Marketing
Apple scalza Google dal tetto del mondo
Pubblichiamo l’articolo uscito sullo Speciale Brand Identity della rivista NC Nuova Comunicazione. Dopo quattro anni di primato, Google lascia ad Apple il gradino più alto del BrandZ Top 100, la classifica mondiale delle marche a maggior valore realizzata da Millward Brown Optimor, ottenuta combinando i dati finanziari delle aziende con le percezioni che i consumatori hanno dei brand. Nel complesso, primeggiano i marchi tecnologici che rappresentano un terzo dell’intera classifica, e crescono quelli dell’area Bric (Brasile, Russia, India e Cina).
Non si può far altro che inchinarsi. Nell’anno della scomparsa del suo fondatore e nel momento in cui i suoi prodotti, soprattutto gli iPhone e gli iPad, sono diventati veri e propri oggetti del desiderio, dotati di un valore aggiunto che nessun altro smartphone o tablet in circolazione sembra in grado di garantire, il brand più “hungry e foolish” del pianeta non poteva che essere Apple. La mela morsicata è infatti diventata nel 2011 la marca a maggior valore al mondo. A dircelo è la sesta edizione della classifica sui più importanti marchi globali denominata ‘BrandZ Top 100 Most Valuable Global Brands’, realizzata da Millward Brown Optimor, società del gruppo Wpp (vedi documento allegato in alto a destra, ndr).
Con un valore di marca di 153,285 miliardi di dollari (+859% rispetto al 2006 e +84% sul 2010), Apple è salita di due posizioni nella classifica, passando dal terzo al primo posto. Il produttore di smartphone, tablet e computer interrompe così il dominio di Google, che era in vetta al ranking da ormai quattro anni, e che ora si piazza al secondo posto della classifica mondiale, con 111,498 miliardi di dollari e con il -2% rispetto al 2010. Ne parliamo con Luca Belloni (in foto), amministratore delegato Millward Brown Italia.
Quali sono le principali tendenze emerse dall’edizione 2011 dell’indagine BrandZ Top 100 Most Valuable Global Brands?
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A livello generale la classifica ha messo in evidenza alcuni macro trend. Tra questi il principale è la prevalenza dei marchi tecnologici, che insieme costituiscono circa un terzo del valore dei 100 top brand. Un’altra tendenza molto significativa è l’ascesa dei marchi dell’area Bric (Brasile, Russia, India e Cina, ndr), che nell’edizione di quest’anno arrivano a essere ben 19, contro i due del 2006 e i 13 del 2010.
Non si difendono male neanche i brand del settore lusso, che hanno incrementato il loro valore, beneficiando del crescente potere di acquisto e della domanda di prodotti a elevata fascia di prezzo proprio dei paesi emergenti.
Infine, occorre segnalare che in questo scenario generale caratterizzato dal mutamento dell’area geografica di provenienza dei principali brand e dalla crescente ‘invasione’ della teconologia nella vita comune delle persone, vi è ancora lo spazio per alcuni brand storici operanti in settori più tradizionali.
La classifica di quest’anno, si diceva, è guidata da Apple, che scavalca Google. Quali sono le ragioni dell’exploit della prima (+84%) e del leggero calo della seconda (-2%)?
Apple ha capitalizzato il proprio successo in riferimento alla sua innovativa gamma di prodotti: l’iPhone ha completato il percorso di conquista del mercato degli smartphone premium, mentre i primi due anni di vita dell’iPad sono stati un successo planetario senza precedenti. Per quanto riguarda Google parliamo di una flessione di appena il 2% dopo quattro anni di primato nella classifica.
Come spiega la dominanza dei marchi appartenenti al settore tecnologico, da Ibm ad Amazon, passando per Facebook, che si affaccia per la prima volta in classifica, collocandosi al 35esimo posto?
Negli ultimi anni la tecnologia e le telecomunicazioni sono diventati i motori dell’innovazione, conquistando un ruolo sempre più ‘normale’ e quotidiano nella vita delle imprese e dei cittadini. Ne sono prova la crescita di Ibm dovuta all continua informatizzazione dei processi e sistemi aziendali e l’ascesa del fenomeno dell’e-commerce, di cui Amazon è tra i brand più importanti.
Quanto al fenomeno dei social media, c’è da dire che Facebook, con i suoi oltre 700 milioni di utenti nel mondo, ha intercettato un bisogno di socialità che la società moderna tendeva a reprimere. L’incontro tra tecnologia e bisogni primari ha creato un mix esplosivo.
Si consolida tuttavia anche il ruolo di alcuni brand tradizionali, come McDonald’s e Coca-Cola...
Coca Cola e McDonald’s emergono ancora come marchi globali con una storia di oltre 50 anni. Leadership, strategia e tattica a parte, ciò che accomuna queste aziende è l’utilizzo del brand come leva strategica per rimanere rilevanti agli occhi dei consumatori e guidare il successo del business a livello globale. McDonald’s in particolare ha saputo rigenerare la sua immagine inserendo nella propria offerta prodotti più sani ed equilibrati, e spingendo su menu molto economici per contrastare la crisi.
Oltre al valore economico, l’indagine tiene conto anche delle percezioni che i consumatori hanno dei brand...
Sì perché il valore di un brand non è riconducibile solo ai suoi dati economico-finanziari, ma anche all’insieme di associazioni tangibili e intangibili che vengono attribuite dai conumatori. Lo studio globale BrandZ, basato su interviste a oltre 1,5 milioni di consumatori in tutto il mondo, tiene conto della percezione che essi hanno delle marche, contribuendo a una valutazione più completa dell’equity. Un’immagine forte influenza le scelte al momento dell’acquisto e conseguentemente contribuisce alla costruzione del valore finanziario di un brand.
La brand identity influenza il posizionamento dei marchi in classifica?
Sì, molti dei principali marchi presenti nella classifica sono caratterizzati da una notevole capacità di creare una relazione e di differenziarsi non solo sul piano dell’offerta tangibile, ma anche e soprattutto sul piano dell’intangibile, ossia attraverso brand in grado dialogare con l’utente finale e di offrirgli la possibilità di manifestare, con il semplice possesso di un bene o l’utilizzo di un servizio, la propria identità.
Quali sono gli elementi fondamentali di una corretta operazione di brand identity?
Gli aspetti chiave della brand identity sono tutti quelli che lavorano nella direzione di saper creare, mantenere e sviluppare una relazione autentica con il consumatore, a cominciare dagli elementi di leadership, posizionamento ed esperienza, che ne costituiscono le fondamenta.
I risultati dell’indagine confermano il valore del brand come elemento strategico per un business di successo?
Il brand rimane un asset strategico di enorme importanza per le aziende. Nel corso degli anni la classifica ha costantemente dimostrato che i brand più forti, seppure non immuni dalle vicessitudini dei mercati, sono più protetti, preparati e resistenti, e dunque dotati di maggiori risorse per far fronte alle sfide più complesse.
Il valore aggregato di tutti i brand della classifica è salito del 64% dal 2006 a oggi. I primi 100 brand al mondo hanno sempre avuto un andamento superiore alla media del mercato. I manager delle aziende devono quindi fare leva sul marchio per consolidare e accrescere il proprio business.
Quali caratteristiche devono possedere i brand per adattarsi al clima di incertezza che caratterizza i mercati globali per effetto della crisi economica?
Le regole per avere successo sono sempre le stesse in qualsiasi condizione economica e finanziaria. Occorre avere dei forti basics, essere leader, che non risiede nell’essere ‘i più grandi’, ma nella capacità di essere innovati e rilevanti, avere un posizionamento chiaro e coerente, e ovviamente saper esplicitare una grande esperienza di consumo.
Mario Garaffa
Con un valore di marca di 153,285 miliardi di dollari (+859% rispetto al 2006 e +84% sul 2010), Apple è salita di due posizioni nella classifica, passando dal terzo al primo posto. Il produttore di smartphone, tablet e computer interrompe così il dominio di Google, che era in vetta al ranking da ormai quattro anni, e che ora si piazza al secondo posto della classifica mondiale, con 111,498 miliardi di dollari e con il -2% rispetto al 2010. Ne parliamo con Luca Belloni (in foto), amministratore delegato Millward Brown Italia.
Quali sono le principali tendenze emerse dall’edizione 2011 dell’indagine BrandZ Top 100 Most Valuable Global Brands?
A livello generale la classifica ha messo in evidenza alcuni macro trend. Tra questi il principale è la prevalenza dei marchi tecnologici, che insieme costituiscono circa un terzo del valore dei 100 top brand. Un’altra tendenza molto significativa è l’ascesa dei marchi dell’area Bric (Brasile, Russia, India e Cina, ndr), che nell’edizione di quest’anno arrivano a essere ben 19, contro i due del 2006 e i 13 del 2010. Non si difendono male neanche i brand del settore lusso, che hanno incrementato il loro valore, beneficiando del crescente potere di acquisto e della domanda di prodotti a elevata fascia di prezzo proprio dei paesi emergenti.
Infine, occorre segnalare che in questo scenario generale caratterizzato dal mutamento dell’area geografica di provenienza dei principali brand e dalla crescente ‘invasione’ della teconologia nella vita comune delle persone, vi è ancora lo spazio per alcuni brand storici operanti in settori più tradizionali.
La classifica di quest’anno, si diceva, è guidata da Apple, che scavalca Google. Quali sono le ragioni dell’exploit della prima (+84%) e del leggero calo della seconda (-2%)?
Apple ha capitalizzato il proprio successo in riferimento alla sua innovativa gamma di prodotti: l’iPhone ha completato il percorso di conquista del mercato degli smartphone premium, mentre i primi due anni di vita dell’iPad sono stati un successo planetario senza precedenti. Per quanto riguarda Google parliamo di una flessione di appena il 2% dopo quattro anni di primato nella classifica.
Come spiega la dominanza dei marchi appartenenti al settore tecnologico, da Ibm ad Amazon, passando per Facebook, che si affaccia per la prima volta in classifica, collocandosi al 35esimo posto?
Negli ultimi anni la tecnologia e le telecomunicazioni sono diventati i motori dell’innovazione, conquistando un ruolo sempre più ‘normale’ e quotidiano nella vita delle imprese e dei cittadini. Ne sono prova la crescita di Ibm dovuta all continua informatizzazione dei processi e sistemi aziendali e l’ascesa del fenomeno dell’e-commerce, di cui Amazon è tra i brand più importanti.
Quanto al fenomeno dei social media, c’è da dire che Facebook, con i suoi oltre 700 milioni di utenti nel mondo, ha intercettato un bisogno di socialità che la società moderna tendeva a reprimere. L’incontro tra tecnologia e bisogni primari ha creato un mix esplosivo.
Si consolida tuttavia anche il ruolo di alcuni brand tradizionali, come McDonald’s e Coca-Cola...
Coca Cola e McDonald’s emergono ancora come marchi globali con una storia di oltre 50 anni. Leadership, strategia e tattica a parte, ciò che accomuna queste aziende è l’utilizzo del brand come leva strategica per rimanere rilevanti agli occhi dei consumatori e guidare il successo del business a livello globale. McDonald’s in particolare ha saputo rigenerare la sua immagine inserendo nella propria offerta prodotti più sani ed equilibrati, e spingendo su menu molto economici per contrastare la crisi.
Oltre al valore economico, l’indagine tiene conto anche delle percezioni che i consumatori hanno dei brand...
Sì perché il valore di un brand non è riconducibile solo ai suoi dati economico-finanziari, ma anche all’insieme di associazioni tangibili e intangibili che vengono attribuite dai conumatori. Lo studio globale BrandZ, basato su interviste a oltre 1,5 milioni di consumatori in tutto il mondo, tiene conto della percezione che essi hanno delle marche, contribuendo a una valutazione più completa dell’equity. Un’immagine forte influenza le scelte al momento dell’acquisto e conseguentemente contribuisce alla costruzione del valore finanziario di un brand.
La brand identity influenza il posizionamento dei marchi in classifica?
Sì, molti dei principali marchi presenti nella classifica sono caratterizzati da una notevole capacità di creare una relazione e di differenziarsi non solo sul piano dell’offerta tangibile, ma anche e soprattutto sul piano dell’intangibile, ossia attraverso brand in grado dialogare con l’utente finale e di offrirgli la possibilità di manifestare, con il semplice possesso di un bene o l’utilizzo di un servizio, la propria identità.
Quali sono gli elementi fondamentali di una corretta operazione di brand identity?
Gli aspetti chiave della brand identity sono tutti quelli che lavorano nella direzione di saper creare, mantenere e sviluppare una relazione autentica con il consumatore, a cominciare dagli elementi di leadership, posizionamento ed esperienza, che ne costituiscono le fondamenta.
I risultati dell’indagine confermano il valore del brand come elemento strategico per un business di successo?
Il brand rimane un asset strategico di enorme importanza per le aziende. Nel corso degli anni la classifica ha costantemente dimostrato che i brand più forti, seppure non immuni dalle vicessitudini dei mercati, sono più protetti, preparati e resistenti, e dunque dotati di maggiori risorse per far fronte alle sfide più complesse.
Il valore aggregato di tutti i brand della classifica è salito del 64% dal 2006 a oggi. I primi 100 brand al mondo hanno sempre avuto un andamento superiore alla media del mercato. I manager delle aziende devono quindi fare leva sul marchio per consolidare e accrescere il proprio business.
Quali caratteristiche devono possedere i brand per adattarsi al clima di incertezza che caratterizza i mercati globali per effetto della crisi economica?
Le regole per avere successo sono sempre le stesse in qualsiasi condizione economica e finanziaria. Occorre avere dei forti basics, essere leader, che non risiede nell’essere ‘i più grandi’, ma nella capacità di essere innovati e rilevanti, avere un posizionamento chiaro e coerente, e ovviamente saper esplicitare una grande esperienza di consumo.
Mario Garaffa