Food & Beverage. Con "Christmas Before Christmas" YAM112003 analizza i nuovi trend e le strategie di experiential branding. Festività natalizie e anniversari di marca leve strategiche fondamentali per il business

In un mercato sempre più saturo, dove i consumatori non cercano semplici prodotti ma significato, autenticità ed esperienze di valore, le occasioni di consumo – dalle festività natalizie agli anniversari di marca – si configurano come leve strategiche fondamentali per il business. È da questa premessa che nasce “Christmas Before Christmas”, l’evento ideato da YAM112003 e dedicato ai trend e alle trasformazioni che stanno ridefinendo il settore Food & Beverage.

Attraverso dati, insight e case history d'eccellenza, l’incontro ha offerto una panoramica approfondita su come l’evoluzione dei comportamenti di consumo e il valore del cibo, inteso come linguaggio culturale, stiano trasformando il legame tra brand e persone.

I macro-trend del consumo: tra "Christmas Effect" e i paradossi degli italiani

L’apertura dei lavori è stata affidata a Ornella Lameri, Strategy Director di YAM112003, con l’intervento “Trends on the Table”. Nonostante un contesto macroeconomico complesso – caratterizzato da una "permacrisi" diffusa, un calo generalizzato dei consumi e la crescita delle private label – il Natale porta con sé dinamiche controcorrente positive.

Il "Christmas Effect": A dicembre i consumatori dimostrano una spiccata propensione a spendere di più, non rinunciando alla qualità della cena, del bere bene o del regalo perfetto.

Lameri ha identificato tre nuovi rituali che ridisegnano la stagionalità:

• Friendsmas: Il Natale vissuto in modalità meno formale, allargato agli amici e non solo alla famiglia.
• Tavole informali: Nuove modalità di aggregazione e convivialità a tavola.
• Digital Detox: Un forte desiderio degli italiani di disconnettersi dai device durante le feste.

Inoltre, lo scenario dei consumi è guidato da quattro macro-paradossi polarizzanti:

• Healthy Obsession vs Little Treats: Se da un lato cresce l'interesse per i vini analcolici e il Dry January, dall'altro aumentano le piccole gratificazioni quotidiane individuali.
• Nostalgic Food & Drink vs Curiosity: Coesistono il ritorno ai cocktail classici e al comfort food e la ricerca di texture inedite (la crunchiness) e gusti ultra-originali.
• Dive Bar vs Premium Experience: Si registra un incremento in volume dei Dive Bar (bar autentici e di quartiere), in netta contrapposizione con il boom di prenotazioni per le merende natalizie super-esclusive e stellate.
• Hosting Era vs Queuing Coolness: Da una parte si riscopre il valore dell'invitare a casa (aperitivi e colazioni vissuti come momenti intimi e autentici); dall'altra resiste la moda di mettersi in coda fuori dai locali per vivere esperienze fuori casa che siano "degne di essere vissute" e condivise sui social.

La voce dei Brand: case history d'eccellenza

Il panel ha visto il confronto tra importanti player del mercato, che hanno raccontato come tradurre i valori di marca in progetti concreti e rilevanti.

Romina Castelletti, Marketing Manager di Berlucchi, ha presentato il progetto natalizio "Franciacorta Incantata" volto a valorizzare il terroir e l'heritage della storica cantina, puntando a un target più giovane. Collaborando con l'illustratrice internazionale Lucy Jones, il brand ha creato una mappa immaginifica della Franciacorta. Il progetto si è concretizzato a Milano (Arco della Pace) con un'esperienza fisica e immersiva : un cubo multimediale che univa un percorso museale a sessioni di degustazione guidata a numero chiuso, supportato da una strategia digital, landing page e DOOH.

Chiara Carmignani, Marketing Manager di Tre Marie (Galbusera), ha ripercorso il lancio del nuovo posizionamento di marca fondato sul claim “Dolci gesti gentili”. Per emergere nell’affollato contesto natalizio con un tono di voce non urlato, il brand ha realizzato un’attivazione sul territorio a Milano e Torino, coinvolgendo uno street artist. Ai passanti veniva chiesto di scrivere su un post-it il proprio ultimo gesto gentile da appendere all'Albero della Gentilezza, ricevendo in cambio un sample di prodotto. Un'operazione di proximity e branding che ha premiato il marchio anche in termini di business.

Daniele De Angelis, Head of Marketing Core Brands di Gruppo Montenegro, ha spiegato il cambio di passo intrapreso per celebrare il 140° anniversario dello storico amaro. Il brand ha puntato su una campagna di comunicazione di forte impatto PR, riunendo due icone del calcio storicamente divise da dissidi: Francesco Totti e Luciano Spalletti. La campagna, integrata tra tv, digital e DOOH, ha generato una copertura mediatica straordinaria e un picco nei KPI di marca. Parallelamente, Montenegro ha lanciato un nuovo pack celebrativo per aumentare il percepito sullo scaffale e ha coinvolto i dipendenti in un grande evento di comunicazione interna.

Experiential Branding: lo shift strategico verso la cultura e i sensi

Micael Barilaro, Head of Experiential Branding & Business Innovation di YAM112003, ha tracciato le linee guida dell'Experiential Branding contemporaneo. Il cibo non è più solo nutrimento, ma uno strumento relazionale e identitario. Assistiamo al grande ritorno dei "terzi luoghi" fisici (piazze, mercati, edicole, bar) come spazi di aggregazione sociale.

I quattro pilastri per un’esperienza di marca rilevante oggi sono: autenticità della narrazione, design multisensoriale (coinvolgimento di olfatto e tatto), partecipazione attiva e formule d'attivazione ibride o temporanee.

La parola agli esperti di creatività e tecnologia

Il dibattito si è arricchito con i contributi di professionisti che applicano questi concetti sul campo:

Mimosa Misasi, Mimosa Milano & Craving for Catering, ha evidenziato come, in un mondo iperstimolato dai social, la chiave sia rimanere "umani" e non stravolgere la tradizione. Un esempio dirompente di gifting natalizio? Regalare ai clienti una cipolla francese perlata, associata a un contenuto testuale e ricette dedicate: un oggetto semplice e universale capace di generare stupore e memorabilità.

Lorenzo Cordioli, Co-founder di MachineZero ha poi illustrato come un prodotto diventi esperienza quando si fa tangibile attraverso la tecnologia invisibile. Nel progetto realizzato a Parigi per Loro Piana, il cashmere grezzo è diventato un media interattivo e uno strumento di input. Grazie a sensori RFID, machine learning e punti touch a pressione sul tavolo, il pubblico, toccando la materia prima, attivava proiezioni video e uno storytelling immersivo, unendo indissolubilmente tatto e vista.

L'evento si è concluso con l'esperienza in realtà aumentata firmata Frescobaldi e una degustazione guidata dall’Associazione Italiana Sommelier, a dimostrazione di come l'innovazione tecnologica e lo storytelling enogastronomico possano convergere per dare vita a nuove, concrete modalità di coinvolgimento.