Cannes Lions 2026. Fiducia, creator e agenti AI: la nuova era del marketing secondo WPP, Meta ed Estée Lauder

(Cannes – dal nostro inviato Tommaso Ridolfi) Nel marketing di oggi, la fiducia è la vera valuta. Eppure i numeri raccontano un paradosso: l’81% dei consumatori dichiara che la fiducia è un fattore determinante nelle decisioni d’acquisto, ma solo il 34% dei brand riesce a conquistarla davvero. È su questa tensione che si è aperto il panel “Building Trust at Scale: Defining Marketing’s New Era”, che ha vistro protagoniste Devika Bulchandani, Chief Operating Officer di WPP e moderatrice dell’incontro, Aude Gandon, Chief Digital & Marketing Officer di Estée Lauder Companies (ELC), e Nicola Mendelsohn, Head of Global Business Group di Meta. Le tre manager hanno affrontato i temi più urgenti per i marketer contemporanei: dalla centralità del consumatore alla rivoluzione dei creator, dalla differenziazione dei brand all’avanzata degli agenti AI.

Dal brand al consumatore

La svolta necessaria, secondo Gandon, è passare da una logica di brand centricity a una di consumer centricity. ELC opera prevalentemente nella cosmetica di alta gamma e per decenni ha costruito la relazione con il consumatore attraverso canali diretti e personalizzati – il bancone delle profumerie, il beauty advisor, la consulenza one-to-one.

Oggi quei canali si stanno svuotando: il traffico nei grandi magazzini è in calo e i consumatori scoprono i brand attraverso percorsi nuovi, liquidi, difficilmente prevedibili. Non si tratta solo di un cambio di filosofia comunicativa, ma di un ripensamento profondo del modo in cui un brand definisce i propri valori e presidia i touchpoint dove il consumatore si informa, sceglie e acquista.

In un settore dove nuovi competitor nascono ogni giorno con prodotti simili distribuiti rapidamente attraverso canali digitali, la differenza la fa un’identità chiara e valori altrettanto chiari. ELC può contare su un asset non replicabile: ottant’anni di storia. Le grandi legacy brand costruiscono su fondamenta solide mentre i nuovi entranti partono da zero.

Il funnel collassato e l’era dei creator

Mendelsohn ha descritto come Meta osservi questa trasformazione dal lato delle piattaforme. Il modello tradizionale del funnel di acquisto – consapevolezza, considerazione, decisione – non esiste più nella forma lineare che conoscevamo. L’utente segue un creator, vede un prodotto, lo acquista in pochi secondi senza uscire dalla piattaforma. I consumatori si fidano dei creator perché percepiscono autenticità, vicinanza culturale, linguaggio riconoscibile. Meta ha lanciato proprio durante Cannes Lions la sua nuova nuova piattaforma di marketing creativo che integra i creator di Facebook e Instagram con le partnership ads. Ma il loro valore non è solo distributivo: sono anche antenne culturali, capaci di captare tendenze prima che emergano nei dati tradizionali.

Il caso Vaseline – sviluppato con Unity – lo dimostra: ascoltando come i creator utilizzavano il prodotto nella quotidianità, il brand ha sviluppato nuove linee ispirate da quelle pratiche spontanee. I creator non sono solo canale: stanno diventando co-autori del brand, generatori di valore economico oltre che di visibilità.

Gandon ha portato un esempio concreto da ELC: il gruppo ha rinegoziato i contratti dei propri makeup artist, che per anni avevano operato nei punti vendita come ambasciatori analogici del brand. Molti erano già attivi sui social nel tempo libero, producendo contenuti sui prodotti che conoscevano meglio di chiunque altro. ELC ha scelto di riconoscere ufficialmente questo ruolo.

Mendelsohn ha colto il parallelismo: questi professionisti erano già creator prima ancora di essere etichettati come tali, costruendo la desiderabilità attraverso competenza tecnica e complicità con la cliente al bancone. Adesso quel modello si è spostato online.

Bulchandani ha evidenziato un aspetto critico: i brand devono imparare a cedere il controllo narrativo. I peggiori brief per i creator sono quelli che impongono il prodotto in primo piano, dettano ogni parola, ogni inquadratura: è l’autenticità che genera fiducia, ma nasce solo dalla libertà creativa.

Mendelsohn ha descritto il risultato come un effetto di branding composto: invece di un’unica immagine perfetta, il brand viene raccontato attraverso mille varianti convergenti verso un’identità coerente.

Il problema della differenziazione

Bulchandani ha poi messo al centro dell’attenzione un altro dato allarmante emerso dalle ricerche pluriennali di WPP: i 30 brand più importanti al mondo hanno perso complessivamente tre trilioni di dollari di valore negli ultimi vent’anni, principalmente per l’erosione della differenziazione. Un brand differenziato può applicare un premium price mediamente del 14%; uno indifferenziato no.

Gandon ha confermato che questa è una delle sfide più pressanti anche in ELC. Il problema non è solo di strategia ma di misurazione: i brand health tracker tradizionali restituiscono spesso un quadro falsamente rassicurante, con numeri stabili mentre il contesto cambia velocemente. ELC sta lavorando a nuovi framework, chiedendosi non solo “come stiamo?” ma “stiamo facendo le domande giuste ai consumatori?”.

Dal lato di Meta, Mendelsohn ha osservato che le conversazioni con i clienti vertono sempre più su nuovi strumenti di reach: WhatsApp come canale di marketing diretto, l’enterprise, la riduzione della diffidenza verso l’AI. Il programma di messaggistica ha appena superato i 100 milioni di utenti negli Stati Uniti, soglia che rappresenta un punto di svolta nel mercato americano dove l’app non gode dello stesso livello di adozione del resto del mondo: a livello globale, infatti, tre miliardi di persone la usano ogni mese. Un milione di piccole imprese – ha aggiunto – ha già attivato un agente conversazionale su WhatsApp, e la conversazione enterprise è iniziata solo poche settimane fa.

Gandon ha immaginato il caso d’uso concreto per ELC: il consumatore che, dall’acquisto di un rossetto, viene accompagnato in una conversazione personalizzata sulla propria routine di skincare, riceve consigli e può provare virtualmente i colori. Dal bancone della profumeria a WhatsApp: un cerchio che si chiude, con una continuità di esperienza che solo pochi anni fa sarebbe stata impossibile.

L’AI non sostituisce il marketer

Bulchandani ha girato a Gandon la domanda che attraversa e spesso paralizza i professionisti della comunicazione e del marketing, – l’AI sostituirà il marketer? – e ha ricevuto una risposta molto precisa e anche ottimista.

Secondo Gandon, infatti, non basta avere un umano nel ciclo di supervisione, serve che quell’umano abbia competenza profonda per filtrare e dare senso all’output degli agenti. Il rischio reale non è l’automazione in sé, ma la proliferazione di dati e insight generati dall’AI senza la capacità critica di interpretarli.

Per queste ragioni le aziende come ELC hanno bisogno delle agenzie più di prima, non meno. La complessità crescente dell’ecosistema – più modelli AI, più piattaforme, più tech – rende indispensabile l’expertise esterna. Un’agenzia lavora con decine di clienti e ha una visione trasversale del mercato che nessun cliente singolo può costruire internamente.

Una risposta che ha provocato un applauso spontaneo dalla platea.

Marketing per LLM

Come i brand devono prepararsi a essere scoperti non solo dai consumatori umani, ma dagli agenti AI e dai modelli linguistici, ha chiesto Bulchandani?

Gandon ha raccontato che, appena arrivata in ELC, ha avviato un progetto pilota di sei mesi in tre mercati – Stati Uniti, Regno Unito e Paesi Bassi – per capire come i brand del gruppo si posizionassero nelle risposte generate dai modelli linguistici. Le conclusioni, ha sottolineato, hanno sorpreso positivamente: i siti web dei brand sono fonti altamente affidabili per i modelli AI, perché i contenuti sono accurati e verificabili. Così come l’editoria di settore è tornata a essere un asset strategico: decenni di copertura autorevole su magazine specializzati tornano ad avere valore come segnale di credibilità per gli LLM.

Un altro dato rilevante riportato da Gandon: il tempo medio di una sessione tramite modello conversazionale è di undici minuti, contro i pochi secondi di una query classica. Per ELC questo si traduce in un lavoro di heavy lifting fondamentale: tassonomia dei contenuti, FAQ strutturate, metadati corretti, coerenza informativa attraverso tutti i touchpoint digitali.

I principi della fiducia secondo WPP

Bulchandani ha chiuso il panel annunciando la pubblicazione, proprio durante Cannes Lions 2026, dei Trust Principles di WPP — un manifesto in cinque punti. Il primo: i dati appartengono ai clienti, non a WPP. Il secondo: WPP Open è aperto per design, riconoscendo che i clienti possono voler lavorare con soluzioni di terze parti. Il terzo, il preferito di Bulchandani: le persone non sono ID. Il quarto: l’AI potenzia la creatività umana, ma la creatività umana rimane al centro. Il quinto: WPP è responsabile nei confronti dei propri clienti – e questa responsabilità deve essere interiorizzata da ogni persona del gruppo, non solo dichiarata.

Al dunque, è stata la conclusione, la fiducia non è uno slogan da appiccicare a una presentazione: se chi lavora in WPP non la sente propria, nessun cliente potrà mai davvero percepirla. E in un mercato dove solo un brand su tre riesce a conquistare la fiducia del consumatore, iniziare dall’interno non è retorica – è strategia.