Heineken: un tuffo nell’experience marketing e 10 campagne adv

Experience marketing che costruisca marche vincenti, eventi a go go, nuove campagne che esaltino la personalità dei brand e tanta innovazione per promuovere nuovi stili di consumo sono gli assi nella manica che Heineken  gioca sul mercato nel 2006. Il primo produttore di birra europeo, infatti, presente in 176 Paesi, che in Italia possiede una quota di mercato del 33% e registra un  fatturato 2005 di 1.227,9 milioni di euro, punta a mantenere la propria leadership con il lancio di nuovi prodotti e un piano di comunicazione che oltre a 10 nuove campagne a supporto dei principali marchi (Heineken, Birra Moretti, Dreher, Ichnusa, Budweiser ), ha in serbo eventi pensati ad hoc per far vivere al consumatore un'esperienza di marca appealing e d'effetto in un mondo creato su misura per il brand.

Tutte le novità del Gruppo, che fattura a livello globale circa 11 miliardi  di euro, sono state presentate oggi nel corso di una conferenza stampa organizzata allo Sheraton Diana Majestic a Milano, alla presenza di Peter Heilbron, amministratore delegato Heineken Italia; Marco Alberizzi (nella foto), direttore marketing e Alfredo Pratolongo, direttore comunicazione e Affari Istituzionali. "In un Paese in cui il consumo medio pro capite di birra è al di sotto dei 30 litri, a un livello nettamente inferiore rispetto agli altri Paesi Europei, in un mercato in flessione dello 0,6 % per motivi economici e di costi, Heineken ha saputo mantenere un fatturato stabile di 1.227,9 milioni di euro (+0,1%) ed ha commercializzato 5,8 milioni di ettolitri di birra" ha spiegato Heilbron. "Birra Moretti ha toccato quota 2 milioni di ettolitri diventando la principale marca del mercato nazionale – ha precisato Peter Heilbron - anche grazie ai suoi valori di tradizione e autenticità. Investiremo anche sugli altri brand strategici in termini di qualità e innovazione, sfruttando le potenzialità di crescita del mercato italiano".

In fatto di investimenti, a fronte di una quota del 33%, il Gruppo si appropria di una fetta pari al 46% del mercato pubblicitario. L'obiettivo? "Sostenere le marche – ha spiegato Marco Alberizzi - attraverso una strategia basata su tre asset: le campagne pubblicitarie che costruiscono la personalità di marca, il rinnovo del pack che rende più accattivante il prodotto sullo scaffale e gli eventi, che creano experience marketing e costruiscono mondi di marca attorno ai bisogni e alle modalità di consumo del target". Il budget in comunicazione cresce del 2,5% rispetto al 2005.

Un piano ben articolato, che quest'anno ripropone eventi chiave come l'Heineken Jammin Festival, giunto alla sua nona edizione, Heineken Jammin 'Festival Contest, in cui si esibiscono  giovani di talento, il 10° Trofeo Birra Moretti e le attività nei locali a ottobre in occasione di Halloween . "Gli eventi assorbono circa il 30% del budget e sono diventati una leva fondamentale della nostra comunicazione – ha dichiarato Alberizzi – perchè consentono un'esperienza di marca innovativa e originale, in un contesto di grande musica creato su misura per il brand, che mescola divertimento, musica e tanto sport, come nel caso del Trofeo Birra Moretti che nel 2005 ha ottenuto 6 milioni di telespettatori e uno share del 30%. Si tratta di iniziative diverse: alcune sono degli eventi mediatici come il Trofeo calcistico, altri, invece, come il festival musicale Heineken, sono eventi meno costosi ma altrettanto efficaci in termini di raccolta di contatti grazie a un sistema di 'passaparola' tra il pubblico, che assiste a uno spettacolo musicale e partecipa alle attività collaterali organizzate all 'interno dell 'Autodromo per intrattenere nei modi più divertenti". Tra le novità proposte quest'anno ci sono le sagre gastronomiche di Dreher nel Meridione, le Cavalcate Sarde di Ichnusa, il Budweiser River Jump e gli eventi sugli sport da tavola di Budweiser".

Agli eventi si sommano le 10 nuove campagne pubblicitarie dei marchi del Gruppo. Si parte con Heineken che a breve andrà in televisione con un nuovo spot firmato Jwt e il nuovo claim 'Heineken meet you there', sarà sul web in una nuova community, parteciperà a campagne di educazione a un corretto consumo dell'alcool ed entrerà nello sport come sponsor ufficiale Uefa Champions League. Birra Moretti, il secondo brand strategico del Gruppo, sarà protagonista sul piccolo schermo di uno spot televisivo firmato Armando Testa, ma sarà presente anche su stampa e nello sport come sponsor di Juventus, Inter, Napoli Soccer. In arrivo anche un film Dreher (D'A,L,V,Bbdo) una campagna Budweiser (Ideogramma), marchio sponsor di Torino 2006 e dei Mondiali di calcio, e un'affissione di Ichnusa (Leo Burnett), che quest'anno supporta come sponsor il Cagliari Pallavolo, Airone Pallavolo e il Cagliari Calcio. La pianificazione è a cura di Muraglia,Calzolari & Associati.

Terza novità, i prodotti, pensati in vista di nuovi modelli di consumo. Ecco allora il Fusto Draught Keg da 5 litri, Xtreme Draught, banchetto di spillatura ambulante, Jennas, una nuova birra cruda microfiltrata e prodotta in Sardegna e la nuova Birra Moretti 'Zero', completamente analcolica, che presidia un nuovo segmento in Italia. "La nuova birra analcolica lanciata con un nuovo pack contraddistinto da un'etichetta trasparente è rivolta a un target di età compresa tra i 35 e i 54 – ha spiegato Alberizzi – che apprezza la birra ma non gli effetti dell'alcool e le calorie". Birra Moretti 'Zero' sarà lanciata a luglio da una nuova campagna televisiva e stampa firmata Armando Testa e sarà presentata da varie attività nei punti vendita.