Cannes Lions 2026. Sir John Hegarty prova a scuotere l’advertising: “Per coinvolgere bisogna intrattenere, ma la pubblicità ha dimenticato come farsi amare. Se volete delle agenzie creative sostituite i CEO con i CCO”

Da Cannes– "Se non intrattiene, non funziona". È una delle frasi più nette e provocatorie, anche se non nuova, pronunciate da Sir John Hegarty durante il suo intervento al Cannes Lions 2026, significativamente intitolato “Stop Working in Advertising. To Engage You Need to Entertain”.

Davanti alla platea del Debussy Theatre, il co-fondatore di BBH e oggi alla guida di The Business of Creativity ha lanciato una riflessione senza sconti sullo stato dell’industria pubblicitaria, accusata di aver smarrito la propria missione originaria: conquistare l’attenzione delle persone attraverso idee memorabili, storie coinvolgenti e creatività. Contenuti non nuovi, per chi negli ultimi anni ha seguito gli interventi del noto creativo, ma che servono per non dimenticare e continuare a riflettere sulle tendenze della comunicazione.

"Abbiamo perfezionato l’arte dello stalking invece di quella dell’ispirazione", ha affermato. "Nella maggior parte dei Paesi lo stalking è illegale. Eppure molti brand continuano a inseguire le persone con dati, algoritmi e tracciamenti, invece di conquistare il loro interesse".

Secondo Hegarty, l’ossessione per il targeting e la performance ha contribuito a deteriorare il rapporto tra pubblico e pubblicità. Un fenomeno che si manifesta nella crescente diffusione di strumenti per evitare gli annunci e nella generale disillusione nei confronti della comunicazione commerciale.

"Le persone pagano per evitare la pubblicità", ha osservato. "Non smettono di guardare Netflix o la Coppa del Mondo. Abbandonano ciò che non amano. E purtroppo si sono disinnamorate di noi".

Dalla persuasione alla promozione

Per il creativo britannico, il settore ha progressivamente sostituito la persuasione con la semplice promozione. Una deriva che, a suo giudizio, non sta danneggiando soltanto i marchi, ma anche la crescita economica.

"La pubblicità è una componente fondamentale di ogni economia. Stimola innovazione, domanda e sviluppo. Ma negli ultimi vent’anni ci siamo concentrati sulla promozione invece che sulla persuasione, dimenticando il nostro ruolo nel creare desiderio e valore".

Hegarty collega questa trasformazione anche all’emergere di una nuova generazione di marketer cresciuti nell’ecosistema digitale. Professionisti che, secondo lui, sanno lanciare un prodotto ma non necessariamente costruire un brand duraturo.

"Il valore non risiede nell’idea. Risiede nel marchio", ha ricordato, sottolineando come molte aziende abbiano perso consapevolezza del ruolo della notorietà e della rilevanza culturale nella costruzione del valore.

La lezione dell’intrattenimento

Se esiste un settore che ha compreso perfettamente le dinamiche dell’attenzione, secondo Hegarty, è quello dell’entertainment. "Per coinvolgere bisogna intrattenere. È una verità semplice, ma continuiamo a dimenticarla".

L’ex presidente di BBH ha citato diversi esempi provenienti dall’industria dell’intrattenimento per dimostrare come temi complessi o apparentemente poco attraenti possano diventare centrali nel dibattito pubblico grazie alla forza della narrazione.

Tra questi la serie Adolescence, capace di trasformare il tema dell’impatto della tecnologia sui giovani in una conversazione globale, e Mr Bates vs The Post Office, il drama che ha riportato all’attenzione internazionale uno scandalo britannico ignorato per oltre vent’anni.

"I fatti esistevano già. Gli articoli erano stati scritti. Ma nessuno si era davvero coinvolto. L’intrattenimento li ha trasformati in storie e le storie hanno generato attenzione, discussione e cambiamento".

Abbiamo dimenticato l’arte dello storytelling

Secondo Hegarty, la pubblicità ha progressivamente perso una delle sue competenze fondamentali: raccontare storie. Richiamando dati e ricerche presentati da Ipsos, il creativo ha ricordato come storytelling, originalità e umorismo risultino fino a tre volte più efficaci rispetto ad approcci più convenzionali. "Abbiamo dimenticato l’arte della narrazione", ha detto. "Eppure sappiamo che funziona. I dati lo dimostrano".

Il passaggio più radicale dell’intervento riguarda però l’organizzazione delle aziende. Per Hegarty il problema non è soltanto creativo, ma strutturale. Le organizzazioni continuano a relegare la creatività ai margini invece di porla al centro del processo decisionale.

Riprendendo una conversazione avuta anni fa con John Lasseter, il fondatore di Pixar, ha sintetizzato il concetto in una frase: "Se vuoi gestire un’azienda creativa, le persone creative devono stare al vertice".

Da qui la proposta provocatoria: superare il tradizionale modello gerarchico e trasformare persino il ruolo del CEO. "Liberiamoci del CEO", ha scherzato. "O meglio, rinominiamolo Chief Creative Executive. Se non cambiamo struttura, non cambierà nulla".

L’intelligenza artificiale come opportunità creativa

Nella parte finale del suo intervento Hegarty ha affrontato anche il tema dell’intelligenza artificiale, prendendo le distanze dalle visioni più orientate esclusivamente all’efficienza. "La tragedia dell’AI è che molti leader la vedono come uno strumento per ridurre i costi invece che per aumentare le opportunità".

Al contrario, secondo il pubblicitario britannico, l’AI può innescare una nuova esplosione creativa se utilizzata come partner di collaborazione e non come semplice tecnologia di automazione. "Non è uno strumento. È qualcosa con cui collaborare".

Agenda Earth: l’ambiente diventa una band

Per dimostrare concretamente la propria tesi, Hegarty ha presentato sul palco anche Agenda Earth, progetto sviluppato insieme alle Nazioni Unite in occasione della Giornata Mondiale dell’Ambiente.

L’iniziativa immagina una band musicale composta da animali a rischio estinzione che raccontano, attraverso la forza della musica, gli effetti della crisi climatica. L’obiettivo è trasformare una delle questioni più urgenti del nostro tempo in una piattaforma culturale capace di competere per attenzione e rilevanza con l’intrattenimento contemporaneo. "Non vogliamo fare lezioni. Vogliamo creare qualcosa con cui le persone desiderino interagire" ha spiegato.

“La pubblicità deve tornare a essere amata”

Il messaggio finale di Hegarty è un invito all’ottimismo, ma anche all’azione. Secondo il creativo, il settore si trova davanti a un bivio: continuare a inseguire metriche e automazioni oppure riscoprire il proprio DNA fatto di idee, emozioni e capacità di influenzare la cultura.

"Dobbiamo creare lavoro che coinvolga davvero, non che si limiti a promuovere", ha concluso. Perché, in fondo, il futuro della pubblicità dipende da una verità tanto semplice quanto dimenticata: per avere successo, deve tornare a essere qualcosa che le persone amano.

DR