Fino a 8 milioni di dollari per uno spot: prezzi record per il 59° Super Bowl, che punta a superare gli oltre 123 milioni di spettatori multipiattaforma dello scorso anno. ‘Nostalgia’ e testimonial i main trend delle campagne programmate

Giunto alla 59ma edizione, il Super Bowl conferma la sua importanza come palcoscenico pubblicitario globale, con spot dal costo sempre più elevato e strategie che si evolvono per adattarsi a un pubblico frammentato tra TV e piattaforme digitali. In un panorama mediatico in continua trasformazione, il Super Bowl rimane l’ultimo grande evento capace di unire milioni e milioni di spettatori davanti a uno schermo, rendendolo di fatto un’occasione imperdibile per i brand, che continuano a investire in questa vetrina unica per massimizzare la loro visibilità e l'impatto della loro comunicazione.

Il Super Bowl ha infatti una caratteristica unica, perché l’attesa non è solo per l’evento sportivo, ma anche per lo spettacolo mediatico–pubblicitario che lo accompagna, e che nel 2025 ha segnato un nuovo record per il costo degli spot: i 30 secondi di pubblicità durante il Big Game hanno raggiunto un prezzo medio di 7,5 milioni di dollari, con alcuni brand che hanno pagato fino a 8 milioni per assicurarsi una posizione privilegiata. L’aumento rispetto ai 7 milioni dell’anno scorso è indice di un mercato in continua espansione e di una apparentemente inesauribile domanda da parte delle aziende, spinte dalla crescente audience e dall’evoluzione delle piattaforme distributive.

Crescono i canali… e le audience
Già da qualche anno, il Super Bowl non è più solo un evento televisivo, ma un’esperienza multicanale che coinvolge TV lineare, streaming e social media. Nel 2024, CBS ha registrato un record di 123,7 milioni di spettatori medi al minuto, grazie alla trasmissione su più piattaforme, inclusi servizi digitali, TV via cavo e out-of-home viewing. Quest’anno Fox punta a replicare il successo con una strategia simile, integrando la trasmissione lineare con la diretta streaming su Tubi, il suo canale FAST (Free Ad-Supported Streaming TV) acquisito nel 2020, che sta guadagnando un ruolo sempre più centrale nell’offerta mediatica di Fox Corporation.

La crescita dell’audience è naturalmente un segnale incoraggiante per gli investitori pubblicitari, che vedono nel Super Bowl un’occasione unica per raggiungere milioni di consumatori in un contesto di massima attenzione. Costruendo per di più campagne molto ampie e orchestrate attraverso i social e tutti gli altri media, con attivazioni che precedono e seguono per diverse settimane la messa in onda degli spot durante il match.

Fra le categorie merceologiche debutta l’Intelligenza Artificiale
Le categorie merceologiche più presenti durante il Super Bowl LIX rimangono quelle tradizionali: bevande, tecnologia, servizi finanziari, snack e farmaceutica. Si registra invece una significativa diminuzione degli spot dedicati al lancio di film e delle piattaforme di streaming produttrici di serie e altri contenuti: una probabile conseguenza, secondo alcuni osservatori, dei ritardi produttivi accumulati in seguito allo sciopero degli sceneggiatori e degli attori nel 2023.

Nonostante la comunicazione pubblicitaria in questo ambito non abbia incontrato fino a oggi particolare gradimento da parte del pubblico – che anzi sembra mostrare segni di insofferenza verso campagne realizzate con questo strumento –, non potevano mancare fra i protagonisti di quest'anno diversi spot dedicati all'Intelligenza Artificiale.

A partire dal doppio impegno di Google, in primis con lo spot ‘Dream Job’ che collega le emozioni alle applicazioni pratiche della tecnologia IA, raccontando come Gemini Live può essere utilizzata per prepararsi a un colloquio di lavoro. Dal film originale di 2 minuti è stata estratta una versione da 60 secondi che sarà trasmessa nel secondo quarto del Super Bowl.

Ma non solo: saranno infatti addirittura 50 gli spot con le testimonianze di come altrettante piccole aziende utilizzino i tool di IA di Google, ciascuno pianificato a livello locale nello specifico mercato di riferimento: anche la campagna “50 Stati, 50 Storie” promuove Gemini, spiegando attraverso casi concreti come la AI sia incorporata in tutte le app di Google Workspace (Gmail, Docs, Meet e Drive). Agli spot televisivi si affiancano i 50 siti web dedicati a ognuno dei piccoli imprenditori e alle loro case history.

Ancora, dopo 8 anni di assenza dal Super Bowl, il brand GoDaddy tornerà all'interno del Big Game con uno spot intitolato “Act Like You Know”, che intende mostrare la potenza di ‘GoDaddy Airo’, la suite di strumenti basati sull’IA dell’azienda, progettata per aiutare le piccole imprese a creare siti web, generare materiali di branding e sviluppare risorse di marketing.

Infine OpenAI: l'azienda che ha creato ChatGPT ha impresso una svolta decisiva lo scorso dicembre arruolando la nuova CMO, Kate Rouch, proveniente da Coinbase, la criptovaluta che nel 2022 conquistò il Grand Prix Diret Marketing a Cannes proprio con uno spot pianificato nel Super Bowl di quell'anno. Per vedere se anche lo spot OpenAI, che non è stato ancora pubblicato, sarà un successo dal punto di vista della creatività, e anche dell’efficacia, bisognerà aspettare domenica notte.

Voglia di ‘nostalgia’
Sul piano creativo, uno dei primi trend identificabili per quanto visto finora e che quest’anno appare dominante è quello della ‘nostalgia’. Molti spot puntano infatti a evocare emozioni forti attraverso riferimenti culturali e simboli iconici del passato.
Budweiser, per esempio, ha scelto di riportare in scena i celebri cavalli Clydesdale nel suo spot “First Delivery”, mentre Hellmann’s ha ingaggiato gli stessi attori – Meg Ryan e Billy Crystal – per reinterpretare la scena cult di “Harry ti presento Sally”, trasformata in “When Sally Met Hellmann’s”.

La stessa NFL ha adottato questa strategia per promuovere il Super Bowl: lo spot “I Am Somebody” riprende un celebre slogan degli anni ‘70, trasformandolo in un messaggio motivazionale per le nuove generazioni.

Il successo della nostalgia nella pubblicità del Super Bowl non è casuale: i dati mostrano che gli spot che richiamano ricordi e sentimenti del passato ottengono un impatto emotivo maggiore e una migliore riconoscibilità del brand, risultando più efficaci nel lungo termine.

L’uso delle celebrities: formula vincente ma rischiosa
Altra costante della pubblicità del Super Bowl è il ricorso ai testimonial: già dal 2018, più della metà degli spot trasmessi durante l’evento include volti noti del mondo dello spettacolo, dello sport e della musica, nella convinzione che le star, grandi o piccole che siano, catturino immediatamente l’attenzione e favoriscano il riconoscimento del brand.

Si tratta di una strategia non nuova ma molto chiara, che si basa sullo sfruttare la popolarità del testimonial per creare engagement, sia in TV che sui social media, dove le clip vengono condivise e commentate prima, durante e dopo l’evento.

Come sempre, c’è però chi mette in guardia da un uso delle celebrities non perfettamente ‘calibrato’: il rischio di cannibalizzazione è sempre molto alto, e se il pubblico ricorda il personaggio ma non il brand l’investimento rischia di essere inefficace. La chiave sta nell’integrare la celebrity in modo organico nella narrazione pubblicitaria, affinché il messaggio del marchio rimanga centrale.

Infine una curiosità: secondo alcuni sondaggi, Taylor Swift è la star che tanto i consumatori quanto i marketer vorrebbero vedere più di chiunque altro protagonista sia di uno spot durante il Super Bowl, sia dell’Half Time Show, lo spettacolo musicale che quest’anno vedrà esibirsi il rapper Kendrick Lamarr: ma si dovranno accontentare di vederla tifare dalle tribune il suo compagno Travis Kelce,  giocatore dei Kansas City Chiefs, la squadra che giocherà contro i Philadelphia Eagles.

Tommaso Ridolfi