Cannes Lions 2026. Il Retail Media raccoglie investimenti per 170 mld $, più di TV e CTV insieme: ma i creativi dovrebbero prenderne possesso per trasformare il mezzo da tool di conversione in un vero brand builder

(Cannes – dal nosgtro inviato Tommaso Ridolfi) Pur se definito come il canale pubblicitario a più rapida crescita, il retail media è in realtà ancora ampiamente considerato come una tela vuota dal punto di vista creativo: Pedr Howard, President of Creative Excellence di Ipsos negli Stati Uniti, ha aperto la sessione evidenziando un cambiamento strutturale negli investimenti: «Con un totale di 170 miliardi di dollari, ormai la spesa in Retail Media ha superato quella in TV e CTV combinata a livello globale». Eppure, ha proseguito, nonostante questa mole di capitali, il canale è spesso delegato a formati puramente transazionali e standardizzati all'interno dei feed di ricerca, senza un reale controllo o intervento da parte dei creativi.

La strategia Mars: relazioni senza “vicoli ciechi”

Nel suo intervento introduttivo, Gülen Bengi, Lead CMO di Mars, e Chief Growth Officer di Mars Snacking, ha illustrato come l'approccio del gruppo si focalizza sulla conciliazione tra i fondamentali di brand storici e la necessità di evolvere l'engagement con il pubblico.

«I nostri brand sanno cosa rappresentano, hanno un significato o uno scopo unico per il mondo e sono stati distintivi e coerenti nel corso dei decenni», ha spiegato Bengi.

L'obiettivo attuale della multinazionale è la transizione da una messaggistica unidirezionale a un coinvolgimento bidirezionale, costruendo «Relazioni con i consumatori che non abbiano vicoli ciechi» (no dead ends). Secondo la manager, ogni interazione digitale deve condurre a un'ulteriore interazione, che può ma non deve necessariamente essere direttamente un clic sul pulsante di acquisto.

Questo ecosistema personalizzato viene abilitato attraverso una precisa gerarchia operativa: «Le marche sono costruite con le persone, la creatività e la tecnologia. In questo ordine, lavorando insieme e per design».

In questa visione, il Retail Media smette di essere un mero strumento di conversione finale e diventa un punto di contatto fondamentale per costruire l'equity della marca.

I dati Ipsos: l'impatto della qualità creativa

Per misurare scientificamente l'efficacia delle campagne in questo contesto, Ipsos ha condotto uno studio basato su oltre 21.000 esperienze di acquisto simulate all'interno di piattaforme mock-up di Amazon e Walmart negli Stati Uniti. Howard ha confermato la validità dei tre pilastri del retail media: la prossimità all'acquisto, la ricchezza dei dati di prima parte e la misurazione a ciclo chiuso (closed-loop). I dati confermano che intercettare utenti già intenzionati all'acquisto (in-market) genera un incremento del +14% nel ricordo pubblicitario, del +10% nell'attribuzione di marca e del +24% nella scelta del brand.

Tuttavia, la ricerca evidenzia una netta separazione quando si analizza la costruzione del brand a lungo termine (brand closeness), metrica correlate alle quote di mercato future. Su questo fronte, non emergono differenze significative tra l'intercettare utenti in market o out of market. Anzi, lo studio rileva che la maggior parte delle vendite incrementali proviene in realtà dagli acquirenti ancora indecisi.

«Più si è lontani dall'acquisto, più la qualità creativa diventa importante», ha precisato Howard. Se per un consumatore già orientato a un brand specifico può bastare la visualizzazione del packaging e del logo, per influenzare la domanda futura e gli utenti indecisi la presenza di una creatività sopra la media genera un incremento dell'efficacia del +21%.

La sfida dell'integrazione e i tre consigli per l'industria

Un altro elemento critico emerso dallo studio riguarda la soglia di attenzione, ha proseguito Howard. Quando si è un ambiente dove si è focalizzati sull'azione dell'acquisto, l'attenzione verso gli annunci si riduce drasticamente: i test registrano infatti un calo del 47% nella memorizzazione rispetto ai siti web generici. Per superare questa barriera, l'utilizzo di asset di marca distintivi e di forte impatto visivo risulta ancora più determinante rispetto ad altri canali digitali.

«È quando tutte le espressioni del brand sono coerenti e offrono creatività e modalità di coinvolgimento fluide su ogni touchpoint che il retail media, da mero strumento di conversione si trasforma anche in uno strumento di costruzione del brand» ha commentato Bengi, sottolineando la necessità di integrare sinergicamente tutti i canali - paid, earned, shared e owned - a beneficio del consumatore.

In conclusione, Howard ha sintetizzato tre raccomandazioni strategiche:

• Sfruttare ogni opzione creativa: è necessario convogliare il talento creativo all'interno degli ambienti di retail media, esplorando video e formati statici integrati.
• Presidiare il controllo del contenuto: l'industria deve resistere alle linee guida automatizzate delle piattaforme che propongono formati standardizzati. «Dovete avere il controllo su quella creatività», ha esortato Howard.
• Adottare una visione a lungo termine: pur riconoscendo la capacità del canale di convertire nell'immediato, gli investimenti devono essere pianificati per costruire il valore del brand nel tempo.