Filmedia. Creator Economy e influencer marketing come media strategici, tra piani AlwaysOn e sorpasso sulla radio. Ubaldini: "Nel Q1 il fatturato di Filmedia Digital cresce a doppia cifra e accelera su M&A"

La Creator Economy in Italia ha completato la sua metamorfosi: non è più una leva tattica o una sperimentazione per generare visibilità passeggera, ma una vera e propria infrastruttura media, misurabile e strategica. A sancire questo passaggio è stato il Power Breakfast, l'evento esclusivo organizzato da Filmedia Digital in collaborazione con Confimprese presso il Four Seasons di Milano, che ha riunito un parterre selezionato di circa 50 CEO, General Manager e top executive del mondo retail e dei brand.

Un'evoluzione accelerata da una spinta demografica e culturale che sta costringendo le aziende a rivedere radicalmente le proprie strategie di allocazione del budget. Come sottolineato da Filippo Mori Ubaldini (in foto), CEO di Filmedia Digital, a margine dei lavori, in Italia è in atto un netto cambiamento guidato dalla crescita dei nativi digitali, nonostante i noti problemi di invecchiamento della popolazione. Un travaso di audience che si sposta fluidamente dalla Gen Z ai Millennials, e di conseguenza ancora oltre, spingendo i media planner, le aziende e i marketer ad anticipare i tempi per non perdere il contatto con i consumatori.

Questo scenario si traduce in cifre imponenti. Se l'attuale indotto si attesta su circa mezzo miliardo di euro all'anno, la stima dei grandi gruppi per i prossimi due anni è ormai quella di raggiungere un miliardo complessivo. In questa cornice macroeconomica, Filmedia Digital — dopo aver chiuso il 2024 con un fatturato di 11 milioni di euro — registra nel primo trimestre una crescita a doppia cifra (double digit), superiore alla media del mercato. Una performance legata al posizionamento della company come touchpoint di riferimento per brand e agenzie, grazie a una struttura di 30 persone focalizzata sulla gestione delle campagne. Il futuro prossimo vedrà un focus accelerato sulle attività di M&A per valutare potenziali acquisizioni strategiche, oltre al consolidamento del format dell'evento, con una seconda edizione già in programma per il mese di ottobre.

L'innovazione nel Retail: il connubio tra Confimprese e Filmedia

L'apertura dell'incontro ha visto protagonista Confimprese, la più grande associazione retail in Italia con oltre 500 brand associati, che ha voluto evidenziare la sinergia strategica nata per accompagnare le imprese del comparto verso i nuovi modelli di consumo.

Nicola Minelli, Direttore Generale Confimprese Servizi: «L'innovazione è una delle leve fondamentali per la crescita del business e del retail in particolare, perché ha a che fare direttamente con il cambiamento e con l'evoluzione dei mercati, della società, delle persone e dei consumatori. La Creator Economy è un tema cruciale che siamo felici di esplorare insieme a un partner d'eccellenza come Filmedia. Questo appuntamento nasce dall'energia e dallo stimolo condivisi con il nostro presidente Mario Resca: l'obiettivo è costruire un percorso che passi attraverso la conoscenza e che accompagni le nostre aziende a trasformare questo trend in uno strumento pratico e concreto di business.»

I dati del mercato: il sorpasso sulla radio e la strategia AlwaysOn

Durante la sessione principale dei lavori sono stati condivisi i dati chiave dello scenario italiano attuale, che mostrano una massa critica ormai consolidata: il mercato dell'influencer marketing, che nel 2025 ha registrato un valore di 490 milioni di euro, si appresta a raggiungere i 550 milioni di euro nel corso del 2026, segnando una crescita del +12% anno su anno, sostenuta da 42 milioni di utenti social attivi quotidianamente nel nostro Paese con una presenza costante.

Nel corso del dibattito è emerso un benchmark significativo rispetto ai mezzi tradizionali: gli investimenti sulla Creator Economy hanno ufficialmente superato la raccolta pubblicitaria di AssoRadio, attestata a circa 450 milioni l'anno. Per governare questo cambiamento, la raccomandazione tecnica emersa è quella di uscire dalla comfort zone della pianificazione classica. Spostare anche solo il 10-15% del budget destinato alla televisione — mezzo che soffre di affollamento e frammentazione — per allocarlo sui canali social con una strategia AlwaysOn, ovvero a bassa pressione ma continuativa, permette di ottimizzare i CPM, minimizzare la dispersione e ottenere una certificazione numerica del ritorno sull'investimento.

Oltre la Reach: la misurazione e la maturità del canale

L'intervento di Giovanni Spinelli, Country Manager Italia di Kolsquare, ha offerto un profondo approfondimento metrico sulla maturità del canale, evidenziando come l'influencer marketing non sostituisca il media classico, ma lo integri.

Giovanni Spinelli: «Siamo entrati in una nuova fase: il 72% dei brand ha aumentato il numero di creator contrattualizzati nell'ultimo anno e per il prossimo anno la quota salirà al 75%. Ma crescere non significa moltiplicare ciecamente i profili, bensì sceglierli in modo strategico attraverso dati, tecnologia e compliance. Le aziende investono cifre importanti: la spesa mediana annuale ha raggiunto i 175 mila euro, con brand che allocano stabilmente quote dal 20% fino al 50% del proprio marketing mix su questo canale. Per difendere questi budget serve disciplina, andando oltre la semplice reach per guardare a metriche come l'Earned Media Value (EMV), un indicatore fondamentale che esprime il corrispettivo di budget media che l'azienda avrebbe dovuto investire per raggiungere lo stesso risultato.»

La voce dei Brand e dei Creator: esperienze a confronto

Il cuore dell'evento ha visto una fitta tavola rotonda che ha messo a confronto le strategie industriali di grandi player globali con la quotidianità operativa di chi i contenuti li produce.

Nel settore automobilistico, l'approccio richiede un bilanciamento tra l'autorevolezza istituzionale e la freschezza dei nuovi linguaggi digitali per intercettare i consumatori del futuro.

Piera Gallo, VP Global Marketing Italian Brands - Stellantis: «La sfida principale per i nostri brand è mantenere la coerenza della nostra identità storica pur parlando i linguaggi contemporanei delle piattaforme. I creator non sono semplici testimonial, ma interpreti che traducono i valori del nostro prodotto per le loro community. Questo richiede flessibilità e una forte fiducia reciproca.»

Nel comparto dell'elettronica di consumo, l'accento si sposta sulla capacità dell'influencer marketing di semplificare l'esperienza d'uso e accelerare il processo decisionale d'acquisto.

Gianluca Di Pietro, CEO Hisense Italia: «Per un brand tecnologico, il creator diventa un eccezionale abilitatore di comprensione. Spiegare le feature di un prodotto attraverso l'esperienza reale e quotidiana di un talento abbatte le barriere della diffidenza e riduce sensibilmente la distanza tra la considerazione del brand e l'acquisto finale, sia online che nei punti vendita fisici.»

Dal punto di vista delle grandi agenzie media, il mercato richiede una ridefinizione delle metriche e l'integrazione nativa dei talent all'interno di strategie omnicanale.

Mariano Di Benedetto, CEO Southern Europe, Mena & Turkey - Dentsu: «Non parliamo più di un canale collaterale, ma di una voce di spesa centrale nelle strategie dei grandi inserzionisti. Il nostro compito come partner media è inserire i creator all'interno di un ecosistema integrato, misurando l'efficacia non solo sulla base dei clic, ma sul contributo reale alla brand equity e alle conversioni complessive.»

La prospettiva di chi vive la piattaforma dall'interno ha confermato come la verticalità e il rapporto organico con il pubblico siano i veri asset su cui si fonda il ritorno sull'investimento per le aziende.

Alessandro Cossari (Creator): «La crescita di un profilo e la tenuta della sua community si basano interamente sulla trasparenza. Quando collaboriamo con un brand, il progetto funziona se il prodotto si inserisce in modo naturale nel racconto editoriale. Il pubblico riconosce immediatamente la forzatura; il valore che portiamo alle aziende risiede proprio in questa autenticità e nella fiducia che gli utenti ripongono nelle nostre raccomandazioni quotidiane.»

Il valore della Governance e della Compliance legale

Il dibattito si è concluso evidenziando il tema cruciale della regolamentazione. Il mercato italiano sta vivendo un forte inasprimento normativo da parte delle autorità di vigilanza.

Come ricordato dagli esperti di Filmedia Digital, la partecipazione attiva ai tavoli di lavoro di AGCOM per la definizione delle linee guida sulla compliance e sulle regole d'ingaggio dei creator è ormai un prerequisito fondamentale. Gestire le campagne con la massima trasparenza legale ("Handle with Care") non rappresenta un mero obbligo burocratico, ma un asset di tutela reputazionale del brand e una condizione necessaria per poter riutilizzare e amplificare legalmente i contenuti dei creator all'interno dell'intero ecosistema aziendale.