L’importanza di uno scatto

Storicamente e per vocazione, la comunicazione ha un ruolo fondamentale per Lavazza, azienda che da sempre investe nella ricerca di nuovi linguaggi e nuovi media. "La strategia di comunicazione integrata della nostra azienda ha sviluppato e svilupperà un communication mix che parte dell'adv, include un forte link con il web, prevede attività stampa strutturata in oltre venticinque paesi e una consistency di immagine e contenuti nell'attività di below the line sia per il retail che per il mercato fuori casa - spiega la responsabile relazioni pubbliche Alessandra Bianco (foto a sx) -. Il tutto con un budget complessivo di circa 50 milioni di euro".

Il calendario Lavazza 2009 rappresenta forse l'esempio più importante di comunicazione integrata dell'azienda, con le immagini che diventano leva di una campagna pubblicitaria di forte impatto visivo. L'immagine-guida viene infatti declinata in diversi formati, capaci di coniugare i valori artistici con le esigenze di marketing e comunicazione. Per il 2009 la qualità Lavazza e il suo celebre caffè sono stati rappresentati dagli scatti della famosa fotografa Annie Leibovitz.

"Annie - ha affermato Alessandra Bianco - ha realizzato per Lavazza sette immagini (sei relative alle tavole dei mesi più quella della copertina, ndr), o per meglio dire sette quadri, rappresentazioni di un viaggio surreale in un'Italia sofisticata e sedimentata nell'immaginario collettivo, anche internazionale, per definire uno stile di vita unico al mondo, tenendo sempre ben presente il simbolo stesso dell'Italian style, l'espresso Lavazza". I tre soggetti scelti per questa campagna si intitolano 'Il Cinema', 'Lupa' e 'Il Genio', quest'ultimo abbinato (solo per alcuni Paesi) al nuovo sistema espresso Lavazza 'A Modo Mio'. Mentre in sei Paesi (Uk, Irlanda, Romania, Polonia, Bulgaria e Australia) andrà in onda in tv un filmato nei formati 30" e 20" che si ispira all'immagine 'Il Cinema'.

L'investimento per la campagna advertising internazionale ammonta complessivamente a oltre 23 milioni di euro. "Quest'anno il visual legato al claim 'The Italian Espresso Experience', titolo del calendario, evidenzia la tradizione e il senso di appartenenza di Lavazza alle proprie radici - ha affermato Alessandra Bianco - ma anche la forte propensione all'innovazione e all'internazionalità".

Lo studio e lo sviluppo della campagna advertising e del calendario sono stati seguiti dall'agenzia Armando Testa, sotto la direzione creativa di Michele Mariani. Anche quest'anno la campagna legata al calendario Lavazza prevede una declinazione in tv con uno spot realizzato dai registi Paolo Borgato e Tommaso Bertè. Se il principale partner di Lavazza per l'ideazione delle campagne e del sito web è tradizionalmente l'agenzia Armando Testa, mentre Media Italia cura la pianificazione, spesso i team sono interdisciplinari. Promoconvention (pluripremiata all'EuBea e al Bea Italia, ndr) è l'agenzia di cui l'azienda si avvale per l'organizzazione dell'evento calendario, mentre Edelman è partner per l'attività di ufficio stampa e relazioni pubbliche.

Per quanto riguarda il 2008, colonna portante della comunicazione Lavazza è stata anche, e ancora, la saga 'paradisiaca' di Paolo Bonolis e Luca Laurenti. A settembre il lancio dell'ultimo episodio, 'L'elezione del Santo più Buono'. Conferme della vocazione integrata della comunicazione Lavazza sono infine il rifacimento del sito Lavazza.com e le attività riguardanti Carmencita. Progettato e sviluppato in collaborazione con IconMedialab , il sito raccoglie tutte le informazioni intorno al caffè Lavazza, dalle origini al prodotto in tazza.

Il nuovo Lavazza.com mira inoltre a rappresentare un punto di riferimento per tutti i mercati internazionali in cui opera l'azienda: è possibile infatti visualizzare l'offerta specifica per ogni mercato. La rete è stata un importante strumento di comunicazione anche per Carmencita. A giugno è partito il nuovo concorso 'Un caffè con Carmencita', con in palio 3.650 caffettiere.

L'azienda per questa importante operazione di marketing ha impiegato, oltre che il web, televisione, direct marketing, guerrilla marketing, attività sul punto vendita, stand dimostrativi e postazioni di gioco nelle gallerie dei maggiori centri commerciali. La campagna Internet è partita a settembre, realizzata da Testawebedv, con pianificazione di Media Italia. Un anno intenso insomma quello trascorso, per Lavazza, premessa per un 2009 altrettanto creativo, e con tutta probabilità poco, o per niente, turbato dall'attuale congiuntura economica non del tutto positiva.

"In termini di comunicazione - ha concluso Alessandra Bianco - continueremo con la strada intrapresa negli ultimi anni. I risultati del 2008 dimostrano che abbiamo percorso la via giusta e ci inducono a proseguire su questa strada, con l'obiettivo di migliorare le strategie già in atto".

Matteo Vitali