Cannes Lions 2026. Creatività e low-budget non sono ai poli opposti: Ravid Kuperberg (Mindscapes) svela il "New Tasking", lo schema mentale per trasformare i limiti in idee da Grand Prix.

Durante il workshop "Creating Amazing Ideas with a NOT So Amazing Budget", Ravid Kuperberg, partner di Mindscapes, ha scardinato un falso mito della pubblicità: i limiti finanziari possono trasformarsi in una benedizione per la brand communication. Le grandi idee non dipendono da investimenti astronomici, ma da intuizioni dirompenti e profonda rilevanza umana.

Negli ultimi anni, Mindscapes ha mappato 16 pattern di pensiero ricorrenti nell’ambito della creatività pubblicitaria, scoprendo che quasi l’80% delle campagne premiate a Cannes con ori e Grand Prix possono essere ricondotte e associate direttamente a uno di questi pattern. «Le idee più originali e premiate nascono infatti sempre dalla medesima azione mentale applicata dal creativo» ha affermato.

Scardinare le aspettative

Per fare colpo con piccoli budget, Kuperberg suggerisce due regole d'approccio fondamentali. La prima consiste nel "disimparare a dare le cose per scontate" (untake something for granted), scardinando le aspettative intuitive del pubblico per generare immediato interesse e curiosità. La seconda impone un cambio di paradigma nell'era dei social media: se negli Anni ’90 il pubblico di una partita di basket si alzava in piedi e fissava nella sua memori i gesti tecnici di Michael Jordan, oggi in una situazione analoga, sono sempre tutti in piedi quando gioca LeBron James, ma con il cellulare in mano per fotografare il momento e condividerlo istantaneamente. Ciò vuol dire che il focus si è spostato dal creare contenuti semplicemente interessanti (classical storytelling) al fornire alle persone l'opportunità di diventare interessanti agli occhi degli altri (digital storysharing).

Il potere del "New Tasking"

Il fulcro metodologico di questo approccio è il "New Tasking" (repurposing). Questa tecnica prevede l'utilizzo di risorse già esistenti e perfettamente operative in un sistema (o a stretto contatto con esso), assegnando loro un compito del tutto inaspettato per veicolare il messaggio del brand. Scegliere di muoversi entro un universo ristretto stimola soluzioni brillanti e ad altissima efficacia.

Gli esempi pratici raccontati da Kuperberg dimostrano la forza di questo strumento:

• Sfruttando l’insight delle foto che tutti scattano alle nuvole durante un volo, e che immancabilmente o quasi comprendono l’ala dell’aereo, la compagnia messicana Volaris ha convertito il codice di registrazione presente sulle ali di ogni suo apparecchio in un codice promozionale da fotografare per ottenere sconti.
• Un concept store parigino ha sfruttato i localizzatori GPS integrati nei monopattini elettrici sparsi per la città per una campagna a costo media zero che ha guidato le persone proprio davanti alle vetrine del suo negozio verso il negozio nel periodo natalizio.
• Samsonite ha trasformato la targhetta del nome della valigia in un indicatore di carico per segnalare il superamento del peso consentito prima del check-in.
• Una ONG ha riprogrammato i cartelloni pubblicitari digitali per utilizzarli come lampioni capaci di illuminare gli angoli bui delle strade, aumentando la sicurezza dei passanti.

L'alleanza strategica con l'IA

Il New Tasking può essere applicato in modalità top-down (mappando le risorse di un sistema per trovare una funzione inedita) o bottom-up (partendo dall'obiettivo creativo per cercare una risorsa adatta). «Oggi questo processo può essere potenziato dall'Intelligenza Artificiale – ha raccontato Kuperberg –, tramite prompt specifici che mettono i modelli linguistici in grado di mappare in pochi secondi decine di risorse legali e logistiche di un sistema (come gli elementi di un festival o di una partita di calcio), offrendo stimoli preziosi.

La tecnologia funge però solo da assistente: la responsabilità della scelta finale e della vera scintilla creativa resta saldamente legata alla mente umana.

TR