Ariston si riposiziona e lancia Aqualtis con campagna da 30 mln

È ambientata in un mondo sottomarino molto particolare la campagna paneuropea di Aqualtis, nuova lavabiancheria di Ariston, prodotto di punta del marchio per il 2006, tanto che ad essa è destinato un investimento di 30 milioni di euro, di cui 9 milioni  in Italia. Con la campagna presentata oggi, 3 marzo 2006, nella sede di Indesit Company a Milano, si inaugura anche il nuovo posizionamento del brand. Come ha spiegato Marco Rota, direttore marketing corporate, "al mio arrivo in azienda, un anno fa, ho trovato una marca solida, con un profilo riconosciuto dal consumatore, e ben posizionata in un'area emozionale, che le consentiva di distinguersi dai concorrenti, più focalizzati sull'esaltazione della tecnologia". "Tuttavia - ha proseguito Rota – vi era il rischio che tale posizionamento risultasse fumoso, generico, astratto. Abbiamo allora deciso di puntare su una maggiore concretezza individuando nella casa il territorio emotivo in cui il brand Ariston si esprime al meglio per migliorare la vita del consumatore, che proprio sulla casa investe tanto sotto il profilo emotivo e progettuale ".

Da qui la scelta di studiare una nuova brand expression, che passa anche da una ridefinizione dell'identità visiva e dall'introduzione di nuovi colori: quello dominante è il vino, "scelto perché parla di passione" ha spiegato Massimiliano Fugini, brand marketing manager. "Ad esso si affiancano altri colori disposti in bande verticali, fra cui il crema, che suggerisce eleganza, il light blue, legato a un'idea di tecnologia amica e funzionale, e il cioccolato, che richiama lo stile di Ariston". Nuovo è anche il payoff: non più "Time together", che nella versione italiana diventava "Vivere insieme", ma "Le nostre idee. La tua casa", studiato da Interbrand, che ha ideato anche il nome Aqualtis. "E' un payoff che vuole raccontare di persone che lavorano per altre persone, sottolineando la centralità del rapporto fra Ariston e gli interlocutori" ha commentato ad Advexpress Angela Colucci, consultant naming & verbal identity di Interbrand.

Il payoff compare per la prima volta proprio nella campagna Aqualtis, che andrà in onda anche in Francia, Russia, UK e Turchia. "Lo spot ha fornito l'occasione per far evolvere il territorio della marca – ha spiegato Enrico Dorizza, direttore creativo Leo Burnett -. Dopo avere raccontato la famiglia, questa volta abbiamo messo in scena il prodotto, e raccontato cosa lo rende speciale". Per sottolinearne le qualità, in particolare il grande spazio interno (la capacità di carico arriva fino a 7,5 kg) lo spot, nelle versioni da 40", 30" e 15", mette in scena profondità marine animate da capi di abbigliamento che nuotano liberamente: così un piumone fluttua come una manta, le sciarpe sembrano meduse, i calzini assumono le sembianze di pesci che si muovono fra camicie fluttuanti come alghe. Il tutto visto con gli occhi di un bambino che osserva dall'oblò, e sottolineato dal tema musicale "Ask the mountains" di Vangelis. Hanno lavorato alla campagna il copywriter Francesco Simonetti e l'art director Antonio Cortesi. La produzione è di FilmMaster, per la regia di Dario Piana. La lavorazione del filmato ha richiesto tre mesi, le scene sono state girate in Spagna e rielaborate a Parigi dalla casa di post-produzione Buf.

Lo spot tv sarà affiancato da annunci stampa, che mostrano la lavabiancheria nel fondo del mare, sormontata dalla headline "Nuova Aqualtis. Profondamente diversa", e ne descrivono nei dettagli le caratteristiche. La prima uscita è su Grazia n.12 in uscita il 22 marzo. Prevista inoltre una pianificazione online sui principali portali. La pianificazione di Carat prevede l'on air a partire da venerdì 10 marzo, alle ore 22, nel corso della trasmissione "I Raccomandati" su RaiUno. Il primo flight, di tre settimane, vedrà una forte concentrazione nei primi due giorni con il 40" su reti Rai, Mediaset, La7 e Sky, quindi un mix di 40" e 30" per la prima settimana. La stampa invece partirà a fine marzo. A giugno-luglio dovrebbe partire un secondo flight, ancora in fase di valutazione. Sempre venerdì 10 partirà anche un'operazione nei grandi centri commerciali, con isole ad hoc nelle gallerie destinate alla prsentazione del prodotto. "L'obiettivo è quello di raggiungere in tre anni 1 milione di pezzi venduti – ha spiegato Marco Rota – Per questo saranno investiti in comunicazione 50 milioni di euro, di cui 30 nel primo anno".

Per quanto riguarda gli altri marchi, il direttore marketing conferma che per Indesit si proseguirà con campagne radio, stampa, Internet, curate da Ogilvy, e con le sponsorizzazioni, come quella del Festival del Fitness, in attesa di un grande lancio atteso per il 2007. Scholtès sarà in affissione a Milano in occasione di Eurocucina, con la linea Attitude e creatività di In Adv. Anche Ariston sarà protagonista di una campagna affissioni per la stessa occasione, curata da Leo Burnett e incentrata sulla linea Experience.