Erik Rollini (Consigliere OBE e Executive Director WPP Media). Condotto su un campione di 1.000 individui (18-64 anni) rappresentativo della popolazione italiana, lo studio certifica l'eccezionale pervasività dello sport nel nostro Paese: l'86% degli italiani segue almeno una disciplina.

Se il calcio si conferma lo sport più seguito (54%), emerge un interesse crescente e diversificato per altri sport: il tennis raggiunge il 40%, seguito da pallavolo (27%), nuoto e atletica (26% ciascuno) e motorsport (24%).

Per il 41% degli intervistati lo sport è un intrattenimento irrinunciabile, un elemento centrale del proprio vissuto emotivo. La ricerca ha profilato 5 cluster di consumatori in base alle modalità di fruizione:

• Ultra Fans (29%): tifosi viscerali, fortemente legati alla squadra o all'atleta;
• Sport Lovers (35%): appassionati generici di una o più discipline;
• Big Events Viewers (20%): spettatori occasionali che si accendono solo per i grandi appuntamenti (es. Olimpiadi, Mondiali);
• Active Players (7%): praticanti attivi ma poco interessati alle competizioni da spettatori;
• Out of the Game (9%): i distanti dall'universo sportivo.

La fruizione dello sport oggi è estremamente fluida e cross-canale: la TV free resta il mezzo più trasversale (75%), seguita dallo streaming (57%, con un picco del 76% tra gli Ultra Fans), dagli eventi live (35%) e dai contenuti social (34%). Lo sport si conferma un formidabile abilitatore di relazioni: il 74% delle persone dichiara di parlarne e di condividerne l'esperienza con gli altri.

Le regole d'ingaggio per i brand e l'impatto della CSR

In questo ecosistema interconnesso, i brand ottengono rilevanza ed efficacia quando partecipano al gioco in modo credibile e coerente. Secondo la ricerca, il pubblico chiede alle aziende un impegno reale (51%), coerenza con i valori dello sport (50%) e connessione con il prodotto (46%). Fondamentale è anche la qualità delle esperienze create (42%) e il ricorso ad atleti come Ambassador (scelta che influenza positivamente il 58% dei più giovani).

Tra le attivazioni di Branded Entertainment più apprezzate spiccano:

• Offerte e vantaggi economici legati allo sport (36%);
• Programmi originali (34%);
• Mini-documentari o cortometraggi sportivi (29%);
• Meet & greet con gli sportivi (22%).

Un peso specifico enorme è rivestito dalla Responsabilità Sociale d'Impresa (CSR): i consumatori premiano i brand che supportano le discipline paralimpiche (37%), promuovono la sostenibilità (35%) e sostengono lo sport giovanile (34%). Al contrario, il disallineamento valoriale e l’essere fuori contesto penalizzano fortemente l'efficacia dell'azione di marca.

“I dati della ricerca mostrano che lo sport non è più solo qualcosa che si guarda: è uno spazio di relazione. E, in questo spazio, i brand che funzionano sono quelli che non si limitano a esserci, ma partecipano in modo credibile e coerente. Quando il legame è autentico, l’impatto è chiaro: più familiarità, più fiducia, più vicinanza emotiva. Questa ricerca è solo l’inizio: continueremo ad approfondire insight e scenari per aiutare i brand a giocare un ruolo sempre più rilevante in questo contesto.” commenta Anna Vitiello (nella foto sopra), Direttore Scientifico OBE.

I contenuti emersi dalla ricerca hanno dato vita a un confronto dedicato a come sport, entertainment e comunicazione stiano ridefinendo il rapporto tra brand, audience e contenuti, in uno scenario in cui il Branded Entertainment assume un ruolo sempre più centrale.

Moderati dalla giornalista di Sky Sport Eleonora Cottarelli, gli interventi sul palco hanno approfondito l’evoluzione dello sport, da evento live a vero e proprio ecosistema narrativo. 

Ad aprire il dibattito è stato Antonio Rossi, Campione Olimpico e Presidente della Federazione Italiana Canoa Kayak, che ha messo a confronto il mondo dello sport di ieri e quello di oggi, evidenziando come social media e piattaforme digitali abbiano trasformato il ruolo degli atleti. Se in passato il rapporto con i fan passava principalmente attraverso risultati sportivi e media tradizionali, oggi gli atleti costruiscono relazioni dirette e con il pubblico tramite contenuti, narrazione personale e collaborazioni sempre più strutturate con i brand.

Il focus si è poi spostato sullo scenario internazionale con Kike Levy, Head of Gameday by NJF Holdings, che ha analizzato come lo sport sia diventato uno dei contenuti più competitivi nell’economia dell’attenzione, in dialogo diretto con piattaforme streaming, creator economy e format di entertainment. In questo contesto, il valore nasce sempre più dalla capacità di costruire storytelling, community e contenuti in grado di vivere oltre il momento della gara.

Una riflessione ripresa anche da Owain Walbyoff, Global Director Fremantle Sports, che ha raccontato come oggi lo sport venga progettato e prodotto sempre più come intrattenimento: non solo evento da trasmettere, ma racconto da sviluppare attraverso backstage, docu-series, format editoriali e contenuti pensati per audience globali.

Spazio anche al ruolo dei club sportivi come vere e proprie piattaforme editoriali. Roberto Bottali, Head of Marketing & Sponsorship di Olimpia Milano, ha evidenziato come una squadra oggi non comunichi più soltanto risultati, ma costruisca fandom, senso di appartenenza e relazione attraverso contenuti, format digitali ed esperienze condivise con partner e sponsor.

Sul rapporto tra brand e sport è intervenuto Guido Di Santo (nella foto), Head of Media Network Red Bull, portando il punto di vista di un brand che ha superato il modello tradizionale della sponsorship, trasformando eventi, contenuti e storytelling sportivo in un ecosistema editoriale proprietario.

I top brand a confronto

Il momento centrale e più atteso della giornata ha visto confrontarsi sul palco dello Sky Campus i rappresentanti di quattro brand di massa, LEGO, The Coca-Cola Company, Ceres e Birra Peroni, che hanno sviscerato le loro strategie editoriali e il legame profondo con il racconto sportivo.

LEGO: Lo sport come estensione del prodotto e ponte generazionale

Per il colosso del mattoncino, lo sport non è semplice visibilità ma un territorio fertile di inclusione, immaginazione e storie da costruire insieme.

Davide Cajani, Marketing Director LEGO: «Noi abbiamo una mission ferrea che ci guida senza scendere a compromessi: ispirare i costruttori del domani, siano essi bambini o adulti. Come love brand, la coerenza è tutto. In casa LEGO spesso ci diciamo: noi non vendiamo mattoncini, ma cerchiamo di vendere delle storie. Quando lo sport si sposa con i nostri valori di inclusività, capillarità e attenzione al dettaglio, diventa un'estensione naturale dell'esperienza live. Costruire un set LEGO di Formula 1 o la riproduzione della Coppa del Mondo prolunga il rito e l'emozione della gara vissuta in TV. Diventa un prodotto tangibile che crea un ponte generazionale, permettendo a genitori e figli di condividere una passione calcistica o motoristica attenta a dettagli reali come le sospensioni o le forme del trofeo. Penso alla nostra recente attivazione in Piazza Gae Aulenti a Milano con Alessandro Del Piero e il designer della Coppa del Mondo LEGO: un'esperienza reale che unisce il gioco al racconto sportivo. Una marca non deve semplicemente "alzare la mano" per chiedere attenzione all'appassionato: fa parte del gioco quando passa dall'essere uno sponsor puro a diventare il prolungamento dell'esperienza stessa».

The Coca-Cola Company: Catturare l'emozione e creare uno scambio di valore

Coca-Cola vanta una legacy sportiva storica, ma le sue modalità di ingaggio sono radicalmente cambiate per mettere al centro l'esperienza vissuta e l'inclusione.

Diego Daniele, Director, Media & Connections Italy & Albania: «Se si chiede a un’intelligenza artificiale quante emozioni prova un tifoso in 90 minuti, la risposta oscilla tra le 20 e le 40, dall'eccitazione alla disperazione. Coca-Cola vuole catturare esattamente questo stato d'animo. Siamo sponsor delle Olimpiadi dal 1928, dall'edizione di Amsterdam: allora la sponsorizzazione consisteva nel caricare casse di Coca-Cola su una nave da Atlanta e rinfrescare gli atleti nei baracchini. Quasi cento anni dopo abbiamo sviluppato un progetto a 360 gradi: abbiamo portato la Torcia Olimpica nelle piazze italiane con un truck riadattato per le vie storiche, attivando i punti vendita e selezionando mille dei 10.000 tedofori. Abbiamo visto file enormi per la personalizzazione della lattina con la propria faccia o per il collezionismo di spillette nei bar. Un brand entra nel gioco quando crea una connessione fisica, reale, basata su uno scambio di valore reciproco e sulla legacy, l'eredità che la marca lascia sul territorio. Proprio come l'orgoglio di essere founding partner di Special Olympics, offrendo supporto e inclusione reale agli atleti con disabilità intellettiva e alle loro famiglie».

Ceres: Il racconto delle "minors" e l'autenticità amatoriale

La strategia di Ceres si muove su binari anticiclici rispetto ai grandi budget di mercato, intercettando i riti primordiali delle comunità locali.

Simonluca Scravaglieri, Head of Trade Marketing Ceres: «Per un brand piccolo nel mercato della birra, lo sport mainstream rischiava di essere un mostro a due teste per via dei budget imponenti dei grandi competitor. Abbiamo scelto così di non fare sponsorizzazioni tradizionali, ma di investire sui racconti dei tifosi, delle comunità e delle squadre di quartiere, le "minors", dove vive lo spirito più autentico. Quando abbiamo proposto una sponsorizzazione economica alla squadra Borgata Guardiani a Centocelle, in seconda categoria romana, per motivi politici ci hanno risposto che non volevano né il prodotto né il nostro logo sulle maglie. Abbiamo accettato la sfida e li abbiamo raccontati alle loro condizioni e col nostro tono di voce, perché l'utente oggi cerca l'autenticità del contenuto. In Italia quasi l'86% segue lo sport e siamo convinti che il 90% di essi pratichi o abbia vissuto lo sport amatoriale. Raccontare la "follia" genuina di chi si ritaglia la domenica per la seconda categoria significa far rispecchiare i consumatori. Il percorso funziona se si mantiene coerenza: crea un senso di comunità identico a quando ci si riconosce dicendo "quello ha una faccia da Ceres" o quando si indossa la stessa maglietta del cuore».

Birra Peroni: Riempire la visibilità di significato ed essere parte del gioco

Peroni fa leva su un fit naturale con lo sport e su brand che hanno la sfida sportiva e l'unione nel proprio DNA, puntando sulla "mental availability".

Simone Tagliacozzo, Head of Integrated Marketing Communication Birra Peroni: «Operiamo nel fast moving beverage e la visibilità di massa non va demonizzata, perché viviamo di disponibilità mentale. Tuttavia, per fare la differenza nei percorsi di premiumizzazione, le partnership devono riempirsi di rilevanza e significato, intrecciando la nostra storia identitaria con quella dello sport in maniera duratura. Un brand diventa davvero parte del gioco se, facendo un piccolo test, provassimo a immaginare cosa succederebbe allo sport se quel brand sparisse. Se lo sport perde qualcosa, allora sei rilevante. Con la Federazione Italiana Rugby festeggiamo il ventennale: la nostra attivazione del "Terzo Tempo" è diventata parte integrante e indissolubile della cultura dei tifosi, rendendoci quasi invisibili all'interno di un valore collettivo. Peroni parla di unione: in passato abbiamo sponsorizzato contemporaneamente le due squadre di Milano e di Genova per favorire il dialogo tra opposti. Oggi siamo partner delle Nazionali non per visibilità, ma per costruire contenuti legati alla parità di genere. Con Peroni Nastro Azzurro 0.0% e la partnership con Scuderia Ferrari HP abbiamo fatto lo stesso: abbiamo creato contenuti originali, come il corto in cui Leclerc e Sainz modificano il nome in "Tifosi Nastro Azzurro", e la piattaforma "Drive to Monza" sviluppata con Sky. Un evento fisico d'apertura del GP di Monza che abbiamo trasformato in un vero e proprio programma televisivo per tutti i tifosi, tanto da ricevere chiamate da altri brand desiderosi di entrare nella nostra piattaforma».

Le conclusioni: il Branded Entertainment come asset strategico

Dopo le riflessioni di Guido Meda, Vicedirettore Sky Sport e Responsabile Motori, che ha offerto una panoramica sull'evoluzione del racconto sportivo in uno scenario in cui contenuto, intrattenimento e live experience parlano ormai lo stesso linguaggio, i lavori si sono chiusi con il bilancio dei promotori.

«È stato un confronto ricco di spunti strategici che ha evidenziato come oggi sport e storytelling siano sempre più intrecciati e come i brand siano protagonisti attivi di nuove narrazioni», ha dichiarato Francesca Sorge, Direttrice Generale OBE. «In questo scenario, il Branded Entertainment si conferma uno strumento strategico capace di creare connessioni autentiche tra brand, contenuti e persone. Oggi le aziende non vogliono più soltanto essere presenti all’interno degli eventi sportivi, ma contribuire alla costruzione di esperienze, linguaggi e racconti in grado di generare coinvolgimento, valore culturale e relazione con il pubblico. Un particolare ringraziamento va al nostro associato Sky Media per il supporto offerto nell’organizzazione dell’iniziativa e a tutti i soci OBE [Fred, Fuse, Havas Play, Ipsos Doxa, St John’s e WPP Media]».

L'appuntamento di Milano conferma come la narrazione sportiva rappresenti oggi la nuova frontiera dell'efficacia per le marche, a patto di saper rispettare le regole dell'autenticità, dell'ironia e del valore condiviso con la propria community.