Cannes Lions 2026. Sport e streaming, la grande convergenza: diritti, dati e nuovi formati pubblicitari ridisegnano il Total Video

(Cannes – dal nostro inviato Tommaso Ridolfi) Diritti, dati e nuovi formati pubblicitari sono stati al centro dela tavola rotonda dedicata all’evoluzione di Sport e Streaming moderata da Stephen Byrne, VP Global Supply di RTL AdAlliance, che ha riunito cinque protagonisti: Giovanni Aquilanti di SPORTEL Monaco, Bérangère Degni-Rezé di Samsung Ads, Fabrice Mollier di CANAL+ Brand Solutions, Jörg Richartz di Deutsche Telekom e Maria Luisa Scialoia di RAI Pubblicità. Ne è emerso un quadro in cui la dicotomia tra broadcasting e streaming risulta ormai superata, mentre il dibattito si concentra su esperienza utente, gestione dei dati e monetizzazione pubblicitaria.

Il punto di partenza è stato volutamente provocatorio: lo sport in diretta si consuma meglio sulla TV tradizionale o sullo streaming? La risposta unanime ha smontato la premessa stessa della domanda. Per Scialoia di RAI Pubblicità, la vera questione non è tecnologica ma emotiva: ciò che conta è l'attenzione e l'emozione che un evento sportivo live riesce a generare. Mollier di CANAL+ ha aggiunto che lo streaming arricchisce l'esperienza con funzionalità come la scelta della telecamera o l'integrazione di dati in tempo reale, quello che Canal+ chiama expert mode, rendendola più interattiva per le generazioni abituate al gaming. Richartz di Deutsche Telekom ha ribadito che il discrimine non è il canale distributivo, ma la qualità: il pubblico si aspetta dallo streaming gli stessi standard audio-video della televisione lineare, e superare quella soglia è la vera sfida. Degni-Rezé di Samsung Ads ha sintetizzato tutto con semplicità: ciò che conta è lo schermo, non la modalità di distribuzione.

Aquilanti di SPORTEL Monaco ha offerto una prospettiva storica e di settore. SPORTEL nasce nel 1990 come luogo di negoziazione dei diritti tra organizzazioni sportive e broadcaster; oggi è un hub di sports, media e tecnologia che riunisce oltre 2.000 operatori ogni anno a Monaco. La coesistenza di live e VOD è già una realtà consolidata: Olimpiadi e Mondiali rappresentano ancora il momento della simultaneità di visione di massa, ma convivono con modalità on demand come l'accordo tra FIFA e YouTube per il Mondiale. Il punto critico, ha sottolineato Aquilanti, non è la tecnologia di fruizione ma la centralità del dato: non basta averlo, occorre sapere cosa farne.

La frammentazione dei diritti è uno dei nodi più critici per il consumatore. Richartz ha illustrato come Deutsche Telekom stia cercando di risolverlo attraverso il ruolo di aggregatore: la piattaforma Magenta TV costruisce mondi tematici intorno allo sport, raggruppando in pacchetti le offerte dei principali operatori tedeschi, Sky e DAZN inclusi. La piattaforma conta tra cinque e sei milioni di abbonati e ha scelto i Mondiali 2026 come banco di prova per nuovi formati e contenuti originali, tra cui un documentario con i conduttori Laura Wontorra e suo padre Jörg Wontorra, per attrarre audience al di là dei tifosi più accesi.

Canal+ ha mostrato come lo streaming abbia risolto un problema strutturale: detenere i diritti di 17 partite di Champions League in simultanea è gestibile solo su piattaforma digitale. Da qui è nata la produzione di highlights con intelligenza artificiale subito dopo il fischio finale, grazie a una partnership con una società israeliana specializzata. I clip sono pubblicati immediatamente sull'app di Canal+ con inserzione pubblicitaria integrata e raggiungono milioni di visualizzazioni: una risposta diretta alla pirateria, il vero competitor nello sport a pagamento.

Richartz ha segnalato un utilizzo supplementare: i clip sono distribuiti anche sulle reti di Digital Out of Home, comparendo su schermi in stazioni e aeroporti pochi istanti dopo un gol.

Samsung TV Plus ha presentato un modello fondato su due pilastri: democratizzazione dello sport e targeting avanzato. La piattaforma, gratuita e preinstallata sui televisori Samsung, trasmette eventi live per rendere accessibili discipline o leghe solitamente dietro paywall. La forza competitiva è la tecnologia ACR (Automatic Content Recognition), che traccia i comportamenti di visione sin dall'accensione del televisore. Questo consente agli inserzionisti un targeting contestuale granulare per sport, campionato, partita e giocatore, ma anche la possibilità di raggiungere profili di appassionati al di fuori del contesto live: un fan di Lewis Hamilton può essere intercettato anche quando non guarda la Formula 1. Samsung ha inoltre sviluppato canali dedicati a singoli club come Inter e Barcellona per fidelizzare i fan più coinvolti.

RAI Pubblicità ha portato la voce del broadcaster pubblico. Scialoia ha ricordato come ogni anno la RAI debba competere all'asta per i diritti sportivi, in un mercato segnato da inflazione crescente. Nonostante questo, il gruppo ha continuato a investire: per le Olimpiadi e per il Mondiale 2026, acquisito con o senza la qualificazione dell'Italia, la reach ha toccato il 50% della popolazione. Il modello si basa sulla convergenza tra televisione lineare e RaiPlay, la piattaforma on demand gratuita, per una strategia cross-mediale accessibile su qualsiasi dispositivo.

Tema centrale nella seconda parte della sessione è stato l’affollamento pubblicitario, soprattutto alla luce di quanto sta accadendo con i Mondiali di Calcio e le nuove interruzioni pubblicitarie nel corso dei match rese possibili dall’introduzione dei “cooling break”.

Scialoia ha confermato che in Italia questo formato è già il primo scelto dagli inserzionisti per il suo posizionamento premium, nonostante una percezione non sempre positiva da parte del pubblico.

Mollier ha illustrato l'approccio Canal+: una sola interruzione di due minuti e mezzo, con esperti di sport al posto degli spot, per preservare l'esperienza degli abbonati. Il carico pubblicitario resta volutamente basso perché la qualità vale più della quantità. Nei mercati internazionali come Polonia e Sudafrica le pratiche si adattano alle culture locali. Sul fronte dell'innovazione, Mollier ha citato anche il dynamic ad insertion implementato con HBO Max su tennis e Olimpiadi, con risultati positivi nelle prime sperimentazioni in Francia.

In chiusura, Aquilanti ha annunciato il lancio del CMO Brand Program di SPORTEL: un track esclusivo su invito per brand e agenzie creative, sviluppato con Qualcomm Technologies nell'ambito della XR Sports Alliance. L'appuntamento è a Monaco in ottobre, con la sessione principale lunedì 19, moderata dal CEO di RTL AdAlliance Stéphane Coruble. I brand, ha spiegato Aquilanti, non sono più semplici acquirenti di spazi ma partner strategici per le organizzazioni sportive, con competenze in innovazione e creatività di crescente valore per il settore. Lo sport rimane uno degli ultimi baluardi dell'attenzione di massa: chi saprà combinare la scala del broadcasting con la precisione del digitale avrà un vantaggio competitivo determinante.

TR