Marketing
Coca-Cola inseguita da Ibm e Microsoft
Pubblichiamo l’articolo uscito sullo Speciale Brand Identity della rivista NC Nuova Comunicazione. Più di una vittoria, quella di Coca-Cola è la conferma di una leadership indiscussa, visto che per il 12esimo anno consecutivo conquista il primo posto della Best Global Brands, la classifica delle 100 marche globali a maggiore valore economico stilata ogni anno da Interbrand, società internazionale di brand consultancy. Dietro al colosso di Atlanta si posizionano Ibm e Microsoft. La migliore performance è quella di Apple, che cresce del 58% ed entra nella top 10. (Per la classifica completa, vedere il documento allegato in alto a destra, ndr).
Con un valore del brand pari a circa 71,8 miliardi di dollari, in crescita del 2% rispetto allo scorso, Coca-Cola si riconferma, per il dodicesimo anno consecutivo, sul gradino più alto del podio della Best Global Brands, la classifica delle 100 marche globali a maggiore valore economico stilata ogni anno dalla società internazionale di brand consultancy, Interbrand.
Sui gradini minori, rispettivamente al secondo e al terzo posto, salgono nuovamente Ibm (69,905 miliardi di dollari) e Microsoft (59,087 miliardi di dollari), che si trovano nella medesima posizione dal 2008, quando BigBlue ha superato il colosso di Bill Gates. Seguono nella top 10, in ordine, Google 55,3 miliardi di dollari, GE 42,808 mld, McDonald's 35,593 mld, Intel 35,217 mld, Apple 33,492 mld, Disney 29,018 mld e Hewlett-Packard 28,479 mld. (Per la classifica completa, vedere il documento allegato in alto a destra, ndr).
Menzione d’onore per Apple (+58%), Amazon.com (+32%), Google (+27%), Samsung (20%) e Burberry (+20%), che hanno registrato le migliori performance dell’anno. Mentre Nokia (-15%), Nintendo, (-14%), Sony (-13%), Yahoo! (-11%) e Dell (-6%) registrano le performance annuali peggiori.
“L’instabilità dei mercati e il clima di incertezza che anno caratterizzato il 2011 hanno spinto i brand ad adattarsi a una nuova realtà - commenta Manfredi Ricca (in foto), managing director Interbrand -. L’incertezza è il nuovo status quo. Oggi i brand devono necessariamente essere veloci e agili, senza però trascurare fattori importanti come la coerenza, la rilevanza e l’autenticità rispetto al proprio dna. In un mondo che si muove a velocità vertiginosa, il brand è uno dei più potenti catalizzatori di cambiamento, sia sul mercato sia all’interno delle organizzazioni”.
La classifica Best Global Brands viene stilata annualmente da Interbrand e si basa su una metodologia certificata Iso, che analizza tre aspetti fondamentali: la performance economica dei prodotti o servizi che il brand contraddistingue, il ruolo del brand nel processo di decisione d’acquisto, e la forza del brand nel continuare a generare margini per l’azienda.
“Nella valutazione del brand - spiega Ricca - anche la band identity gioca un ruolo cruciale, in quanto, se ben gestita, è la chiave per costruire un’esperienza unica attraverso tutti i touchpoint. È attraverso la brand identity che la filosofia dell’organizzazione viene espressa, permettendo a quest’ultima di influenzare percezioni e, quindi, comportamenti, generando domanda”.
In sostanza, il brand rimane un asset strategico fondamentale attorno al quale costruire un business di successo. “I brand - precisa Ricca - non si creano, si costruiscono nel tempo attraverso i prodotti e i servizi, la comunicazione, le persone, i comportamenti e i canali distributivi. Spesso si pensa che il proverbiale cambio di logo coincida con un cambio di identità. Ma è un errore. La differenza la fa quello che accade all’interno dell’organizzazione: i brand vivono di persone e se il cambiamento non le coinvolge in modo profondo, si arresta molto rapidamente”.
La ricetta segreta di Coca-Cola
Tornando a Coca-Cola, le ragioni del successo del colosso di Atlanta, che ha accresciuto il valore del proprio brand costantemente negli ultimi 12 anni, sono da ricondurre all’intelligenza e alla preparazione di un management, che ha saputo cogliere in anticipo i segnali del mercato. A cominciare dalla cresente preoccupazione per una dieta equilibrata, riuscendo ad dattare le proprie strategie senza diluire i valori alla base del brand. “One-size-does-not-fit-all sembra essere il riconoscimento alla base della sua strategia - aggiunge Ricca-. Lo ha dimostrato periodicamente, per esempio con l’introduzione di nuovi prodotti come la Light e la Zero, ma anche attraverso campagne di comunicazione mirate. Infine, in un’epoca in cui, nonostante la crisi, non si parla solo di prezzo, ma sempre più di valore per il consumatore, Coca-Cola ha saputo mantenere la leadership anche grazie a una gestione coerente e pervasiva del brand”.
La scalata di Apple
La migliore scalata, come si diceva, è tuttavia quella di Apple, che entra per la prima volta nella top 10 e registra una crescita in valore del 58%, arrivando a valere circa 33,5 miliardi di dollari. In realtà è dal lontano 2004 che la mela morsicata registra, ogni anno, una percentuale di crescita del valore del brand a doppia cifra. “Su una strada lastricata di prodotti di successo, partendo dal Mac fino all’iPad, Apple - commenta Ricca - è stato un esempio di eccellenza nella gestione del brand. Nel 2001, anno della prima classifica Interbrand, Apple registrava un valore di 5,464 miliardi di dollari. In dodici anni ha quintuplicato il proprio valore: risultato ottenuto grazie a una strategia di assoluta coerenza tra comunicazione, prodotto e canali, che le ha permesso di fra fronte anche agli ‘scivoloni tecnologici’ di alcuni prodotti. Oggi è impossibile pensare ad altri brand in grado di suscitare lo stesso grado di attenzione e desiderabilità verso i propri prodotti. La vera scommessa, ovviamente, consisterà nel mantenimento di questa unicità senza Steve Jobs. Paradossalmente, il giudizio definitivo sul suo operato passerà anche dalla capacità di Apple di sopravvivergli”.
Il digitale insegue Coca-Cola
Non solo Apple, i veri protagonisti della classifica 2011 sono i brand tecnologici, dato che appartengono a tale categoria ben sette dei dieci top brand (Ibm, Microsoft, Google, GE, Intel, Apple e Hewlett-Packard), e quattro dei cinque con la migliore performance di crescita (Apple, Amazon.com, Google e Samsung). “I brand del mercato Ict - precisa Ricca - hanno dato l’ennesima prova di una maggiore resistenza ai mutamenti economici e hanno dimostrato di saper gestire in modo coerente ed efficiente il loro principale asset: il brand. Oggi chi vede il brand come una sottocategoria del marketing o, addirittura, della comunicazione, ha poche speranze di successo, e forse di sopravvivenza. Casi come quelli di Google, Apple e Samsung mostrano chiaramente come il brand sia il fil rouge che unisce prodotto, comunicazione, canali, comportamenti, rappresentando l’asset principale dell’organizzazione”.
Un discorso a parte lo merita Google, che ha fatto il suo ingresso nella Best Global Brands nel 2005 con un valore di 8,461 miliardi di dollari (n. 38) e in soli sei anni ha conquistato 34 posizioni e aumentato di quasi 7 volte il suo valore. Il successo di quest’anno è una conseguenza della straordinaria capacità di proporre nuovi prodotti, come Chromebook e il social network Google+. D’altra parte non è un caso che Google, che oggi si posiziona al quarto posto con un valore del brand pari a 55,317 miliardi di dollari e una crescita del valore del 27%, sia stata in grado far coniare addirittura il nuovo verbo ‘to google’.
L’Italia? Un potenziale inespresso
Per concludere, concentriamoci sull’Italia, rappresentata in classifica da tre brand del settore lusso come Gucci (n. 39, 8,7 miliardi di dollari, +5%), Armani (n. 93, 3,79 mld, +10%) e Ferrari (n. 99, 3,59 mld, +1%). A ben vedere, un risultato non proprio entusiasmante per il Belpaese. “Uno studio come questo - evidenzia Ricca - è una chiave di lettura importante del potenziale inespresso della nostra crescita economica. L’Italia possiede diverse realtà eccellenti, ma la vera sfida consiste nello sviluppo della loro competitività internazionale e, soprattutto, nella crescita dimensionale. Purtroppo, piccolo non è necessariamente bello. Si tratta, a mio avviso, di una questione non solo aziendale, ma anche e soprattutto di sistema: casi come le acquisizioni di Bulgari e Brioni ne sono la testimonianza. In Italia il problema non è mai creare, ma sempre gestire, rafforzare e consolidare”.
Mario Garaffa
Sui gradini minori, rispettivamente al secondo e al terzo posto, salgono nuovamente Ibm (69,905 miliardi di dollari) e Microsoft (59,087 miliardi di dollari), che si trovano nella medesima posizione dal 2008, quando BigBlue ha superato il colosso di Bill Gates. Seguono nella top 10, in ordine, Google 55,3 miliardi di dollari, GE 42,808 mld, McDonald's 35,593 mld, Intel 35,217 mld, Apple 33,492 mld, Disney 29,018 mld e Hewlett-Packard 28,479 mld. (Per la classifica completa, vedere il documento allegato in alto a destra, ndr).
Menzione d’onore per Apple (+58%), Amazon.com (+32%), Google (+27%), Samsung (20%) e Burberry (+20%), che hanno registrato le migliori performance dell’anno. Mentre Nokia (-15%), Nintendo, (-14%), Sony (-13%), Yahoo! (-11%) e Dell (-6%) registrano le performance annuali peggiori.
“L’instabilità dei mercati e il clima di incertezza che anno caratterizzato il 2011 hanno spinto i brand ad adattarsi a una nuova realtà - commenta Manfredi Ricca (in foto), managing director Interbrand -. L’incertezza è il nuovo status quo. Oggi i brand devono necessariamente essere veloci e agili, senza però trascurare fattori importanti come la coerenza, la rilevanza e l’autenticità rispetto al proprio dna. In un mondo che si muove a velocità vertiginosa, il brand è uno dei più potenti catalizzatori di cambiamento, sia sul mercato sia all’interno delle organizzazioni”. La classifica Best Global Brands viene stilata annualmente da Interbrand e si basa su una metodologia certificata Iso, che analizza tre aspetti fondamentali: la performance economica dei prodotti o servizi che il brand contraddistingue, il ruolo del brand nel processo di decisione d’acquisto, e la forza del brand nel continuare a generare margini per l’azienda.
“Nella valutazione del brand - spiega Ricca - anche la band identity gioca un ruolo cruciale, in quanto, se ben gestita, è la chiave per costruire un’esperienza unica attraverso tutti i touchpoint. È attraverso la brand identity che la filosofia dell’organizzazione viene espressa, permettendo a quest’ultima di influenzare percezioni e, quindi, comportamenti, generando domanda”.
In sostanza, il brand rimane un asset strategico fondamentale attorno al quale costruire un business di successo. “I brand - precisa Ricca - non si creano, si costruiscono nel tempo attraverso i prodotti e i servizi, la comunicazione, le persone, i comportamenti e i canali distributivi. Spesso si pensa che il proverbiale cambio di logo coincida con un cambio di identità. Ma è un errore. La differenza la fa quello che accade all’interno dell’organizzazione: i brand vivono di persone e se il cambiamento non le coinvolge in modo profondo, si arresta molto rapidamente”.
La ricetta segreta di Coca-Cola
Tornando a Coca-Cola, le ragioni del successo del colosso di Atlanta, che ha accresciuto il valore del proprio brand costantemente negli ultimi 12 anni, sono da ricondurre all’intelligenza e alla preparazione di un management, che ha saputo cogliere in anticipo i segnali del mercato. A cominciare dalla cresente preoccupazione per una dieta equilibrata, riuscendo ad dattare le proprie strategie senza diluire i valori alla base del brand. “One-size-does-not-fit-all sembra essere il riconoscimento alla base della sua strategia - aggiunge Ricca-. Lo ha dimostrato periodicamente, per esempio con l’introduzione di nuovi prodotti come la Light e la Zero, ma anche attraverso campagne di comunicazione mirate. Infine, in un’epoca in cui, nonostante la crisi, non si parla solo di prezzo, ma sempre più di valore per il consumatore, Coca-Cola ha saputo mantenere la leadership anche grazie a una gestione coerente e pervasiva del brand”.
La scalata di Apple
La migliore scalata, come si diceva, è tuttavia quella di Apple, che entra per la prima volta nella top 10 e registra una crescita in valore del 58%, arrivando a valere circa 33,5 miliardi di dollari. In realtà è dal lontano 2004 che la mela morsicata registra, ogni anno, una percentuale di crescita del valore del brand a doppia cifra. “Su una strada lastricata di prodotti di successo, partendo dal Mac fino all’iPad, Apple - commenta Ricca - è stato un esempio di eccellenza nella gestione del brand. Nel 2001, anno della prima classifica Interbrand, Apple registrava un valore di 5,464 miliardi di dollari. In dodici anni ha quintuplicato il proprio valore: risultato ottenuto grazie a una strategia di assoluta coerenza tra comunicazione, prodotto e canali, che le ha permesso di fra fronte anche agli ‘scivoloni tecnologici’ di alcuni prodotti. Oggi è impossibile pensare ad altri brand in grado di suscitare lo stesso grado di attenzione e desiderabilità verso i propri prodotti. La vera scommessa, ovviamente, consisterà nel mantenimento di questa unicità senza Steve Jobs. Paradossalmente, il giudizio definitivo sul suo operato passerà anche dalla capacità di Apple di sopravvivergli”.
Il digitale insegue Coca-Cola
Non solo Apple, i veri protagonisti della classifica 2011 sono i brand tecnologici, dato che appartengono a tale categoria ben sette dei dieci top brand (Ibm, Microsoft, Google, GE, Intel, Apple e Hewlett-Packard), e quattro dei cinque con la migliore performance di crescita (Apple, Amazon.com, Google e Samsung). “I brand del mercato Ict - precisa Ricca - hanno dato l’ennesima prova di una maggiore resistenza ai mutamenti economici e hanno dimostrato di saper gestire in modo coerente ed efficiente il loro principale asset: il brand. Oggi chi vede il brand come una sottocategoria del marketing o, addirittura, della comunicazione, ha poche speranze di successo, e forse di sopravvivenza. Casi come quelli di Google, Apple e Samsung mostrano chiaramente come il brand sia il fil rouge che unisce prodotto, comunicazione, canali, comportamenti, rappresentando l’asset principale dell’organizzazione”.
Un discorso a parte lo merita Google, che ha fatto il suo ingresso nella Best Global Brands nel 2005 con un valore di 8,461 miliardi di dollari (n. 38) e in soli sei anni ha conquistato 34 posizioni e aumentato di quasi 7 volte il suo valore. Il successo di quest’anno è una conseguenza della straordinaria capacità di proporre nuovi prodotti, come Chromebook e il social network Google+. D’altra parte non è un caso che Google, che oggi si posiziona al quarto posto con un valore del brand pari a 55,317 miliardi di dollari e una crescita del valore del 27%, sia stata in grado far coniare addirittura il nuovo verbo ‘to google’.
L’Italia? Un potenziale inespresso
Per concludere, concentriamoci sull’Italia, rappresentata in classifica da tre brand del settore lusso come Gucci (n. 39, 8,7 miliardi di dollari, +5%), Armani (n. 93, 3,79 mld, +10%) e Ferrari (n. 99, 3,59 mld, +1%). A ben vedere, un risultato non proprio entusiasmante per il Belpaese. “Uno studio come questo - evidenzia Ricca - è una chiave di lettura importante del potenziale inespresso della nostra crescita economica. L’Italia possiede diverse realtà eccellenti, ma la vera sfida consiste nello sviluppo della loro competitività internazionale e, soprattutto, nella crescita dimensionale. Purtroppo, piccolo non è necessariamente bello. Si tratta, a mio avviso, di una questione non solo aziendale, ma anche e soprattutto di sistema: casi come le acquisizioni di Bulgari e Brioni ne sono la testimonianza. In Italia il problema non è mai creare, ma sempre gestire, rafforzare e consolidare”.
Mario Garaffa