Mercato
Idee che fanno la differenza
Se i clienti, sempre più spesso, in fase di brief, chiedono di lavorare su progetti che non prevedono il coinvolgimento dei mezzi tradizionali, allora qualcosa nel mondo della comunicazione è davvero cambiato. Ad affermarlo è Vicky Gitto (Y&R Brands), il quale, intervistato su NC - Nuova Comunicazione, spiega gli elementi chiave del nuovo scenario. Ricordando che all’online, per quanto centrale e strategico, non possono essere attribuiti poteri magici o salvifici.
La questione centrale non è tanto riuscire a raggiungere il consumatore, i mezzi a disposizione sono così tanti, che il problema praticamente non sussiste. Il vero campo sul quale si gioca la partita della comunicazione è riuscire a suscitare l’interesse dell’utente, fornendogli qualcosa di rilevante, che possa prima conquistarlo e poi fidelizzarlo. Per realizzare questo processo, come spiegato da Vicky Gitto (in foto), vicepresidente esecutivo e direttore creativo esecutivo Young & Rubicam Brands, “occorre saper attivare canali costanti di relazione tra brand e consumatore, innescando dei rimandi continui tra un medium e l’altro. Per esempio, all’interno di uno spot televisivo si può inserire il riferimento a un sito internet, su quest’ultimo si può citare un evento, che a sua volta può essere utilizzato per coinvolgere l’utente in altre esperienze e relazioni con la marca, a tutti i livelli e tramite tutti i canali utili, in modo tale che l’energia continui a circolare con costanza”. È una sorta di ‘effetto domino’ della comunicazione, in cui ogni porta di contatto con il consumatore veicola i valori strategici centrali della marca, utilizzando, di volta in volta, il potenziale e le caratteristiche che il singolo medium mette a disposizione.
Considerando la rivoluzione digitale in corso e i cambiamenti nel comportamento dei consumatori, quali sono le principali tendenze oggi in atto nel mondo della comunicazione?
Non sono tra coloro che affermano che il digitale sia la risposta giusta per ogni problema: non mi piacciono gli approcci ‘internet centrici’, che esasperano il valore del web nell’economia complessiva di una buona comunicazione. Senza contare che in Italia scontiamo anche un ritardo sia infrastrutturale sia culturale. L’online è sicuramente importante e la sua forza è in ascesa, ma non si può credere che sia la soluzione ai problemi della comunicazione italiana, piuttosto è da considerare come una grande opportunità per tante questioni di business.
In secondo luogo, sempre più spesso, capita che i clienti, in fase di brief, ci chiedano di lavorare su progetti non convenzionali, che non prevedono, come scelta strategica, il coinvolgimento del mezzo televisivo. Secondo me, questo è un segnale importante. Se i clienti ti chiedono di ottimizzare il budget senza investire sulla tv, pensando a vie alternative - che spesso vanno dal web agli eventi, passando per pubbliche relazioni on e offline - allora vuol dire che qualcosa di importante sta cambiando, anzi è già cambiato.
Se gli investimenti sono il motore del settore, si può dire che l’idea creativa ne sia l’anima. Qual è, secondo lei, il ruolo della creatività nelle iniziative di comunicazione?
La creatività è la base di tutto. A far la differenza sono sempre e comunque le idee. Ed è un discorso che vale in tutti i campi. I dispositivi Apple, per esempio, prima che strumenti tecnologici, sono idee che veicolano dei modi di essere; i prodotti più di successo della moda sono delle idee; e l’arte, come qualsiasi altra forma di espressione, si basa sulle idee. Quanto più forte è l’idea che sta alla base di un discorso, tanto più incisivo è il messaggio da comunicare, e tanto più si riesce a fare la differenza. Poi, per essere davvero efficaci, nel nostro lavoro serve anche una buona operazione di planning strategico, mirato sul prodotto, sul target, sull’obiettivo da raggiungere e sul messaggio da trasmettere. Solo dopo, di conseguenza, si possono scegliere i media più adatti da utilizzare, senza ricorrere a ricette preconfezionate.
Interattività, viralità, socialità. Internet ha introdotto nuovi approcci che hanno trasformato il modo di fare comunicazione anche al di là del campo dell’online. Qual è la sua opinione a riguardo?
La questione centrale è quella del coinvolgimento del consumatore. Se non si posseggono idee originali capaci di coinvolgere e intrattenere il consumatore, non si può essere rilevanti. Oggi il consumatore vuole essere protagonista delle proprie scelte. Occorre passare da un cultura impositiva a una cultura della condivisione. Inviare messaggi unidirezionali, che il consumatore può solo recepire passivamente, non porta da nessuna parte. L’utente va stimolato attraverso l’attivazione di meccanismi di partecipazione, favorendo la condivisione di un punto di vista comune.
Cosa significa mettere a punto una comunicazione che sia davvero integrata e olistica? Lungo quali linee guida devono svilupparsi le strategie del decennio appena iniziato?
Molti pensano che la comunicazione integrata debba necessariamente procedere lungo una molteplicità di mezzi. In realtà non è così: la forza degli approcci olistici è quella di individuare le soluzioni migliori per il problema da affrontare, e scegliere, di conseguenza, solo le vie più idonee per massimizzare il risultato. Ciò può significare usare anche solamente due o tre media, l’importante è esprimere il potenziale creativo più elevato. Il primo passo, in questo senso, è il brief, tramite cui si comprende il traguardo da raggiungere, poi tutto il resto va di conseguenza.
In che modo, secondo lei, la crisi economica degli ultimi anni sta influenzando le dinamiche del settore?
Per effetto della crisi, il mercato è cambiato. Come sempre accade nei momenti di difficoltà, i rami secchi muoiono, mentre i soggetti meritevoli sopravvivono e, anzi, migliorano. La differenza la fa la serietà. La scorciatoia del sottocosto è fallimentare. E questo vale anche in riferimento alla scelta dei partner cui affidarsi. Per esempio, ci sono marche che non hanno smesso di rivolgersi a professionisti di valore, e altre che hanno pensato che chiunque andasse bene, pur di risparmiare qualcosa. Ma è un errore.
Qual è la sua opinione sulla ‘questione della remunerazione’?
Quando si vuole comprare un prodotto di qualità, che sia il miglior prodotto possibile, non si può pensare di pagarlo meno di quello che vale. La professionalità ha un suo costo, che non può essere sottovalutato. In Y&R Brands, le formule più elastiche, come quelle che prevedono una base fissa più una parte variabile, le utilizziamo con marche che hanno risultati facilmente calcolabili, oppure con quei brand con i quali decidiamo di realizzare un investimento sulle reciproche performance, perché, per esempio, lanciano una nuova attività.
In un contesto in cui le aziende sono sempre più esigenti, quali caratteristiche devono possedere le agenzie per distinguersi e soddisfare le necessità dei clienti?
In Y&R Brands siamo organizzati secondo le logiche dell’integrazione, nel senso che il nostro reparto creativo è trasversale alle varie società che formano il Gruppo, e tutti lavoriamo all’interno della stessa sede. Con questa organizzazione, siamo in grado di rispondere alle esigenze di business in modo rapido ed efficace. Il nostro format è flessibile e si adatta alle necessità del cliente. In base al progetto da realizzare, costruiamo subito la squadra di lavoro più idonea alla risposta da fornire. È questo che fa la differenza nel nostro modus operandi. E 27 gare vinte a livello di gruppo, nel solo 2010, sono una dimostrazione di grande qualità.
Mario Garaffa
Considerando la rivoluzione digitale in corso e i cambiamenti nel comportamento dei consumatori, quali sono le principali tendenze oggi in atto nel mondo della comunicazione?
Non sono tra coloro che affermano che il digitale sia la risposta giusta per ogni problema: non mi piacciono gli approcci ‘internet centrici’, che esasperano il valore del web nell’economia complessiva di una buona comunicazione. Senza contare che in Italia scontiamo anche un ritardo sia infrastrutturale sia culturale. L’online è sicuramente importante e la sua forza è in ascesa, ma non si può credere che sia la soluzione ai problemi della comunicazione italiana, piuttosto è da considerare come una grande opportunità per tante questioni di business.
In secondo luogo, sempre più spesso, capita che i clienti, in fase di brief, ci chiedano di lavorare su progetti non convenzionali, che non prevedono, come scelta strategica, il coinvolgimento del mezzo televisivo. Secondo me, questo è un segnale importante. Se i clienti ti chiedono di ottimizzare il budget senza investire sulla tv, pensando a vie alternative - che spesso vanno dal web agli eventi, passando per pubbliche relazioni on e offline - allora vuol dire che qualcosa di importante sta cambiando, anzi è già cambiato.
Se gli investimenti sono il motore del settore, si può dire che l’idea creativa ne sia l’anima. Qual è, secondo lei, il ruolo della creatività nelle iniziative di comunicazione?
La creatività è la base di tutto. A far la differenza sono sempre e comunque le idee. Ed è un discorso che vale in tutti i campi. I dispositivi Apple, per esempio, prima che strumenti tecnologici, sono idee che veicolano dei modi di essere; i prodotti più di successo della moda sono delle idee; e l’arte, come qualsiasi altra forma di espressione, si basa sulle idee. Quanto più forte è l’idea che sta alla base di un discorso, tanto più incisivo è il messaggio da comunicare, e tanto più si riesce a fare la differenza. Poi, per essere davvero efficaci, nel nostro lavoro serve anche una buona operazione di planning strategico, mirato sul prodotto, sul target, sull’obiettivo da raggiungere e sul messaggio da trasmettere. Solo dopo, di conseguenza, si possono scegliere i media più adatti da utilizzare, senza ricorrere a ricette preconfezionate.
Interattività, viralità, socialità. Internet ha introdotto nuovi approcci che hanno trasformato il modo di fare comunicazione anche al di là del campo dell’online. Qual è la sua opinione a riguardo?
La questione centrale è quella del coinvolgimento del consumatore. Se non si posseggono idee originali capaci di coinvolgere e intrattenere il consumatore, non si può essere rilevanti. Oggi il consumatore vuole essere protagonista delle proprie scelte. Occorre passare da un cultura impositiva a una cultura della condivisione. Inviare messaggi unidirezionali, che il consumatore può solo recepire passivamente, non porta da nessuna parte. L’utente va stimolato attraverso l’attivazione di meccanismi di partecipazione, favorendo la condivisione di un punto di vista comune.
Cosa significa mettere a punto una comunicazione che sia davvero integrata e olistica? Lungo quali linee guida devono svilupparsi le strategie del decennio appena iniziato?
Molti pensano che la comunicazione integrata debba necessariamente procedere lungo una molteplicità di mezzi. In realtà non è così: la forza degli approcci olistici è quella di individuare le soluzioni migliori per il problema da affrontare, e scegliere, di conseguenza, solo le vie più idonee per massimizzare il risultato. Ciò può significare usare anche solamente due o tre media, l’importante è esprimere il potenziale creativo più elevato. Il primo passo, in questo senso, è il brief, tramite cui si comprende il traguardo da raggiungere, poi tutto il resto va di conseguenza.
In che modo, secondo lei, la crisi economica degli ultimi anni sta influenzando le dinamiche del settore?
Per effetto della crisi, il mercato è cambiato. Come sempre accade nei momenti di difficoltà, i rami secchi muoiono, mentre i soggetti meritevoli sopravvivono e, anzi, migliorano. La differenza la fa la serietà. La scorciatoia del sottocosto è fallimentare. E questo vale anche in riferimento alla scelta dei partner cui affidarsi. Per esempio, ci sono marche che non hanno smesso di rivolgersi a professionisti di valore, e altre che hanno pensato che chiunque andasse bene, pur di risparmiare qualcosa. Ma è un errore.
Qual è la sua opinione sulla ‘questione della remunerazione’?
Quando si vuole comprare un prodotto di qualità, che sia il miglior prodotto possibile, non si può pensare di pagarlo meno di quello che vale. La professionalità ha un suo costo, che non può essere sottovalutato. In Y&R Brands, le formule più elastiche, come quelle che prevedono una base fissa più una parte variabile, le utilizziamo con marche che hanno risultati facilmente calcolabili, oppure con quei brand con i quali decidiamo di realizzare un investimento sulle reciproche performance, perché, per esempio, lanciano una nuova attività.
In un contesto in cui le aziende sono sempre più esigenti, quali caratteristiche devono possedere le agenzie per distinguersi e soddisfare le necessità dei clienti?
In Y&R Brands siamo organizzati secondo le logiche dell’integrazione, nel senso che il nostro reparto creativo è trasversale alle varie società che formano il Gruppo, e tutti lavoriamo all’interno della stessa sede. Con questa organizzazione, siamo in grado di rispondere alle esigenze di business in modo rapido ed efficace. Il nostro format è flessibile e si adatta alle necessità del cliente. In base al progetto da realizzare, costruiamo subito la squadra di lavoro più idonea alla risposta da fornire. È questo che fa la differenza nel nostro modus operandi. E 27 gare vinte a livello di gruppo, nel solo 2010, sono una dimostrazione di grande qualità.
Mario Garaffa